Альмир Сенжапов о юнит-экономике в партнерках

Сооснователь агентской платформы FinDo о том, как привычка считать меняет взгляд и расширяет горизонты

Юнит-экономика — общее место в рассуждениях об эффективности продвижения. При этом важность расчетов, как правило, ни у кого не вызывает возражений, а общие принципы понятны почти всем. Однако именно в партнерском маркетинге часто интуиции доверяют больше, чем системному подходу. О юнит-экономике рассказал Альмир Сенжапов, сооснователь агентской платформы FinDo, эксперт, который наблюдает и анализирует тысячи рекламных кампаний: как считать, понимать и масштабировать экономику привлечения каждого клиента, чтобы перестать угадывать и начать управлять доходом.

Что такое юнит-экономика простыми словами и зачем она в принципе нужна человеку, который занимается партнерским маркетингом?

Юнит-экономика — это взгляд на бизнес с точки зрения единицы, приносящей доход, то есть юнита. Чаще всего юнит — это один привлеченный клиент или одна подтвержденная заявка, или одна продажа — зависит от модели, по которой работает партнер. Смысл в том, чтобы сместить фокус с общей картины и углубиться в действительно важные подробности. Юнит-экономика помогает понять, сколько на самом деле приносит конкретное действие пользователя с учетом всех расходов на его привлечение.

Зачем это нужно? Представим ситуацию: партнер привлекает трафик к продвигаемому продукту, получает выплаты, и в конце месяца у него образуется некий доход. Достаточен ли этот «плюс» для покрытия расходов на продвижение? Можно ли масштабировать рекламную кампанию, увеличив вложения в трафик, и кратно повысить доход?

Интуитивный подход не даст ответов, а расчет юнит-экономики позволит разобрать всю «дорогу» клиента от первого контакта с рекламой до покупки — с точки зрения соотношения затрат и прибыли, а также обнаружить слабые звенья. В итоге может оказаться, что ради ста тысяч рублей дохода было потрачено девяносто пять, партнер напряженно работал целый месяц, рисковал деньгами, а чистая прибыль — сущие копейки, которые будут «съедены» при небольшом ухудшении конверсии или падении трафика.

Детально рассчитанная юнит-экономика даст четкий ответ: окупается ли каждый потраченный на рекламу рубль, можно ли уверенно масштабировать связки, стоит ли искать другие каналы — или лучше остановиться.

С чего начинается расчет юнит-экономики в партнерском маркетинге? Как правильно найти «свой юнит»?

Для начала стоит определиться, за что именно платят деньги в каждой конкретной связке. Это может быть:

• подтвержденный лид (заявка);
• продажа товара;
• действие пользователя, например регистрация или подписка.

Юнит — та самая единица, за которую приходит целевая выплата от рекламодателя или партнерской сети. Допустим, партнер получает фиксированную сумму — 800 руб. за покупку клиентом товара (все цифры, приведенные мной, условны и взяты лишь для иллюстрации расчетов). Выходит, что юнит — одна успешная продажа.

Задача — понять, сколько рублей потрачено на то, чтобы эту продажу получить. Далее «конструктор» собирается последовательно и происходит расчет: сколько требуется переходов, кликов, какая конверсия эффективна на каждом этапе.

Частая ошибка новичков — считать юнитом клик или показ. Клик денег не приносит (за исключением редких моделей оплаты именно за него), это лишь шаг на пути к получению дохода. Поэтому сразу определяем: юнит — это то событие, за которое платят партнеру.

Какие ключевые метрики нужно знать и как они связаны между собой?

Базовый набор метрик партнерского маркетинга выглядит так:

• доход с юнита (выплата) — сколько партнер получает за один лид или продажу;
• CPA (Cost Per Action) — стоимость одного целевого действия для партнера. То есть сколько он платит за продвижение в расчете на один юнит;
• кликабельность, CTR (Click Through Rate) — процент кликов от количества показов. Метрика, которую нужно считать при оплате рекламной платформе за количество показов объявления;
• конверсия, CR (Conversion Rate) — процент переходов, которые превратились в целевое действие. Если речь идет о посадочной странице, то важно измерять конверсию на каждом этапе: клик — посещение — лид — продажа;
• средний чек или глубина выплаты — при работе по модели RevShare (доля с дохода) нужно понимать средний доход с клиента за весь период.

Метрики складываются в простую цепочку. Например, при оплате рекламы за каждый клик цена составила 20 руб., было получено 20 заявок (лидов), а из них получилось 5 продаж с оплатой по 800 руб. за каждую. Общий доход такой рекламной кампании составил 4 тыс. руб., расходы на рекламу — 2 тыс. руб.

Юнит-экономика: доход 800 руб., расход 400 руб. (расходы на рекламу к количеству продаж — 2000/5), прибыль 400 руб. с одной продажи. Конверсия из клика в продажу — 5%.

Как правильно посчитать доход от одного привлеченного клиента, если все не так однозначно: есть возвраты, дополнительные продажи, разные модели оплаты?

Это важный нюанс. При работе по фиксированной ставке за лид или за продажу доход от юнита известен заранее — это сумма, которую платит рекламодатель. Для более точного и реалистичного расчета из дохода следует вычесть процент «брака»: не каждый лид будет подтвержден, не каждая продажа будет оплачена. Например, выплата составляет те же 800 руб., а подтверждаемость (в партнерском маркетинге есть термин «апрув», от англ. approval rate — средняя доля подтвержденных рекламодателем продаж) по этому продукту и рекламодателю — 70%.

В этом случае реальный ожидаемый доход с одного лида следует рассчитывать иначе: уже не 800, а 800 × 0,7 = 560 руб. Это значение и нужно закладывать в расчеты юнит-экономики.

Если модель оплаты — доля дохода от будущих платежей клиента, то доход от юнита — это прогнозная величина. Здесь используются еще две величины: средний чек и срок удержания клиента. Например, когда средний клиент приносит по 1 тыс. руб. в месяц в течение трех месяцев, а доля партнера при этом — 30%, то доход от юнита — 900 руб., но он растянут во времени. Для расчетов юнит-экономики в этом случае учитывают не единовременную выплату, а совокупный доход, и соотносят его с затратами на рекламу.

Совет: учитывайте поправки на реальное взаимодействие аудитории, продукта и рекламодателя. Ни один продукт не может обеспечить подтверждаемость на 100%, никакой клиент не платит непрерывно. Следует опираться на средние величины за прошлые периоды.

Поговорим о расходах. Из каких частей складывается стоимость привлечения одного клиента в партнерском маркетинге?

Основной и самый очевидный слой — расходы на трафик: клики, показы, посты у блогеров, тизерная реклама, рассылки. Оплата площадкам, платформам, рекламным системам — это далеко не все статьи бюджета. В стоимость юнита нужно включать:

• расходы на промежуточные, вспомогательные и технические сервисы: трекеры, клоакинг, рассылки, платформы аналитики, ИИ-инструменты;
• оплату хостинга, доменов, сервисов размещения посадочных страниц;
• комиссии платежных систем и банков.

Для полноты картины расходов рекомендую строить общий маркетинговый бюджет и делить его на количество полученных юнитов. Если в работе участвовали нанятые специалисты (ассистент, дизайнер, копирайтер, разработчик и так далее) — эти расходы на ФОТ тоже нужно добавить к стоимости юнита, иначе эффективность продвижения будет вводить в заблуждение.

Как понять, что партнерский канал действительно окупается? Есть формула?

Формула очень простая:

Прибыль от юнита = Доход от юнита − Стоимость привлечения юнита.

Все, что остается, — заработок партнера до налогов. Следующий шаг — проанализировать соотношение:

• если доход от юнита больше стоимости привлечения, экономика в плюсе;
• если доход равен стоимости привлечения — это работа «в ноль», такой канал можно поддерживать ради оборота, накопления данных, оптимизировать, повышать эффективность;
• если прибыль меньше — партнер теряет деньги на каждом клиенте. Здесь не должно быть иллюзий — нужно принимать меры: останавливать продвижение, анализировать, улучшать или запускать новый канал.

Важный момент: юнит-экономику нужно считать по факту, а не по плановой ставке продукта. Я уже упоминал подтверждаемость. Пример: если выплата 1 тыс. руб., стоимость привлечения 600 руб., а апрув — всего 50%. Реальный доход от юнита в этом случае — 500 руб., значит, продвижение работает в минус, хотя без учета подтверждаемости все выглядело достаточно привлекательно.

Каковы типичные ошибки новичков при расчете юнит-экономики, которые вы видите на своей платформе?

Я бы выделил четыре классические ошибки.

Первая — считать эффективность продвижения по обороту. Человек видит: трафик обошелся в 100 тыс. руб., заработано 150 тыс. руб. — все работает. По факту же часть лидов не прошла проверку на фрод (мошеннические лиды), часть заявок не подтверждена, часть покупок — возвращена покупателями. В итоге осталось 90 тыс. руб. Юнит-экономика показывает убыток, хотя при поверхностных расчетах была видна прибыль в размере 50 тыс. руб.

Вторая — не учитывать отложенный эффект. Если модель выплат — процент от платежей клиента, то деньги приходят многократно — сегодня, завтра, через месяц. Ошибка — оценивать затраты сегодня, а доход — послезавтра. В первые дни может показаться, что канал убыточен и его нужно выключить, но через месяц он выходит в плюс. Юнит-экономика в этом случае должна учитывать удержание покупателя и пожизненную ценность клиента.

Третья — игнорировать косвенные расходы. Платежи за сервисы и инструменты, комиссии, одноразовые покупки (например стоковые изображения для креативов) — все это постепенно увеличивает стоимость продвижения. Если эти затраты не учитывать в расчетах на каждый юнит, бюджет будет рассчитан неверно, а принятые решения в итоге будут ошибочны.

Четвертая — не оценивать колебания метрик при масштабировании. Связка, у которой выходит стабильная прибыль при 100 кликах в канале, может стать убыточной при увеличении трафика до 1 тыс. кликов. Причины могут быть разными: увеличится цена клика, уменьшится конверсия, эффективный сегмент аудитории будет исчерпан и рекламные показы переключатся на более дорогих клиентов. Выход — тестирование связок, креативов и каналов при изменении объемов трафика и регулярный перерасчет юнит-экономики.

Как масштабировать партнерский канал, опираясь на юнит-экономику?

Главный принцип: масштабировать только то, что уже подтверждено на уровне юнита. Есть стабильная прибыль — увеличивайте объемы трафика и продолжайте контролировать юнит-экономику.

Практика показывает, что при масштабировании почти всегда растет стоимость привлечения. Разумно оставлять «запас прочности» и не допускать уменьшения соотношения доходов и расходов ниже 1,4. Такой «буфер» станет защитой на случай роста цены клика, падения конверсии и других колебаний метрик продвижения. Если запас невелик, стоит поработать над увеличением конверсии, подобрать более эффективные связки, повысить прибыль — и только потом вкладывать средства в увеличение объемов.

Что делать, если юнит-экономика отрицательная или едва выходит в ноль?

Если складывается отрицательная динамика, не стоит паниковать, не спешите сразу отключать все. Иногда нужно запастись терпением и, не ослабляя контроль и продолжая анализировать результаты, выждать. Возможно, канал нужно «прогреть»: обучить алгоритмы рекламных систем, накопить данные для оптимизации.

Как увеличить эффективность рекламы:

Юнит-экономика — не приговор, а инструмент поиска слабого места. На платформе FinDo я часто вижу, как партнеры, работающие в убыток, после одного-двух дней оптимизации выходят на хорошую прибыль в продвижении.

Какие инструменты или сервисы помогают автоматизировать расчеты и не держать в голове параметры рекламы?

В наше время монотонная работа с калькулятором необязательна. Большинство партнерских платформ предоставляют достаточно подробную и наглядную аналитику по каждому продукту. Все, что происходит с трафиком партнера, хорошо видно в реальном времени.

Не стоит начинающим усложнять себе задачу. Простая таблица, в которую ежедневно вносятся метрики продвижения, будет работать не менее эффективно, чем платные аналитические сервисы. Через несколько недель в ней уже будут видны средние значения и тренды — для расчетов юнит-экономики и адекватного анализа этого достаточно.

Автоматизация и мощные инструменты аналитики станут следующим шагом — для партнера, у которого уже нет вопросов к механизмам продвижения, взаимосвязям метрик и способам расчета эффективности. Главное — начать считать. Привычка к цифрам изменит взгляд на партнерский маркетинг и значительно расширит возможности в успешном продвижении.

Партнерский маркетинг — это умение строить систему, которая стабильно приносит доход. Юнит-экономика — это фундамент такой системы. Навыки в расчете эффективности юнитов — защита от кризисов, изменения ставок, флуктуаций рынка и усиления конкуренции. Считайте, анализируйте, улучшайте — и тогда доход станет предсказуемым, а значит, управляемым.

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: