Маркетплейсы сегодня аккумулируют основной объем данных о спросе и поведении покупателя. Именно здесь происходит реальный выбор: какие категории растут, какие бренды усиливают позиции, как меняется структура потребления.
В отличие от медийных метрик, которые показывают внимание, ритейл отражает действие — покупку. О том, в чем фундаментальное изменение в поведении покупателя, рассказывает директор по развитию Cake.ru Евгения Назарова.
Как маркетплейсы стали центром притяжения бизнеса
Бизнес перераспределяет рекламные бюджеты в пользу каналов, которые работают ближе всего к моменту выбора и покупки. В 2025 году сегмент e-commerce и retail media вырос на 57% и достиг 807 млрд рублей, став крупнейшей частью рекламного рынка, свидетельствуют аналитики Okkam.
Для сравнения: объём инвестиций в ТВ-рекламу составил 270 млрд рублей, в наружную 111 млрд, в радио — 24 млрд, в прессу — 5 млрд рублей. Digital-реклама без учета retail media прибавила только 8%, до 585 млрд рублей.
По данным АКАР, быстрее всего росли именно цифровые форматы и каналы, связанные с непосредственным контактом с покупателем. В 2026 году электронная коммерция и retail media продолжат расти быстрее традиционных рекламных каналов: Okkam прогнозирует сегменту рост свыше 40%.
Сегодня около 20% всего ритейла приходится на электронную коммерцию, при этом порядка 70% объема розничных средств массовой информации сосредоточено внутри платформы. Покупатель больше не ищет товар в поисковике, чтобы потом прийти в магазин: он сразу идет на маркетплейс, сравнивает предложения и оформляет заказ там же. Отсутствие бренда в выдаче маркетплейса в нужный момент означает, что он просто выпадает из выбора и теряет продажу.
Активнее всего этим пользуются компании из сегментов с высокой покупательской способностью и быстрой оборачиваемостью товаров: FMCG, косметика, одежда, электроника, товары для дома. Причины понятны: высокий органический спрос на платформах, сильное влияние отзывов на решение о покупке и возможность конкурировать через качественный контент и ценовое предложение без напряженной офлайн-инфраструктуры.
FMCG-бренды идут дальше других: они всё активнее используют маркетплейсы как полноценный медийный инструмент, встраивая платформу в современные коммуникации с ритейлерами.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Подводные камни маркетплейсов или почему крупный бизнес обходил их так долго
Маркетплейсы долго не интересовали крупные компании, прежде всего, из-за конфликта каналов. Любой крупный игрок, как правило, выстраивал продажи через офлайн-сети и дистрибьюторов годами, и появление на маркетплейсе неизбежно ломало эту архитектуру: платформа не оставляет возможности полностью контролировать ценообразование, что создавало напряжение внутри всей системы дистрибуции.
Вторая проблема связана с управляемостью бренда. На маркетплейсе карточка товара соседствует с конкурентами, отзывы покупателей формируют восприятие продукта быстрее любой рекламной кампании, а витрина живёт по правилам платформы. Для крупных брендов, привыкших контролировать каждую точку коммуникации с покупателем, это создавало ощущение потери управляемости.
Третий барьер — экономика. Комиссии платформы, логистика, внутренняя реклама, обязательные скидки в рамках акций существенно нагружают финансовую модель. Без системного подхода к юнит-экономике маржа исчезает даже при хороших объёмах продаж, и многие бренды, зайдя на платформу, сталкивались именно с этим: продажи есть, прибыли нет.
Четвёртая сложность носит операционный характер. Маркетплейс требует выделенной команды, отдельной аналитики, постоянного управления ассортиментом и регулярной адаптации контента под требования каждой платформы. Попытка закрыть всё это одним универсальным менеджером по e-commerce, как правило, не работает.
Что маркетплейс дает крупному бизнесу при системной работе
Контроль спроса в момент покупки. Покупатель уже находится внутри платформы с готовым намерением купить. Бренд, присутствующий в выдаче в этот момент, получает прямой доступ к спросу и возможность повлиять на выбор до того, как покупатель остановится на конкуренте.
Измеримый рекламный канал. Маркетплейс привлекает к себе рекламу, продажи и аналитику в единой среде. Это делает его самым прозрачным и управляемым перфоманс-каналом
Много данных. Платформа предоставляет доступ к большому объему данных: поисковым запросам, поведению пользователей и конверсии по конкретным товарам. На основе этих данных можно тестировать гипотезы быстрее, чем в любом офлайн-канале, и принимать продуктовые решения, опираясь на реальный спрос.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Масштабирование без офлайн-инфраструктуры. Маркетплейс открывает доступ к региональной торговле без необходимости открывать магазины и выстраивать собственную логистику.
Контроль категории через выдачу. На маркетплейсе побеждает не тот, кто просто присутствует, а тот, кто системно управляет позициями в поиске и рекомендациях. Доля карточек в топе выдачи и есть реальная доля рынка внутри платформы.
Когда ставка на маркетплейс сработала: 3 истории
ARAVIA: нишевый бренд, который успел раньше других
В 2018–2019 годах, когда большинство косметических брендов ещё только присматривались к онлайн-торговле, ARAVIA сделала ставку на маркетплейсы. Компания заметила раньше рынка, что поведение покупателей меняется: люди всё охотнее выбирают платформы вместо офлайн-магазинов, и этот сдвиг будет только усиливаться.
Решение оказалось особенно дальновидным в период пандемии. Когда продажи профессиональным мастерам салонов упали до нуля, массовый покупатель на Wildberries и Ozon уже знал бренд и продолжал его покупать, так и пережили кризис.
Впоследствии ARAVIA вышла и на Яндекс Маркет, выстроив присутствие сразу на всех ключевых платформах. Системная работа с контентом, SEO и отзывами в сочетании с правильно выбранным моментом входа превратила нишевый профессиональный бренд в лидера категории.
Zarina × Ozon: маркетплейс как партнер
Осенью 2024 года Zarina запустила на Ozon лимитированную коллекцию одежды, эксклюзивно для этой платформы. Принципиальное отличие этого кейса от стандартного выхода на маркетплейс в том, что Zarina зашла как партнёр: бренд получил особые условия по комиссиям, логистике и продвижению внутри платформы. Ozon, в свою очередь, приобрёл первого модного партнёра с именем на рынке.
Результатом стал и PR-эффект, который вышел далеко за пределы e-commerce: коллаборация привлекла внимание fashion-аудитории, для которой сам факт партнёрства с маркетплейсом стал сигналом о смене статуса платформы.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
MIXIT: до первого места за два года
Пожалуй, самый показательный кейс о том, что на маркетплейсе решает система. В 2023–2024 годах MIXIT не входил даже в десятку лидеров своей категории. В 2025 году бренд занял первое место.
Во-первых, бренд начал целенаправленно переводить трафик из социальных сетей на маркетплейсы: покупателю там привычнее и быстрее оформить заказ, и сопротивляться этой логике не имело смысла.
Во-вторых, вместо одного универсального менеджера по e-commerce в компании появились профильные отделы под каждое направление: реклама, SEO, контент, логистика. Каждый блок получил чёткую зону ответственности и возможность работать глубоко, а не по верхам. Результатом стало лидерство, которое сложно объяснить случайностью: это закономерный итог работы по правилам платформы.
4. Инвестировать в контент как фактор конверсии. Карточка товара напрямую влияет на продажи внутри платформы. Обложки, структура, УТП и отзывы формируют решение быстрее любой внешней рекламы.
5. Запускать рекламу с фокусом на окупаемость. Внутри маркетплейсов реклама управляет видимостью в поиске и рекомендациях. Важно работать с разными форматами, от поискового продвижения до медийных размещений, и постоянно считать эффективность.
6. Интегрировать маркетплейс в общую коммуникацию. Трафик из соцсетей, от блогеров и даже ТВ должен приводить пользователя сразу на платформу. Покупателю проще завершить покупку там, где он уже привык это делать.
7. Постоянно оптимизировать работу внутри платформы. Маркетплейс требует ежедневного управления показателями: CTR, конверсия, позиции в выдаче, ДРР. Алгоритмы и поведение покупателей меняются, поэтому стабильного результата без регулярной оптимизации не бывает.
Маркетплейсы прошли путь от удобного дополнения к основному каналу до среды, в которой формируется спрос на целые категории. Для крупного бизнеса это означает смену логики: побеждает тот, кто управляет видимостью в момент, когда покупатель уже готов к выбору.
Показательно, что наиболее успешные кейсы на платформах объединяет скорость адаптации и качество внутренних процессов. Компании, которые зашли раньше, выстроили команды и научились считать экономику, сегодня контролируют категории. Те, кто ждал, догоняют с куда большими затратами.
Евгения Назарова,
директор по развитию Cake.ru.
Для NEW RETAIL