Привлечение Cosmos Stay в наш проект — повод обсудить, чем настоящий маркетинг отличается от рекламы и почему ниша важнее охвата
Привлечение в наш курортный проект на побережье Калининградской области федерального гостиничного оператора Cosmos Stay — это не просто операционный шаг. Это финальная точка в большой работе над конфигурацией продукта, которая шла на протяжении многих месяцев. И это хороший повод обсудить, что я считаю главной задачей коммерческой функции в курортном девелопменте: маркетинг как конфигурацию продукта, а не как рекламу. Именно эта рамка определила всю работу нашей команды и, на мой взгляд, объясняет коммерческий результат проекта.
Маркетинг — это не реклама
В обыденном понимании маркетинг и реклама часто смешиваются. Когда у компании плохие продажи, типичная реакция — «нужно усилить маркетинг», под которым имеется в виду «купить больше рекламы». Это распространенное заблуждение, и оно особенно болезненно проявляется в курортном девелопменте.
Реклама — это инструмент донесения готового сообщения до выбранной аудитории. Маркетинг — это работа по определению того, что именно компания производит, для кого, чем отличается от альтернатив и какую ценность создает. Реклама работает с уже сформированным продуктом. Маркетинг формирует сам продукт. Это принципиально разные функции: первая занимается коммуникацией, вторая — конфигурацией.
Если продукт сконфигурирован неточно — без ясного представления о целевой аудитории, без понимания собственной ниши, без отстройки от альтернатив, — никакая реклама не исправит положения. Можно увеличить рекламный бюджет вдвое и втрое, но если продукт не отвечает запросу конкретного покупателя, рекламные вложения превращаются в потери. Это базовое правило, которое подтверждается на сотнях кейсов в самых разных отраслях.
Что значит сконфигурировать продукт
Конфигурация продукта — это последовательность принципиальных решений, которые принимаются на ранней стадии и определяют всю дальнейшую судьбу проекта. В нашем случае она включала несколько ключевых развилок.
Первая развилка — целевая аудитория. На рынке курортной недвижимости можно ориентироваться на разные сегменты: семьи с детьми ищут одно, молодые пары — другое, профессиональные инвесторы — третье. Попытка обслужить все сегменты одновременно почти всегда заканчивается тем, что продукт не подходит никому. Соответственно, первое решение — отказаться от универсальности и выбрать конкретную аудиторию, под которую будет настроено все остальное. В нашем случае такой аудиторией стал профессиональный инвестор, у которого уже есть курортная недвижимость в других регионах.
Вторая развилка — операционная модель. Курортный апартамент может существовать в принципиально разных правовых и операционных конструкциях: от обычной квартиры в жилом доме до классифицированного средства размещения под единым гостиничным управлением. Эти конструкции принципиально различаются по своей правовой устойчивости, по экономике эксплуатации, по доступу к каналам продаж и по итоговой ликвидности актива. Решение работать через классифицированное средство размещения с федеральным оператором было самим основанием продукта.
Третья развилка — оператор. После того, как принципиальная модель определена, нужно выбрать конкретного партнера, через которого она будет реализована. Cosmos Stay в качестве партнера был выбран не случайно: это федеральная сеть с действующим портфелем объектов, узнаваемым брендом, развитой системой каналов продаж и стандартизированной договорной моделью отношений с собственниками. Каждый из этих параметров — продуктовый параметр, а не маркетинговый, и каждый из них определяет ценность для конечного покупателя.
Когда эти три развилки пройдены последовательно и осознанно, в результате получается продукт, который сам по себе является ответом на конкретный запрос конкретной аудитории. Реклама в такой конструкции — это уже технический вопрос донесения этого ответа до людей, которые его ищут.
Где искать незанятые ниши
Главный коммерческий принцип, на котором стоит вся современная маркетинговая практика, формулируется коротко: лучше быть единственным, чем лучшим. Если вы единственный поставщик определенной ценности в определенной локации, конкуренция за вашего клиента отсутствует. Если вы один из десяти схожих поставщиков, вы вынуждены тратить значительные ресурсы на то, чтобы выделиться на фоне остальных.
В нашем случае анализ калининградского рынка курортной недвижимости показал, что ниша «классифицированного сервисного апарт-комплекса под управлением федерального гостиничного оператора» в регионе фактически не занята. На побережье представлены разные форматы курортной недвижимости, но именно эта конкретная конфигурация — нежилое назначение, единый федеральный оператор, классификация средства размещения, проектное финансирование банка федерального уровня — на момент конфигурирования продукта не имела прямых аналогов.
Это объясняет два связанных факта. Во-первых, основная аудитория покупателей нашего проекта приходит не с локального калининградского рынка, а из других регионов России — из Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодарского края. Это закономерно: продукт целевым образом отвечает запросу инвестора с опытом владения курортной недвижимостью в зрелых регионах, и именно такая аудитория его и находит. Во-вторых, конкурентного давления в его конкретной нише фактически не возникает — потому что прямых конкурентов с аналогичной конфигурацией продукта в локации просто нет.
В чем смысл коммерческой функции
Описанная логика прямо отвечает на вопрос, в чем состоит работа коммерческого директора в курортном проекте. Это не «организация продаж» и не «руководство маркетинговым бюджетом». Это работа по поиску ниши, конфигурированию продукта под эту нишу и привлечению необходимых для этой конфигурации партнеров — операторов, банков, юридических консультантов, отраслевых экспертов.
Эта работа делается на стыке нескольких функций — продуктовой, юридической, операционной, финансовой — и требует возможности принимать решения, последствия которых выходят за рамки одной зоны ответственности. Соответственно, это работа, требующая собственной экспертизы и определенной степени самостоятельности в принятии решений.
Когда эта работа сделана корректно — с правильным выбором ниши, точной конфигурацией продукта, привлечением профессиональных партнеров, — последующие задачи продаж и маркетинговой коммуникации становятся принципиально более простыми. Покупатель сам приходит на продукт, который соответствует его запросу. Каналы продаж работают эффективно, потому что транслируют понятное сообщение понятной аудитории. Бюджеты на коммуникацию используются точечно, потому что нет необходимости компенсировать рекламой просчеты конфигурации продукта.
Применимость подхода
Логика, которую я описал, применима далеко за пределами курортной недвижимости. Любая отрасль с высокой плотностью предложения и зрелым рынком требует от компании ответа на один и тот же вопрос: что именно мы делаем такого, чего не делает никто другой, и для кого именно мы это делаем.
Ответ на этот вопрос — не задача рекламы и не задача отдела маркетинга в традиционном понимании. Это задача коммерческого блока компании в широком смысле — функции, отвечающей за стыковку продукта и рынка. Чем точнее эта стыковка, тем устойчивее коммерческий результат, и тем более органично работают все остальные функции — от производственных до финансовых.
На мой взгляд, российский рынок курортной недвижимости проходит сейчас именно тот этап, когда такая работа становится критически важной. Эпоха продажи «всего всем» постепенно заканчивается. Начинается эпоха фокусных продуктов для конкретной аудитории, в которой выигрывают те, кто раньше других пройдет через работу с конфигурацией собственного предложения.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: