Разбираем, почему краткосрочные отчеты искажают реальную окупаемость рекламы и что важнее: когорта или линейные продажи
В онлайн-образовании укоренилась практика оценивать эффективность рекламы по итогам короткого периода. Условно, если за неделю рекламная кампания не приносит желаемую окупаемость — ее отключают, а креативы меняют.
Но этот подход не всегда экономит бюджет. На деле он может привести к падению окупаемости.
Дело в том, что цикл сделки в онлайн-образовании сильно растянулся за последние годы. Если раньше нормальным считался цикл от 3 дней до недели, то сейчас он вырос в несколько раз.
Лид, пришедший с таргетированной рекламы, может купить флагманский курс только через месяц после попадания в воронку. Из-за этого повышается риск отключить эффективную рекламную кампанию, т.к. ее реальная окупаемость становится видна только спустя время.
В таких условиях бизнесу приходится пересматривать подход к оценке рекламы.
Какие существуют подходы к оценке окупаемости: линейная оценка или когортный анализ
На практике используют два основных подхода к оценке эффективности таргетированной рекламы: линейный и когортный.
При линейной оценке сравнивают общие доходы со всеми расходами за один период. Например, месяц.
Все платежи суммируются, независимо от того, когда пользователь впервые увидел рекламу и попал в воронку продаж. Главная цель подхода — дать мгновенную картину по выручке и расходу бюджета, чтобы команда могла быстро принимать решения по корректировке рекламных кампаний.
Когортная окупаемость помогает оценить возврат инвестиций с учетом времени регистрации пользователей в воронку продаж.
Все лиды, пришедшие в один период, здесь объединяются в одну группу (когорту), и их путь отслеживают по времени: кто купил сразу, кто через месяц, кто позже приобрел дополнительную услугу.
Как это выглядит на практике?
Например, 1 марта онлайн-школа запускает рекламу с бюджетом 50000 ₽. Средний цикл принятия решения у аудитории — 30–45 дней.
Линейный отчет. В марте произошла только одна продажа на сумму в 20000 ₽. Цифры показывают убыток за месяц. Маркетолог делает вывод, что реклама не работает и отключает ее.
В апреле с мартовских регистраций приходят оплаты еще на сумму 40000 ₽, но их не видно из-за того, что они как бы «растворяются» в общей куче апрельских продаж.
В итоге мы получаем ситуацию, в которой эффективность рекламы за март оказалась незамеченной.
Когортный отчет. Все лиды, пришедшие с рекламы в марте, помечаются как отдельная группа.
Мы видим, что в марте окупаемость рекламной кампании составила 40%, а в апреле — уже 120%. Следовательно, рекламная кампания показала свою эффективность и может работать дальше.
Преимущества и недостатки каждого подхода
Линейный подход
Плюсы: прост в реализации, дает мгновенную картину по расходам и доходам, удобен для ежедневной оптимизации рекламы.
Минусы: смешивает разные волны трафика, сильно искажает данные при длинном цикле сделки, провоцирует поспешные отключения рабочих рекламных кампаний, не показывает реальную окупаемость во времени.
Когортный подход
Плюсы: четкая привязка затрат к выручке, учитывает реальные сроки принятия решения, показывает настоящую эффективность рекламы.
Минусы: требует настройки сквозной аналитики, результаты формируются постепенно, не подходит для мгновенной оптимизации рекламы.
Как совместить оба подхода
В агентстве «Нефтетрафик» мы советуем ориентироваться на оба подхода, т.к. они решают разные задачи и работают в связке.
Линейный отчет нужен для тактического управления, он показывает выручку в моменте и помогает оперативно оптимизировать рекламные кампании.
Когортный отчет — стратегический инструмент. Он дает финальную оценку эффективности, когда цикл принятия решения у аудитории завершен.
На практике можно использовать оба подхода.
Например, на старте работы ориентироваться на линейную окупаемость, чтобы быстрее оценить эффективность рекламы. Но по мере накопления данных, нужно переключаться на когортную оценку.
Здесь важно избежать еще одной системной ошибки: приписывать поздние покупки исключительно работе отдела продаж или внутренним рассылкам по базе.
Да, автоворонки и отдел продаж нужны для того, чтобы «догреть» аудиторию до покупки. Но нужно учитывать, что без рекламы пользователь никогда не попал бы в воронку и не принес бы выручку.
Чек-лист для бизнеса, чтобы правильно оценить окупаемость
1. Откажитесь от краткосрочного ROI (коэффициент рентабельности) как стратегического показателя. Оставьте его для стартовых тестов.
В онлайн-образовании цикл сделки может растягиваться на несколько недель, а то и месяцев. Поэтому рекламная кампания может показывать минус в первые дни, а к концу месяца выйти на необходимую окупаемость. Если принимать стратегические решения на основе короткого среза, вы будете постоянно перезапускать рекламу, сбивать оптимизацию рекламных алгоритмов и терять потенциальных клиентов.
2. Установите средний цикл сделки в конкретном проекте.
Например, 15 дней для продуктов до 30 тыс. ₽, 30 дней для флагманских курсов и программ с рассрочкой. А также заложите буфер в 20–30% к циклу сделки.
Такой буфер подстрахует от рисков:
- Неравномерности поведения аудитории. Даже если в среднем цикл сделки 15 дней, часть клиентов покупает на 3-й день, а часть — только на 25-й. Если отключить рекламу ровно в «средний» день, вы не увидите реальную эффективность рекламы. Поскольку более поздние продажи не успеют дойти.
- Влияния внешних факторов. Выходные и праздники, даты зарплат, сезонные спады (майские праздники, лето, декабрь), технические задержки платежей — все это сдвигает момент оплаты. «Запас» к циклу сделки дает рекламным кампаниям время пережить эти паузы.
- Задержки в аналитике. Рекламные платформы и CRM обновляют информацию не мгновенно. Если оценивать эффективность «впритык», вы рискуете опираться на неполные данные.
3. Планируйте бюджет с учетом кассового разрыва из-за рассрочек.
Когда клиент платит частями, деньги поступают на счет постепенно, а расходы на рекламу списываются сразу. Это создает временную нехватку средств. Чтобы не останавливать рабочие кампании, учитывайте это при планировании бюджета.
Заключение
Сегодня в онлайн-образовании реклама окупается дольше, чем раньше. Поэтому оценивать ее эффективность только по результатам одной недели или месяца — рискованно. Реклама может выглядеть убыточной в моменте, но принести основную выручку позже.
Именно поэтому бизнесу стоит смотреть не только на краткосрочные показатели, но и анализировать, как лиды покупают со временем.
Важно использовать и линейный, и когортный подход для оценки окупаемости. Это позволит принимать более взвешенные решения и не отключать рабочие рекламные кампании раньше времени.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: