Территориальный маркетинг – это особый жанр, который принципиально отличается от продвижения товаров или стандартных услуг. Территория существует независимо от маркетолога: у нее уже есть история, местное сообщество, инфраструктура и сформированная репутация. Ошибки в продвижении стоят дорого, а позитивный образ строится годами. Однако правильно выстроенная стратегия способна буквально изменить экономику региона и ускорить формирование узнаваемого бренда.
В России конкуренция за туристический поток резко усилилась. Яркий пример – один из регионов Поволжья, который в 2025 году принял 4,5 млн туристов. Это не случайный всплеск, а результат многолетней системной работы по продвижению и развитию инфраструктуры.
Система координат туристического бренда должна начинаться не с красивого логотипа, а с формирования ясной идентичности территории. Важно найти точные ответы на ключевые вопросы:
- Что уникального есть на территории (природа, история, культура, локальный продукт, свои герои)?
- Для кого это актуально (семьи с детьми, молодежь, деловые туристы, любители активного отдыха)?
- Как это соотносится с предложениями других регионов?
- Можно ли выразить суть территории в одном образе или концепции?
Приведу в пример кейс: город на севере Вологодской области – «Родина Деда Мороза». В 1999 году город был типичным северным уездным поселением: гостиница, кафе и стабильный отток населения. Идея проекта состояла не в создании абстрактного имиджа, а в запуске осязаемого продукта: вотчины с теремом, тропой сказок, почтой Деда Мороза и сопутствующей инфраструктурой. Проект получил федеральную поддержку, что стало ключевым фактором масштабируемости.
Результат взрывной: за 25 лет турпоток вырос более чем в 200 раз, с 2–3 до 673 тыс. посещений в год (данные 2025 года). В город вложены миллиарды рублей, количество объектов размещения и питания увеличилось в разы, создано более 6000 рабочих мест. Сегодня вотчину посещают туристы со всей страны и из-за рубежа.
Попытка привлечь «всех туристов сразу» – типичная ошибка. Туризм в 2026 году строится не вокруг пляжей и горящих путевок, а вокруг эмоций, личных сценариев и культурных кодов. Путешественники выбирают направление, исходя из того, что именно хотят пережить. Семьи с детьми ищут сказку и безопасность; миллениалы – аутентичные, нестандартные места; любители природы – нетронутые ландшафты и активный отдых; деловые туристы удобную инфраструктуру и MICE-сервис; культурные туристы – музеи, историю и фестивали. Четкая сегментация позволяет создавать таргетированный сюжет, который действительно цепляет аудиторию.
Туризм – эмоциональная ниша. Прежде чем купить тур, человек должен влюбиться в место через качественный визуал, грамотно выстроенные эмоции и доверие к организатору. Контент должен вести пользователя по цепочке: вдохновение, доверие, действие. Если выпадает хотя бы одно звено, даже самый красивый материал работает вхолостую.
Инфотур остается одним из самых экономически эффективных инструментов: он дает прямой охват и формирует лояльность среди профессионального сообщества. Но и он тоже сегодня эволюционировал. Если раньше в информационное путешествие отправлялись исключительно профессионалы отрасли, то сегодня идет набор «всех подряд» у многих компаний, разница только в цене, для агента чуть ниже. Также были времена, когда инфотуры были нулевыми по прибыли и работали исключительно на рекламу. В данный момент многим операторам отдыха хочется и здесь заработать, что ставит под вопрос участие работников отрасли. Однако стоит отметить, что есть премиальные отели, например в Северной столице, которые сохраняют атмосферу внутренней дружбы и предлагают лояльное знакомство с их сервисом по цене одного похода в магазин.
«Битва за корпората», или когда партнерская этика уходит в отпуск
Ситуация на рынке обостряется с каждым годом, идет настоящая бойня за корпоративных клиентов, за выездные мероприятия, за MICE-сегмент. Организация размещает запрос на проведение конференции, тимбилдинга или выездного мероприятия, «звучит гонг», и в ту же минуту начинается «парад претендентов», появляются даже те, кто слабо связан с направлением. Часто забывается вся партнерская этика, и заказчику прилетает букет «заговоренных фраз», выкидывая конкурентов за борт.
Также рынок страдает от нехватки потенциальных идей, и интеллектуальная собственность нередко становится достоянием отдельных компаний. Организаторы нетворкингов иногда скрывают под этим событием фасилитационную сессию для продвижения именно своего бизнеса. Таким решением компании получают выставочные награды или статус, а затем выставляют «экстрим-ценник», чтобы кормить себя, команду, платить налоги, далее растет соблазн перехватить заказ любой ценой, а страдает рынок. Новые заказчики рискуют попасть в воронку примитивного предложения по завышенному тарифу.
Игнорировать цифровой туризм невозможно. Показатель 2026 года: половина бронирований пакетных туров идет через мобильные приложения, 70% удаленных продаж перешло в мессенджеры, а 50% путешественников уже используют AI-инструменты для планирования поездок. Развитие должно идти в ногу со временем: актуальный контент, адаптивные сервисы и быстрая цифровая коммуникация становятся базовым стандартом.
Туристическое продвижение не терпит сухих клонированных сценариев. Иногда самый мощный импульс дает неожиданная креативная идея, подхваченная живой эмоцией. Событийный маркетинг становится «точкой входа» в территорию. Каждое мероприятие – фестиваль, этнический праздник, гастрономическое или спортивное событие – должно иметь информационный повод и инфраструктуру для самостоятельного распространения контента участниками.
Или же другой пример: древнейшее поселение в Ивановской области (первое упоминание – 1404 г.) фактически вымирало: на местном рынке торговали луком пара бабушек, инфраструктура была слабая, о туризме речи не шло. Точкой роста стала инициатива жителей, запустивших локальный хит – песню «Лук-лучок», привязанную к истории местности. Эмоцию подхватили СМИ, артисты и федеральные каналы, запустив цепную реакцию. Сработало классическое сарафанное радио: живой, неформальный контент стал лучшим двигателем турпотока. Успех хита помог населению привлечь внимание к проблемным вопросам, и инициатива снизу получила поддержку сверху и масштабировалась. Если потенциал неочевиден, его либо раскрывают через глубокую историю, либо переупаковывают в современный формат для молодежи.
Туристические выставки остаются важным инструментом, но их эффективность снижается. Не каждый регион или предприниматель готов платить по текущим расценкам без гарантии окупаемости. Формат «приехали – показали – уехали» – старый сценарий, который не создает устойчивых связей: визитки теряются, лиды обрабатываются формально. Нередко нанятые сотрудники на стендах работают без погружения в продукт: теряют контакты, отвечают неуверенно, ведут себя пассивно, а некоторые честно отвечают «я не оттуда». Без личного контроля руководителя и подготовки кадров платное участие превращается в потерю бюджета и становится простой галочкой «мы там были».
Еще один интересный момент в отрасли – феномен «Операция Ы» в туризме, то есть проблема псевдолокальных операторов.
В профессиональных чатах по туризму, где сидят тысячи специалистов со всей страны, регулярно наблюдается сюрреалистичная картина. Поступает крик о помощи: «Подскажите принимающую компанию на Дальнем Востоке, Сибири», и тут же появляется «напарник», по всем направлениям мастер. Это напоминает легендарную сцену из «Операции Ы»: «Песчаный карьер – я!...».
Когда «просыпается вулканическая Камчатка» и открываешь чат в 10.00 по местному времени, оказывается, что искали их, а нашли «цепочки субподряда». Парадокс уникальности в том, что есть действительно классные туроператоры в регионах, которые предлагают уникальные, необычные программы, но они просто физически не успевают заниматься маркетингом, так как заняты с туристами на месте. Вопрос глобальный, как реально помочь им в продвижении?
Многие компании заявляют права на захват рынка в десятках регионах, по факту там не находятся, а в смете закладывают расходы на собственную логистику и выезды «чтобы посмотреть, как все будет», что автоматически увеличивает конечную стоимость тура на 20–30%. Это создает ложную конкуренцию и репутационные риски без гарантий качества. Желание зарабатывать понятно, но псевдолокальные операторы подрывают доверие к дестинации, не понимают значение терминологии «принимающая сторона», перехватывают заказы у местных компаний, которые проигрывают в видимости тем, кто лучше пиарится, но хуже подготовлен.
У большинства городов и деревень действительно нет персонала, способного вытянуть продвижение: упаковать историю, вести digital, работать с туроператорами, управлять репутацией, увы, есть такой системный пробел в подготовке и мотивации кадров по всей стране.
Сейчас в отрасли доминирует логика: «Сначала посчитаем, выгодно ли, потом будем делать». Но в территориальном маркетинге работает обратная формула: сначала вкладываемся в людей и инфраструктуру, потом получаем устойчивый турпоток и положительную экономику. Энтузиасты в малых городах и селах есть, но без системной поддержки, обучения их надежды быстро тают. То, что можно было сделать планомерно 20 лет назад, сегодня нужно реализовывать в режиме «турбо», чтобы закрыть упущенные ниши. Да, это требует терпения. Да, результат виден не через квартал, а через 3–5 лет, но именно так вытянули множественные успешные кейсы, в том числе зарубежные.
Некоторые территории активно работают 3–5 месяцев в году, а в остальное время инфраструктура простаивает. Это убивает инвестиционную привлекательность и не дает устойчивой занятости. Чтобы избежать этого, необходимо мыслить кластерами: создавать круглогодичную эксплуатацию бренда через якорные события в каждом сезоне, избегая безликого контента и точечных решений.
Маркетинг территорий не работает без людей, которые его воплощают. Можно вложить миллионы в рекламу, но если на месте туриста встречает неподготовленный персонал, в чате отвечает человек, который ни разу не был в продвигаемом месте, а еще хуже – бездушный бот, то весь бюджет уходит в песок, а красивая картинка остается безжизненной.
Продвижение туристических территорий – системная работа на стыке синергии знаний, стратегии, сервиса, цифровых инструментов, местного сообщества и реальной поддержки государственных органов. Лучшая реклама – не купленный охват, а честный сервис, живая история и сарафанное радио, которое работает годами.
Автор: Наталья Фетисова, президент Фонда социального развития туризма «ТТ Фонд»; член РГО, генеральный директор ООО «ТТ ТУР»