После начала работы с федеральным оператором характер продаж в нашем проекте качественно изменился. Делюсь наблюдениями практика по портрету покупателя
С момента начала работы нашего курортного проекта на побережье Калининградской области с федеральным гостиничным оператором Cosmos Stay характер сделок в отделе продаж качественно изменился. За многие годы работы в недвижимости я не наблюдала такого устойчивого и осознанного интереса к курортному продукту со стороны узкой и подготовленной аудитории. Хочу разобрать, что стоит за этим сдвигом — потому что, мне кажется, наблюдения уровня одного отдела продаж здесь отражают более общий процесс, происходящий на российском курортном рынке.
Что значит «понятный продукт» для покупателя
Главное изменение, которое принесло партнерство с федеральным оператором, можно сформулировать одной фразой: продукт стал понятным.
Что это означает на практике. До привлечения оператора курортный апартамент в любом проекте — это для покупателя набор открытых вопросов. Кто будет управлять? Как будет искать гостей? Какие стандарты обслуживания? Как считать доходность? Что произойдет в межсезонье? На каждый из этих вопросов отдел продаж вынужден был отвечать общими формулировками, потому что управляющая модель формировалась уже после ввода объекта.
С приходом профессионального оператора каждая из этих позиций приобретает определенность. Управление — оператор. Каналы продаж — система оператора. Стандарты обслуживания — корпоративные стандарты сети. Договорная модель отношений собственника и оператора — стандартизированный документ, отработанный на портфеле объектов. Покупатель видит не «обещание сделать», а «уже сделанную инфраструктуру», к которой подключается его юнит. Это качественно другой уровень предложения, и покупатель это сразу читает.
Покупатель приходит с готовым решением
Второе наблюдение, которое я хотела бы зафиксировать, — это сам тип покупателя, который сегодня выходит на наш проект.
Подавляющее большинство сделок последнего времени — это покупатели, для которых наш юнит не является первым приобретением курортной недвижимости. У них уже есть один или несколько подобных активов в других регионах: Сочи, Подмосковье, Санкт-Петербург, в отдельных случаях зарубежные курорты. Они приходят на показ с конкретным запросом: добавить в портфель объект на Балтийском побережье, отвечающий их собственным критериям выбора.
Такому покупателю не нужно объяснять, что такое сервисные апартаменты, чем они отличаются от обычной квартиры, какова логика работы с гостиничным оператором, что такое классификация средства размещения. Все эти базовые понятия для него — пройденный этап. Он сравнивает наш объект с другими объектами в своем портфеле и с другими предложениями, которые рассматривает параллельно. Соответственно, и разговор на показе строится вокруг конкретики: оператор, договорная модель, операционные параметры, а не вокруг просветительского рассказа об отрасли в целом.
Раньше менеджеру отдела продаж приходилось буквально объяснять каждому покупателю всю гостиничную экономику с нуля. Сегодня значительная часть посетителей приходит подготовленной — что радикально меняет содержание встречи и качество финального решения.
Узкая аудитория и точное соответствие
Третье изменение, которое я наблюдаю, — это степень соответствия продукта запросу аудитории.
На любом рынке успех продаж определяется не широтой охвата, а точностью попадания. Когда вы продаете курортные сервисные апартаменты под управлением федерального оператора, ваша целевая аудитория — относительно узкая. Это инвесторы определенного уровня опыта и определенного профиля портфеля, для которых именно этот тип актива решает конкретную задачу диверсификации. Такая аудитория немногочисленна по сравнению с массовым рынком жилой недвижимости — но в рамках своего сегмента она устойчиво растет и активно ищет качественное предложение.
Когда продукт точно соответствует запросу узкой аудитории, продажи идут принципиально иначе. Покупатель приходит уже «подогретым» — он знает, что искать, и узнает это в продукте. Длина сделки сокращается, потому что снимается необходимость многоступенчатого «дожима». Качество клиентов растет, потому что приходят те, для кого продукт действительно подходит. И, что важно для нас как для отдела продаж, рекомендательный канал начинает работать сильно эффективнее: покупатели одного типа знают друг друга и обмениваются опытом.
Парадоксально, но именно сужение аудитории привело к тому, что объем и устойчивость сделок выросли. Это та самая отраслевая закономерность, которую любой коммерсант со временем начинает понимать на практике: продавать понятный продукт понятной аудитории всегда легче, чем продавать абстрактный продукт «всем подряд».
Что это означает для моей профессии
Сдвиг, который произошел в нашем проекте, переосмысливает и саму работу руководителя отдела продаж в курортном сегменте.
Раньше эта работа в значительной степени состояла из преодоления возражений и убеждения. Покупатель сомневался — менеджер находил аргументы. Покупатель не понимал — менеджер объяснял. Покупатель боялся — менеджер успокаивал. Это была работа в условиях, когда продукт был слабо определен, а покупатель — мало информирован.
Сегодня содержание работы существенно меняется. Покупатель приходит подготовленным, продукт четко определен. Задача отдела продаж — не убеждать, а сопровождать. Помочь покупателю быстро и точно сравнить наш объект с другими альтернативами, дать развернутые ответы на конкретные вопросы по операционной модели, обеспечить корректное юридическое и техническое оформление сделки. Это другая профессия — ближе к инвестиционному консультированию, чем к традиционным продажам недвижимости.
Соответственно, меняются и требования к команде. Менеджер сегодня должен ориентироваться в основах гостиничной экономики и правового регулирования сервисных апартаментов, понимать логику работы федерального оператора, владеть базовыми навыками работы с финансовыми моделями. Каждый разговор с покупателем — это разговор по существу, а не «по эмоции».
Что меня радует профессионально
Если говорить о собственных профессиональных ощущениях, главное, что приносит нынешний период работы — это возможность продавать продукт с понятной структурой и предсказуемой судьбой. Когда покупатель уходит со встречи и принимает решение — я понимаю, что именно он покупает и какова операционная логика, в которую он входит. Это совершенно другое профессиональное ощущение по сравнению с продажей продуктов, у которых будущее формируется уже после ввода объекта.
За много лет работы в продажах курортной недвижимости я не помню периода, когда сделки шли бы с такой устойчивой плотностью и с такой подготовленной аудиторией. И это, на мой взгляд, не свойство конкретно нашего проекта — а отражение более широкого процесса. Российский курортный рынок взрослеет, и покупатель в нем перестает быть случайным мечтателем. Он становится сознательным инвестором, у которого есть критерии и опыт. Для тех проектов, которые отвечают этим критериям, наступает хороший период работы. И это, на мой профессиональный взгляд, лучшее, что могло произойти с курортным сегментом за последние го
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: