«Неометрия» обновила бренд и портфель. Коммерческий директор Ленария Хасиятуллина — о смене визуального языка и сочетании КРТ, коммерции и премиума
- Вы проводите масштабное обновление компании без остановки текущей работы. Насколько это сложно?
«Неометрия» действительно проходит через непростой этап изменений. Речь идет о донастройке всей продуктовой матрицы — начиная с того, какими проектами мы занимаемся, в каких сегментах и классах работаем, и заканчивая расширением регионов присутствия.
Я уверена, что успех такого процесса зависит от трех факторов: наличия свободных активов для маневра, запаса финансовой прочности и гибкости, а также профессионализма в переговорах с банками и властями.
Если говорить конкретно, то наша стратегическая трансформация — это фокус на сегменте бизнес- и премиум-класса, а также на масштабных проектах КРТ в Москве, Сочи и на ключевых рынках юга России.
Среди важных проектов сегодняшнего дня я бы выделила московский бизнес-центр класса А «АВИУМ» около МЦК Зорге, жилой комплекс Greenmont на проспекте Вернадского, гостиничный комплекс уровня «пять звезд» в Сочи, жилой комплекс бизнес-класса «Облака» в Новороссийске и ЖК «1799» в Ростове.
- Зачем девелоперу одновременно заниматься и коммерческой недвижимостью, и высокобюджетным жильем, и КРТ?
Сегодня конкуренция во всем нишах довольно высокая. Поэтому совмещение в портфеле жилья, бизнес-центров и КРТ — это продуманная стратегия. Во-первых, она позволяет снижать риски за счет диверсификации бизнеса. Во-вторых, дает возможность применять накопленный в одном сегменте опыт в проектах другого сегмента. В-третьих, позволяет предлагать комплексные решения и благодаря этому занимать более сильные позиции на рынке.
Каждая компания стремится усилить свои позиции. Например, КРТ дает возможность работать с масштабом, планировать строительную загрузку и финансовые обязательства вдолгую, создавать одновременно коммерческие объекты и жилье, в том числе для покупателей с господдержкой.
Высокобюджетное жилье — другая история. Оно компактнее, меньше зависит от ипотеки и при этом обеспечивает высокую маржинальность.
Конечно, у каждого направления есть свои особенности. На премиальном рынке — высокая конкуренция и серьезная стоимость земли. В КРТ — большие стартовые инвестиции, длинные сроки окупаемости, регуляторные риски и обязательные инфраструктурные затраты. Но плюсов все-таки больше. Мы считаем, что лучшая стратегия — это именно комбинация сегментов.
- Не проще ли сосредоточиться на одном направлении?
Проще и быстрее. Но сегодня это скорее иллюзия устойчивости.
«Неометрия» сделала ставку на многопрофильность. Для нас это сознательное страхование от рыночных рисков. Когда «проседает» жилье из-за высоких ипотечных ставок, помогают продажи коммерческой недвижимости. В другие периоды драйверами становятся высокобюджетные проекты или КРТ.
Разнонаправленность позволяет осваивать новые технологии и стандарты качества, которые затем можно адаптировать под разные сегменты. Мы учимся работать с разными аудиториями — от массового покупателя до премиального клиента.
Кроме того, на большом масштабе эффективнее работают общие ресурсы: закупки, логистика, маркетинг. И заметно снижается зависимость от колебаний спроса в отдельном сегменте.
- Можно ли переносить продуктовые и сервисные стандарты из одного сегмента в другой?
В целом — да. Вопрос в адекватности применения.
Мы понимаем, что одна и та же продуктовая характеристика в разных классах имеет разный вес и стоимость, а запрос покупателя комфорт-класса отличается от ожиданий покупателя премиальной недвижимости.
При этом некоторые практики действительно можно переносить. Например, подходы к благоустройству, отработанные в премиальном сегменте, могут использоваться и в комфорт-классе, если это не приводит к чрезмерному росту себестоимости.
Поэтому здесь все зависит от целесообразности.
- Одной из частей трансформации стал ребрендинг. Чего вы хотите добиться с его помощью?
Если компания пересобирается внутри себя, ей необходимо обновлять и визуальный язык общения с рынком, покупателями и партнерами.
Мы, конечно, изучали опыт других девелоперов и компаний из других сфер. Для нас ребрендинг стал логичным продолжением трансформации.
Бренд должен точно отражать состояние бизнеса на сегодняшний день. А сегодня «Неометрия» выходит за рамки классической модели строительной компании. Она становится компанией, работа которой основана на комплексных ценностях и принципах «заботливого девелопмента».
- Не страдает ли узнаваемость бренда при смене визуального образа?
Практика показывает, что корректно реализованный ребрендинг не снижает узнаваемость, а, наоборот, усиливает позиции бренда.
Ключевое значение здесь имеют точность и своевременность. Изменения должны быть не декоративными, а опираться на реальные трансформации внутри бизнеса.
Новая айдентика, цветовые и графические решения должны что-то значить и способствовать современному восприятию компании, а не быть просто декоративными элементами.
При этом репутация практически не зависит от визуальных решений. Она формируется через качество продукта, принципы компании и выполнение обязательств. Наша 15-летняя история это подтверждает.
- Насколько сегодня актуальна модель полного цикла, когда девелопер стремится делать все внутри компании?
Это хороший вопрос — а нужно ли делать абсолютно все внутри?
Мне кажется, сегодня многое возможно. У нас был опыт работы собственного архитектурного бюро внутри группы, есть внутренние управляющие компании.
Но мы придерживаемся модели разумной интеграции.
Да, «Неометрия» — компания полного цикла, и максимальное количество функций мы закрываем внутри себя. Это позволяет обеспечивать контроль на всех этапах, быстрее принимать решения, сокращать издержки на стыках между исполнителями и формировать единый бренд с единой ответственностью за результат.
Но при этом мы понимаем, что полное замыкание всех процессов внутри компании может создавать управленческие риски. Поэтому некоторые задачи правильнее отдавать на аутсорс.
Например, архитектурное и проектное направление — это узкоспециализированная деятельность, и мы делегируем ее тем компаниям, которым доверяем.
Если ключевые компетенции сохраняются внутри, а внешний подрядчик демонстрирует более высокую эффективность или предлагает уникальные технологии, то партнерство позволяет совместно создавать действительно качественные проекты.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: