Какие процедуры приносят выручку, а какие могут быть незаметно убыточными — рассказывает совладелица сети студий I LIKE NAILS Эльвира Юсупова
Если вы работаете в сфере красоты, то знаете, как легко попасть в ловушку оборота: запись плотная, касса есть, мастера заняты, а прибыль не растет. Причина иногда в том, что часть услуг действительно приносит выручку, но почти не оставляет денег после расходов. Юнит-экономика помогает увидеть реальную картину: сколько вы зарабатываете на одной процедуре, какой вклад она дает в прибыль и какие позиции прайса стоит усилить, пересобрать или убрать.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчет экономики одной единицы продукта. Для студии красоты юнит обычно означает один визит или конкретную услугу: маникюр, окрашивание, уход, педикюр. Цель расчета — понять, сколько денег остается после всех затрат на эту услугу и какой вклад она дает в покрытие постоянных расходов студии (аренда, администраторы, маркетинг, бухгалтерия) и прибыль.
Главная ошибка — считать прибыль только по кассе и проценту мастера. На деле важны время, расходники, загрузка места/кресла, переделки и даже скрытые траты, например, админ-времени на переписки и переносы.
Два уровня денег: маржа и вклад на покрытие
Для управленческих решений важно различать два показателя.
Валовая маржа — выручка минус материалы и себестоимость расходников. Она показывает, насколько услуга дорогая по материалам.
Вклад на покрытие — маржа минус переменные расходы, которые зависят от визита: оплата мастеру, одноразовые материалы, комиссия агрегатора/эквайринга, иногда расход амортизации по оборудованию, если вы учитываете его на визит. Если вклад на покрытие маленький, услуга создает видимость выручки: касса есть, но бизнес не растет.
Как посчитать юнит-экономику услуги в студии
Удобно считать по формуле на один визит:
Выручка за услугу
минус расходники и материалы
минус оплата мастеру
минус переменные комиссии (эквайринг, агрегаторы)
равно вклад на покрытие
Дальше обязательно добавляется фактор времени. Одна и та же сумма вклада может быть хорошей или плохой в зависимости от длительности услуги. Поэтому второй ключевой показатель:
Вклад на покрытие в час равно вклад на покрытие поделить на длительность услуги в часах.
Этот показатель часто открывает глаза. Бывает, что услуга дорогая по чеку, но длится долго и дает низкий вклад в час. И наоборот: скромная по чеку процедура может давать отличный вклад в час и выравнивать весь день.
Почему даже популярная услуга может быть убыточной
Есть несколько типичных причин. Первая — неправильно учтено время. Если услуга занимает больше, чем заложено в прайсе, вы теряете деньги на каждом визите, даже если чек кажется высоким.
Вторая — расходники и материалы реально дороже, чем вы думаете. Это особенно заметно в окрашиваниях, уходах и сложных дизайнах, где перерасход съедает маржу.
Третья — переделки и гарантийные корректировки. Если они происходят часто, это скрытая себестоимость. В идеале переделки должны фиксироваться как отдельная метрика, а часть их стоимости закладывается в экономику.
Четвертая — скидки и акции, которые бьют по ядру услуги. Когда скидка применяется к базовой процедуре в пиковые часы, вы просто отдаете прибыль без роста объема.
Как понять, какие услуги реально зарабатывают
Постройте простую таблицу по ключевым услугам: средний чек, средняя длительность, расходники, процент мастера, вклад на покрытие, вклад на покрытие в час, частота переделок, доля допуслуг. Дальше вы увидите три категории.
Драйверы прибыли. Высокий вклад в час и стабильное качество. Их стоит продвигать.
Стабилизаторы загрузки. Средний вклад, но высокий спрос в часы с низкой нагрузкой. Их задача — выравнивать день и приводить клиента в студию.
Витринные услуги. Они привлекают внимание, но экономику нужно проверять особенно жестко. Если витрина не дает прибыль через дополнительные продажи и повторные визиты, она становится бессмысленной.
Что делать с услугами, которые дают видимость выручки
Есть несколько вариантов, и они обычно позволяют быстро и эффективно решить проблему. Можно пересобрать длительность и цену услуги. Если услуга стабильно занимает больше времени, то и цена должна быть соответствующей. В противном случае вы субсидируете клиента своим временем.
Еще одно неплохое решение — вести уровни. Предложить гостям базовый сценарий и расширенный (с уходом и дополнительными процедурами). Так гость сам выбирает стоимость услуги, а студия перестает работать бесплатно.
Важно пересмотреть скидки, которые не работают и перенести дисконт с ядра на, например, дополнения. Вместо скидки на маникюр дайте бонус на уход в дневное время. Так вы стимулируете запись и сохраняете доход.
Стандартизируйте расходники. Нормы расхода, контроль списаний, обучение мастеров — все это позволит сэкономить деньги.
Почему юнит-экономика помогает маркетингу
Маркетологи часто продвигает то, что красиво выглядит или легко продается. Юнит-экономика меняет фокус: вы продвигаете то, что выгодно и устойчиво для бизнеса. Это позволяет не терять маржу и давать честные обещания клиенту. Плюс помогает более грамотно собирать пакетные предложения для гостей: не случайные комбо, а продуманные и логичные сценарии, в которых каждая часть усиливает результат и прибыль.
Какие метрики стоит держать рядом с расчетом
Чтобы расчеты не оторвались от реальности, держите несколько показателей по каждой услуге: фактическая длительность, доля переделок, средний расход материалов, доля допуслуг, доля повторных визитов после этой услуги, количество переносов и неявок. Это помогает увидеть, где скрывается проблема: в цене или в процессах.
Как внедрить это без сложных систем
Начните с топ-15 услуг по выручке. Возьмите фактические данные за месяц: чек, время, расходники, оплату мастера. Сведите в таблицу и посчитайте вклад и вклад в час. Дальше выберите три решения на ближайший месяц: поправить цены, пересобрать пакеты, изменить расписание. Через четыре недели пересчитайте и сравните динамику.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: