Какие тренды в дизайне определяют внешний вид продукции, почему производителям невыгодно экономить на таре, и как спрос повышает экологичность упаковки
Доля готовой еды в ритейле в прошлом году достигла 7% от оборота сетей. Это один из самых быстрорастущих сегментов, который по темпам вдвое опережает остальные товары в категории FMCG. Согласно опросам Nielsen, крупнейшие ритейлеры видят в расширении ассортимента такой продукции главный способ нарастить выручку.
Растут не только объемы. За последние десять лет качество, безопасность и вкус готовой кулинарии сделали огромный шаг вперед. Их высокий уровень стал для потребителя нормой, а значит, выделиться на конкурентном рынке с каждым годом труднее.
Известно, что упаковка играет решающую роль при покупке: 73–85% решений принимаются прямо в магазине. Поэтому работа над ее привлекательностью, удобством и экологичностью для производителей готовой еды уже не просто задача, а стратегическая необходимость.
Когда дизайн — это больше чем картинка
Упаковка — то, что первое видит покупатель. Она должна быстро сформировать впечатление о продукте, передать заложенные смыслы, а также считываться, отсылая к уже знакомому бренду, если это повторная покупка. Сегодня на рынке дизайна упаковки царят следующие тренды:
Минимализм. Простые, чистые, функциональные дизайны до сих пор находятся на пике популярности. Они контрастируют с визуальным шумом, окружающим человека, привлекая внимание потребителя. Товарам из недорогого сегмента минимализм помогает быстро сфокусировать внимание покупателя на содержании, упрощая восприятие информации. В премиум сегменте — подчеркивает изысканность и осознанность выбора. Роскошь — это уже не стекло, массивная упаковка и золото, а элегантность и лаконичность.
Натуральность. На фоне популярности эко-тематики, а также всплеска интереса ко всему локальному в пищевой индустрии сохраняет актуальность ремесленный стиль: крафтовая бумага, простые шрифты, ощущение ручного штучного труда, легкая небрежность выделяют товар, воспринимаясь как противовес массовому промышленному производству.
Трансляция ценности через текстуры. Чтобы не перегружать дизайн визуальными элементами и вместе с тем подчеркнуть ценность и смыслы, заложенные в продукте, производители добавляют тактильные ощущения: плотный дорогой картон, тиснение, фольгу.
Эмоции. Покупка продуктов питания часто носит спонтанный характер, и цель ее — получить эмоции. Вкусный ужин после тяжелого рабочего дня, сладкий перекус во время перерыва: упаковка подталкивает к покупке через обещание позитивных эмоций, для чего также могут использоваться интересные фактуры, контрастные цвета, ассоциирующиеся с позитивом и удовольствием (например, желтый, оранжевый, зеленый).
Сторителлинг. Один из самых надежных способов продвижения. Узнаваемые персонажи, отсылки к культуре и национальным мотивам помогают установить глубокую эмоциональную связь с покупателем. Такой прием срабатывает на самых сильных триггерах: чувстве причастности к чему-то общему и ностальгии. Историю блюда можно раскрыть и через фото знаменитого шеф-повара или звезды, что дает социальное доказательство правильности выбора.
Персонификация. Это общий тренд для рынка, который не обошел и упаковку. В дизайне персонификация передается через именную упаковку, кастомизированный к праздникам визуал, интерактивные элементы, ведущие на персональные предложения.
Умная упаковка. Интеграция QR-кодов и NFC-меток позволяет расширить функционал упаковки, поместив на нее больше информации. Это могут быть данные о составе, сроках и условиях хранения, рассказ о производственных процессах и исходном сырье. Метки могут добавить востребованную сегодня геймификацию: переход на сайт с игрой, конкурсом или дополненной реальностью, что особенно актуально для детской продукции.
Отдельно можно выделить приемы, которые пока не стали мейнстримом, но производители держат их в фокусе — и они вполне могут превратиться в полноценные тренды.
Съедобная упаковка. Материалы для нее изготавливаются из фруктовой целлюлозы, морских водорослей, картофельного крахмала и других пищевых волокон. Такое решение уже используется при изготовлении трубочек для напитков. Ученые СПбГУ разработали пищевую оболочку для овощей из фруктов, а в Берлинском университете искусств придумана растворимая упаковка для круп и макарон, которые можно варить прямо в ней. В природе же такая упаковка разлагается за несколько дней.
