Как уничтожить репутацию бренда: топ-5 критических ошибок в PR

Совладелец агентства 2L Ольга Харитонова разбирает типичные PR-ошибки, которые разрушают доверие к бренду

За 15 лет в PR я видела, как крепкие бренды рушат репутацию одной неосторожной фразой. Годами выстроенное доверие исчезает в мгновение ока. Сегодня расскажу о пяти роковых ошибках, которые совершают даже опытные менеджеры — и как их избежать.

Ошибка 1. Молчание в кризисной ситуации

Самая дорогая иллюзия: «Если промолчим, быстрее забудут/будет меньше шума».

Пример: инцидент со снятием пассажира с рейса United Airlines в 2017 году. Два дня молчания обернулись падением акций и глобальным репутационным скандалом. Бренд потерял контроль над повесткой, а запоздалые извинения уже не остановили волну негатива и бойкота.

PR — это не про красивую упаковку. Услуги PR работают именно тогда, когда все идет не по плану. Если возникает проблема, а компания молчит — доверие испаряется мгновенно.

 Что делать:

• Реагируйте в первые 2–4 часа после инцидента.
• Признавайте факт проблемы (даже если детали неясны).
• Назначьте официального представителя для комментариев.
• Обновляйте информацию регулярно, а не один раз и навсегда.

Ошибка 2. Ложь или полуправда в коммуникациях

Даже «невинная» полуправда работает против вас. К примеру, есть даже такое понятие как гринвошинг — экологическое позиционирование компании, которое не подкреплено реальными доказательствами. Это может включать неоднозначные утверждения на упаковке (например, «до 30% состоит из переработанного материала»). Если подобные маркетинговые ходы привлекут внимание «зеленых» блогеров — пиши пропало.

Чек-лист для честной коммуникации:

• Все факты проверяйте дважды перед публикацией.
• Если не знаете ответа — скажите «уточню и вернусь».
• Не преувеличивайте результаты в кейсах.
• Показывайте ссылки на публикации, скриншоты, метрики.

Ошибка 3. Игнорирование критики

В 2026 году игнорировать комментарии — все равно что закрывать дверь перед лицом разгневанного клиента. Особенно в IT, где аудитория технически подкована и быстро находит единомышленников в конфликтных ситуациях. 

Правила работы с критикой:

• Отвечайте в течение 24 часов (оптимально — 2–4 часа).
• Не спорьте агрессивно, даже если клиент не прав.
• Предлагайте решение: «Мы разбираемся, напишите в личные сообщения».
• Если ошибка ваша — извинитесь и компенсируйте.
• Усильте ORM через партизанский маркетинг.

Через правильный диалог, компенсацию и качественный сервис даже хейтеров можно превратить в адвокатов бренда.

Ошибка 4. Погоня за виральностью любой ценой

Скандальный контент безусловно привлекает внимание. Но чувствительные резонансные темы — всегда большой риск.

 Яркий пример — кейс Pepsi с Кендалл Дженнер (2017). Реклама с протестом, где модель «спасает» мир банкой газировки, вызвала широкое общественное осуждение. Бренд убрал ролик через 24 часа (впрочем, сегодня его без труда можно найти на просторах интернета).

Речь не только о мировых гигантах. Молодые компании нередко делают ставку на «вирусный» спецпроект. Даже если негатива не случится, эффект может быть кратковременный, а если контент не зайдет — бюджет тратится впустую.

В этом ключе важно понимать, как правильно измерять ваш PR:

• Динамика упоминаний в СМИ. Не только количество, но и тон.
• Engagement Rate (ER) с конкретными цифрами.
• Опросы аудитории на узнаваемость и восприятие бренда.

Ошибка 5. Фокус только на одной аудитории или канале

Иными словами, отсутствие системности.

Например, концентрация исключительно на текущих покупателях при игнорировании других групп — потенциальных клиентов, сотрудников, регуляторов, партнеров. Проблема в том, что репутация формируется во всех плоскостях одновременно.

Если вы делаете крутой продукт для клиентов, но не заботитесь о внутреннем пиаре:

• Недовольные сотрудники утекают в соцсети с историями о токсичной культуре.
• Блогеры и журналисты быстро находят эти истории.
• Бренд ассоциируется с негативом, даже если проблемы не связаны с продуктом.

Результат: репутационный ущерб во всех плоскостях, а не только во внутренней среде.

С каналами коммуникации похожая история. Если вы работаете только с парой площадок (например, только с релизами в региональные СМИ или только с постами в своем блоге):

• Эффект будет точечным и временным.
• Охватите узкую группу, а остальная аудитория просто не узнает о вас.
• Сигнал доверия не закрепится — нужны множественные подтверждения из разных источников.

Репутация так не формируется: она требует системного присутствия в разных точках контакта.

Решение: Выпишите все группы, которые влияют на ваш бизнес, сделайте портреты ЦА и пропишите каналы коммуникации для каждого сегмента. От души рекомендуем изучить в этом плане модель интегрированных коммуникаций PESO. Потому что только системный подход создает устойчивую репутацию.

Главный вывод

Эти пять ошибок — не теория. Доверие к бренду строится годами, а разрушается за один день. Что запомнить:

• Реагируйте на кризисные ситуации за 2–4 часа, а не за 2 дня.
• Никогда не лгите, даже «во благо».
• Конструктивно отвечайте на критику — превращайте хейтеров в адвокатов.
• Измеряйте PR правильными и множественными метриками, а не только количеством публикаций.
• Работайте со всеми аудиториями, а не только с текущими покупателями.
• Работайте системно через разные каналы коммуникации.

PR работает. Но только если вы делаете его правильно. Начните с аудита текущей стратегии — и, возможно, вы увидите, где теряете доверие прямо сейчас.

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: