Фото: Соцсети «Манчестер Сити».
Главный редактор ИА "РосБалт", доцент Финансового университета при правительстве РФ, спортивный обозреватель, автор более чем 30 книг. Авторские колонки, интервью, комментарии.
За рубежом — уже новый формат игрового мира. Новая парадигма предполагает триединство мерча, технологий и партнерств
В мире, где границы между физическим и цифровым стремительно размываются, а потребитель жаждет не просто продукта, а опыта, традиционные подходы к мерчендайзингу и партнерствам переживают глубокую трансформацию. Недавняя коллаборация футбольного клуба «Манчестер Сити», экипировочного бренда и гиганта игрового мира EA Sports FC (ранее известного как FIFA) — это не просто выпуск новой формы. Это манифест, наглядно демонстрирующий, как должно выглядеть будущее взаимодействия брендов, технологий и фанатов, прокладывая дорогу для нового поколения мерча, технологий и стратегических коллабораций.
Суть этого партнерства кроется не только в ярком дизайне или узнаваемых логотипах. Главной инновацией, которая выводит этот продукт за рамки обычной спортивной одежды, стал встроенный в эмблему формы NFC-чип. На первый взгляд, это кажется небольшой деталью. Однако именно этот чип превращает физический предмет — футболку — в интерактивный портал. Активировав его, покупатель получает доступ к эксклюзивному контенту в футбольном симуляторе EA Sports FC 26.
Это значительно больше, чем простой бонус или скидка. Это создание моста между реальным и виртуальным мирами, глубокое погружение фаната в экосистему бренда. Болельщик, покупая форму, получает не только возможность физически выразить свою привязанность к клубу, но и расширяет свой игровой опыт, получая доступ к уникальным элементам, персонажам или возможностям, которых нет у других игроков. Форма становится ключом к эксклюзивному контенту, превращаясь из пассивного предмета в активный инструмент взаимодействия.
Дизайн этой формы, вдохновленный брендом футбольного клуба и его треугольным символом, а также ярко-зеленый оттенок, отсылающий к стилистике EA Sports FC, дополнительно подчеркивают этот симбиоз. Это не просто наложение логотипов, это попытка визуально объединить два мира, создав единое эстетическое и смысловое пространство.
Пример «Манчестер Сити» и EA Sports FC — это яркий показатель того, что будущее мерчендайзинга и вообще потребительских продуктов лежит на пересечении трех ключевых аспектов.
Во-первых, мерч как интерактивный опыт. Одежда, аксессуары, сувениры перестают быть статичными предметами. Они превращаются в носители технологий, открывающие новые функции, доступ к цифровому контенту, дополненной реальности или метавселенным. Ценность такого мерча возрастает многократно, поскольку он предлагает не только эстетику, но и уникальное цифровое взаимодействие. Это не просто футболка, это пропуск в клубный мир, расширенный виртуальными возможностями.
Во-вторых, технологии как интегратор. NFC-чипы, QR-коды, AR-элементы — эти и другие технологии выступают в роли невидимых проводников, связывающих физический объект с бесконечным цифровым пространством. Они позволяют брендам создавать многомерные продукты, которые живут и развиваются вместе с цифровым контентом, обеспечивая постоянный интерес и вовлеченность аудитории. Именно технологии делают возможным тот бесшовный переход между реальным и виртуальным, который так ценит современный потребитель.
В-третьих, грамотные партнерства и коллаборации. Эпоха, когда бренды работали в одиночку, уходит в прошлое. Будущее — за стратегическими партнерствами, которые объединяют сильные стороны разных игроков. В данном случае футбольный клуб дает бренд и лояльную фан-базу, экипировщик — экспертизу в производстве спортивной одежды, а EA Sports FC — цифровую платформу и глубокое погружение в игровую вселенную. Такие коллаборации позволяют создавать синергетические продукты, которые превосходят по ценности сумму своих частей, открывая новые рынки и аудитории. Они позволяют брендам делиться экспертизой, ресурсами и, что самое важное, расширять свой повествовательный потенциал.
Конечно, в таких инновационных проектах есть свои вызовы. Вопрос отсутствия русскоязычной озвучки в EA Sports FC 26 для российской аудитории — это лишь один из примеров того, как глобальные инициативы сталкиваются с локальными барьерами. Однако это не умаляет стратегической значимости самого подхода.
В конечном итоге, за этим трендом стоит стремление к созданию более глубоких, персонализированных и ценных отношений с потребителем. Компании, которые научатся мыслить за пределами традиционных продуктовых категорий, интегрировать технологии в физические объекты и выстраивать грамотные, взаимовыгодные партнерства, будут определять правила игры на рынке будущего. Мерч станет не просто сувениром, а интерактивным ключом к целому миру, а коллаборации — мощным инструментом для создания комплексных, захватывающих историй, в которых фанат — не просто покупатель, но и активный участник.
«Манчестер Сити» и его партнеры показали нам, что эта эра уже наступила. И пока английские гранды смело экспериментируют на стыке спорта, технологий и развлечений, создавая новые точки взаимодействия с фанатами, нашим отечественным футбольным клубам, включая считающие себя флагманами (вроде петербургского «Зенита»), стоит внимательнее присмотреться к этим прорывным трендам. Да, легко во многих интервью сравнивать себя с «МанСити», но тут одними словами не обойдешься. Возможно, именно в подобных цифровых инновациях, а не только в трансферах дорогостоящих легионеров, кроется ключ к завтрашней лояльности болельщиков и открытию новых коммерческих горизонтов. Ведь в современном мире уже недостаточно просто выигрывать матчи; важно уметь вовлечь фаната в непрерывный, многомерный опыт, как на стадионе, так и за его пределами. Иначе, рискуем остаться в прошлом, пока мир движется вперед, активируя свои NFC-чипы
Николай Яременко, главред ИА «РосБалт», член исполкома Федерации спортивных журналистов России, автор учебника «Реклама в спорте», доцент Финансового университета
MEDIASNIPER