Упаковка для повторного использования. Это решение ориентируется в основном на фаст-фуд и на весовую продукцию. Силиконовая упаковка, которую удобно носить с собой и легко мыть, позволяет покупать еду на вынос, отказавшись от бумажных и картонных коробок.
Упаковка для людей с ОВЗ. Инклюзивность стала важным аспектом, в том числе в дизайне пищевой упаковки. Эргономичные ручки, удобные людям с ограниченной подвижностью, легко читаемый текст и интеграция шрифта Брайля: все приемы, которые способны облегчить пользовательский опыт, — это будущее для индустрии.
Многие компании трансформируют упаковку, чтобы быть созвучнее времени. Так, например, Mr.Food начал 2026 год с ребрендинга продукции Creative Kitchen. Дизайн стал более воздушным, свежим, отвечающим тренду на минимализм и натуральность.
Но важно, чтобы ребрендинг шел не от трендов и не от того, что так поступают конкуренты, а от внутренней зрелости самого продукта и его реальных потребностей. Как подсчитали аналитики Nielsen, такой грамотный ребрендинг способен на 34% повысить видимость товара и на 5,5% увеличить продажи.
Требования к качеству
Пищевая упаковка — это, прежде всего, безопасность. А если речь идет о готовой кулинарии для ритейла, то к этому присоединяется необходимость совместить удобство покупателя, пригодность к транспортировке и разным температурным режимам. В числе требований:
- Прочность при перевозке: любое нарушение упаковки — это списания и убытки.
- Возможность заморозки и разогрева (в зависимости от продукта), в том числе в микроволновке, без деформации.
- Хорошие барьерные свойства, воздухо- и влагонепроницаемость. Защита от внешней среды очень важный параметр: чистый состав блюд без вредных Е-добавок сегодня достигается, прежде всего, за счет технологий упаковки и условий хранения.
- Безопасность при нагреве: материал не должен выделять никаких вредных веществ.
- Химическая нейтральность к содержимому: материал не должен вступать в реакцию с компонентами блюда.
Качество упаковки — это принципиальный вопрос, на котором нельзя экономить. Однако оптимизировать затраты возможно.
У маркетологов может появиться соблазн создавать оригинальный контейнер и обечайку для каждой позиции, но на деле это не нужно и даже рассеивает внимание потребителя. Оптимально создавать одинаковые контейнеры для сходных позиций: для вторых блюд, для десертов, сэндвичей, супов и так далее. Это позволяет покупателю быстро сориентироваться в магазине, а производителям — сократить расходы.
С заботой о природе
Важным направлением в разработке упаковочных решений сегодня является повышение экологичности. Компании ищут варианты внедрить биоразлагаемую или подлежащую рециклингу упаковку, которая отвечает спросу на ответственное потребление со стороны покупателей.
Статистика подтверждает: российские потребители хотят минимизировать вред окружающей среде. Согласно опросу сервиса «Мегамаркет», экологичность товара важна для 67% покупателей, а по данным СДЭК, более половины россиян готовы доплатить за экологичную упаковку.
К сожалению, внедрение подобных решений связано с рядом сложностей. Не все виды экологичных материалов обладают необходимыми свойствами: прочностью, влагостойкостью. Еще один нюанс в том, что упаковка не должна вступать во взаимодействие с содержимым, и даже экологичный картон изнутри покрывается пленкой, что затрудняет переработку.
Экологичные материалы (биоразлагаемые полимеры, переработанное сырье) в среднем дороже традиционных аналогов. Кроме того, замена существующих контейнеров на новые в промышленных масштабах требует существенных затрат: нужна перестройка операционных и логистических процессов, заключение новых контрактов с поставщиками.
Так что переход к экологичной упаковке требует тесной совместной работы производителей тары и пищевой продукции, а также регулирующих органов и учреждений ЖКХ, которые смогут обеспечить действительно раздельный сбор мусора.
Тем не менее хочется надеяться, что переход на экологичную упаковку — это вопрос времени. Он отвечает и государственному курсу. По сообщениям Минприроды, к 2030 году доля перерабатываемой упаковки на рынке должна вырасти до 85%.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: