Как только зумеры во всем мире начали скупать расклешенные джинсы с заниженной талией, скачивать альбомы Бритни Спирс и пересматривать все сезоны «Секса в большом городе» (а в России еще и поднимать гонорары Надежды Кадышевой), в гонку включились спортивные бренды. Тренд Y2K (сокращение от Year 2000) отлично вписался в спортивную индустрию, потому что в спорте ностальгия — один из ключевых инструментов маркетинга. Forbes Sport рассказывает, как тоску по беззаботным нулевым использовали в России и как скоро нас ждет обновление трендов
Пик тренда Y2K пришелся как раз на 2025 год — использование хештега #noughties (нулевые) выросло в TikTok на 36% по сравнению с прошлым годом, россияне, как показывает анализ компании Pro-Vision Communications, все чаще тоскуют по музыке нулевых (35,4%), субкультурам (24,5%) и «молодому» интернету 2000-х. Вслед за духовной ностальгией пришла потребительская и стала, согласно международным исследованиям , одним из ключевых трендов 2025 года. Причем модели прошлых лет возрождали не только модные дома — популярностью стала пользоваться обновленная несколько лет назад легендарная модель кнопочного телефона Nokia 6310.
Обновки для выросших мальчишек
Бум случился и в спортивной сфере. Полноценное возрождение спортивной эстетики 2000-х подхватили главные гиганты индустрии. Reebok выпускает лимитированную коллекцию обуви и одежды Reebok x Juicy Couture. Стразы, велюр, розовый цвет — по словам исполнительного вице-президента компании Authentic, владельца брендов Reebok и Juicy Couture, Стефани Флеран, наблюдая ажиотаж среди потребителей на тренды 90-х и начала 2000-х, они просто не могли не использовать свое наследие и не превратить это в нечто модное и востребованное.
«В одежде этот тренд отражают блестящие ткани, низкая посадка джинсов, мини-юбки, техники начала 2000-х. В основном все это продвигается за счет TikTok и поп-культуры. Недавно, например, Reebok и Playstation выпустили новую ограниченную коллекцию кроссовок с шильдиками PlayStation и лейслоками в виде геймпад-разъема. Это пример чистой ностальгии для фанатов первых консолей», — рассказывает Forbes Sport fashion-блогер и продюсер креативного бюро TAPE Павел Осовцов.
На поле вернулись adidas Predator середины 1990-х, Nike Total90 2004 года, Teamgeist 2006 года, PUMA King, Umbro Tocco и это не весь список. Но теперь это не только бутсы — большинство культовых моделей перевыпущены для городской среды в виде кроссовок и без шипов. Мальчишки, которые 20 лет назад мечтали о Predator или Total90, выросли, стали зарабатывать и могут себе позволить теперь пройтись в них по тротуару.
Грузинский дизайнер Демна Гвасалия в марте 2025 года был объявлен креативным директором Gucci, и в начале декабря вышел первый лукбук под его руководством, который переносит нас в прошлое. Одна из главных отсылок — образы футболистов начала 2000-х: Криштиану Роналду, Франческо Тотти, Паоло Мальдини, Дэвида Бекхэма, Рио Фердинанда и многих других. Вряд ли это случайность.
Раньше футбол был веселее
Бывалые болельщики часто пытаются объяснить неофитам из зумерского поколения, что раньше футбол был веселее. The Athletic недавно задавался вопросом , действительно ли любимая игра миллионов стала скучнее или это просто ворчание 40-летних, помнящих крученый удар Бекхэма и дриблинг Роналдиньо? Фрэнк Лэмпард, один из кумиров золотой эпохи АПЛ 2000-х, в материале признается, что они с приятелями часто обсуждают, как тактика в современном футболе убивает все веселье, а игроки перестали быть такими культовыми персонажами, как Тьерри Анри, Дидье Дрогба, Стивен Джеррард. Соперничества уже не такие ожесточенные, а о тренерах масштаба сэра Алекса Фергюсона, былой версии Жозе Моуринью или Арсена Венгера можно только ностальгировать.
Такие ощущения — не фантазии. Несколько дней назад, 21 декабря, стартовал Кубок Африки, и в промо-кампании к турниру Nike пытался передать следующую мысль: современный футбол слишком предсказуем, им управляют тактика и данные, а бренд призывает отдаться игре полностью, не стесняясь эмоций, как это поколениями делают в Африке. На главную роль в рекламе пригласили Джей-Джея Окочу — настоящего волшебника из прошлого, а также действующих африканских футболистов, которые играют ради самой игры и эмоций. Ведь раньше футбол повсеместно был именно таким.
В спортивном маркетинге ностальгия всегда была мощным инструментом — ретро-брендинг помогает повышать вовлеченность, укреплять эмоциональную связь с болельщиками, создавать ощущение принадлежности к традициям. Пользуется этим все — от производителей спортивной одежды до клубов. Лионель Месси побеждает на чемпионате мира — adidas перевыпускает классическую футболку сборной Аргентины и распродает ее за считанные дни. Или тот же adidas перевыпускает бутсы Бекхэма Predator Mania Gunmetal, а сам футболист становится лицом рекламной кампании.
«Громкую историю сделал WINLINE, пригласивший амбассадором кудесника Роналдиньо, — вспоминает Павел Осовцов. — Позвали крутого режиссера, сняли видео с атмосферой нулевых, напоминающее о тех временах, когда футбол жил на каждой улице. Как раз сейчас уже прошло достаточно времени для того, чтобы мы могли отрефлексировать тот период, посмотреть на него со стороны, и многие бренды сейчас охотно этим занимаются. Еще важный момент, что тогда спорт не был таким коммерческим, как сейчас. Сейчас он больше про результаты и деньги, а не про кайф и процесс».
По словам представителей самой букмекерской компании, они понимали, что люди скучают по прошлому, когда не было VAR, а главным украшением комнаты служил постер с легендой. «Роналдиньо же — идеальный пример игрока, ради которого фанаты по всему миру откладывали свои дела, чтобы посмотреть футбол», — объяснили в компании.
С ностальгией стараются работать и клубы. Один из недавних примеров — это выпуск специальной формы «Барселоны» в честь двадцатилетия своей победы над «Реалом» на «Сантьяго Бернабеу» 19 ноября 2005 года. Именно Роналдиньо стал главным героем того эпического матча. Забил два гола из трех, причем один из них настолько шедевральный, что стоя ему аплодировали даже болельщики «Реала». Полосы на новой форме повторяют траекторию мяча в голевых моментах, а на внутренней стороне отмечены минуты, когда эти голы забивались.
Двадцать лет назад произошли знаменательные события и в российском футболе — ЦСКА первым из наших клубов выиграл Кубок УЕФА. Победа была настолько значимой, что армейский клуб не ограничился выпуском специальной формы, посвященной событиям тех лет.
Тренды и ценности
ЦСКА выстроил вокруг памятной даты большую историю с ретро-коллекцией от бренда DNK Russia и экипировкой от нового технического партнера PRIMERA, отсылающей к 2005 году и успеху в Лиссабоне. Но центром всей ностальгической кампании стал гала-матч, в котором приняли участие те игроки, которые ту победу и добывали.
«Удачное стечение обстоятельств, что мода на нулевые и наш юбилей Кубка УЕФА совпали, — говорит в разговоре с Forbes Sport директор по коммуникациям ПФК ЦСКА Кирилл Брейдо. — У нас получилось удачно в него вписаться, но делали мы это, разумеется, не из-за тренда. Это первая победа российского клуба в еврокубках, которая во многом сформировала нынешний футбольный клуб ЦСКА».
Гала-матч, по словам Брейдо, имел идеальный охват — более 86 млн в медиа. Продажи коллекции мерча, выстроенной от нулевых, тоже были успешными. «Мы и в дальнейшем планируем делать ретро-коллекции, но не просто используя тренд, а отталкиваясь от чего-то фундаментального. Мерч — это канал коммуникации, он дает возможность аудитории самопозиционироваться в городской среде, показать свою принадлежность», — объясняет он.
Кирилл Брейдо согласен, что в спортивном маркетинге часто используют тренд на ностальгию, «но чтобы бороться за аудиторию, ты также должен быть современным и соотносить все, что делаешь, с ценностями клуба».
«Я считаю, что бренд ЦСКА самый здоровый и классный в российском футболе, но бренд любого футбольного клуба состоит из личных брендов отдельных людей, которые с этим клубом ассоциируются, — игроков, тренеров, руководителей. В данный момент, безусловно, главным личным брендом является наш капитан Игорь Владимирович Акинфеев, олицетворяющий мужественность, верность традициям и клубу. ЦСКА — это прежде всего люди, как и любой футбольный клуб. Мы снимаем документальные сериалы (фильм «Мама, мы — ЦСКА!» вышел на Okko в прошлом году — Forbes Sport), вообще многое делаем, чтобы стереть границы между болельщиками и игроками, чтобы показать: мы — одно целое, вместе переживаем поражения, вместе празднуем победы, вместе чтим историю», — объясняет Брейдо.
Эффективная ретро-стилистика
Российскому футбольному болельщику не нужно объяснять, как хорошо было в нулевые. После великого 2005-го наступил не менее великий 2008 год, когда «Зенит» не только повторил успех красно-синих, но усилил его победой в Суперкубке УЕФА, а еще вся страна праздновала бронзу чемпионата Европы. Воспоминания об этих триумфах до сих пор греют сердце, и особенно сейчас, когда уже три года наши команды не играют ни в Лиге чемпионов, ни в Лиге Европы, а сборная практически сидит без дела, утешая себя товарищескими матчами.
«Зениту» еще предстоит отпраздновать юбилей Кубка УЕФА, но на 2025-й пришелся год 100-летия клуба. По словам директора по коммуникациям клуба Жанны Дембо, очевидно, что в такую дату «историко-культурологические проекты, активирующие это самое чувство ностальгии, имели особое значение не только как имиджевый, но и как маркетинговый инструмент».
В конце апреля в петербургском метро запустили «Сине-бело-голубую стрелу» — состав, который должен познакомить жителей и гостей города с историей «Зенита». Снаружи поезд украсили портреты тренеров-победителей, звездных игроков, а также трофеи сине-бело-голубых и знаковые достопримечательности Петербурга. Внутри — хронологический рассказ о событиях из жизни «Зенита».
Также открылась (и до сих пор работает) выставка «Зенит. Петербург. 100 лет вместе», где клуб «постарался оценить путь, который был пройден за 100 лет — от рождения современного «Зенита» в цехах Ленинградского металлического завода до больших европейских побед и статуса самого титулованного клуба России».
В день столетия — 25 мая — на «Газпром Арене» прошел матч «Зенита» (Ленинград) и «Зенита» (Санкт-Петербург), на котором присутствовали более 50 000 зрителей. «Болельщики вновь смогли увидеть на поле любимых героев и разделить большой праздник со всем огромным стадионом, — рассказала Forbes Sport Жанна Дембо. — На поле футболисты вышли в уникальной ретроформе, дизайн которой объединил сразу несколько эпох из истории клуба, и этот уникальный комплект стал очень востребованным у наших болельщиков».
Как говорит Жанна Дембо, у спортивных достижений нет срока годности. «Болельщикам свойственно вновь и вновь возвращаться к памятным событиям из жизни любимых спортсменов и команд. Можно с уверенностью сказать, что ретро-стилистика и обращение к наследию позволяет «Зениту» эффективно привлекать внимание болельщиков, формировать общую лояльность к бренду, рекрутировать новых болельщиков и приносить прибыль», — объясняет она.
Ностальгия как процесс самоосознания
Но российский тренд на ностальгию в спортивной моде не концентрируется только вокруг воспоминаний о событиях. Мы также подхватили мировую волну тоски о беззаботных нулевых, что подтверждают и fashion-ритейлеры. По словам байера спортивных товаров Lamoda Антона Горбашова, на российском рынке эти тенденции очень заметны по продажам. «Кроме вечной классики вроде New Balance 574, особый спрос наблюдается на силуэты ранних 2000-х: культовые Puma Speedcat, adidas Samba и японские ретро-беговые модели Asics (например, Gel-Kayano 14). Также вырос спрос на винтажные футбольные майки, мешковатые спортивные костюмы и аксессуары — тонкие повязки на голову и руки», — рассказал он.
Только у России, как всегда, особый путь. «У нас ностальгия не про вещи, а про ощущение, — объясняет модный эксперт Павел Осовцов. — На Западе вспоминают MTV, Spice Girls и первые айподы, а у нас — двор, секцию, спортивку с тремя полосками и кроссовки, купленные «на вырост». Люди, рожденные в 80-е, вспоминают свою юность, когда не было социальных сетей и гаджетов, и ностальгируют по душевности прошлого».
По словам Осовцова, когда молодые российские дизайнеры обращаются к прошлому, они не копируют глянец двухтысячных, а возвращают человеку его воспоминания либо знакомят новое поколение с эстетикой тех лет. «Ностальгия в спортивной одежде у нас не через люкс или коллекции «heritage edition». Скорее через возвращение повседневной одежды: курток, которые реально носят, олимпиек, в которых удобно. Наши ребята из Volchok или PACCBET вспоминают, как выглядел реальный парень из Саратова или Перми в 2003-м, и что это вообще значило. Бренды ОЛОВО, SelSovet и Gourji создают одежду в советском стиле: олимпийки и свитеры с надписью «СССР», шерстяные брюки, гимнастерки. Можно шутить, что Россия — страна вечного спортшика, но в этом есть своя глубина», — считает Павел.
Умение поиграть на ностальгических чувствах покупателей используют не только глобальные мировые бренды, но и российские. «Отличный пример — «Два Мяча», — объясняет Осовцов. — Советский бренд, который вернули к жизни, при этом ничего не маскируют под западный стандарт, просто возвращают форму, которая реально существовала и на которой выросли целые поколения. Советское ассоциируется с надежным, понятным и предсказуемым, как времена брежневского правления в СССР. Есть еще PACCBET, но он интересен другим. Здесь ностальгия через подростковый опыт 90-х: скейт, VHS-эстетика. Ребята не копируют Nike или Adidas, а вспоминают, как повседневные вещи выглядели на улицах».
Интересно, что если в западной культуре тренд Y2K постепенно затихает, то у нас, считают эксперты, существовать он какое-то время будет. В Россию он пришел чуть позже, но «не потому, что мы отстаем», говорит Павел Осовцов. «Ностальгия в России — не калька, а процесс самоосознания. Поэтому срок у этого тренда у нас длиннее. На Западе он уже близок к насыщению, а у нас только формируется язык, на котором мы об этом говорим. Думаю, еще года три-четыре эта волна будет жить и развиваться. Потом, возможно, трансформируется — не исчезнет, а перерастет во что-то новое», — по его словам, сейчас спортивный стиль в России развивается в двух направлениях: первое — athleisure или спорт-шик, то есть когда вещи делают не только для тренировок, но и для повседневной жизни, с учетом городского стиля; второе — внимание к материалам и производству, то есть переработка, натуральные ткани, экологичность.
«Локальные бренды интегрируют культурный код и историю в дизайн — элементы, которые отражают российскую эстетику. Есть коллаборации между спортивными и casual-брендами, ограниченные серии. В целом сейчас тренд на функциональность и узнаваемость: вещи должны работать и как спортивная одежда, и как часть образа, отражая идентичность их владельца», — объясняет эксперт.
Антон Горбашов тоже считает, что ностальгия по нулевым вряд ли утихнет — она скорее изменит форму. «Ажиотаж вокруг главных хитов, которые быстро надоедают, спадет и их заменят более нишевые архивные модели или редизайн. Возможно, следующим трендовым этапом станет эстетика поздних 2000-х — начала 2010-х с техно-дизайном. Это заметно уже сейчас в связи с ростом на Vis-Tech (необычные подошвы). Пока в топе Nike Shox, adidas Megaride и Mizuno Wave Prophecy», — объясняет он.