Директор по развитию «Делекто» Максим Чемеркин рассказал, как опыт мировых сетей ритейла может помочь развитию категории готовой еды в России
Максим Чемеркин, директор по развитию бизнеса компании «Делекто», на конференции «Ритейл. Готовая еда» от Пищевки3D проанализировал опыт более 50 крупнейших мировых ритейлеров и выявил четыре ключевых тренда, которые могут определить развитие категории в России в ближайшие 5-7 лет.
«Делекто» — один из крупнейших производителей готовой еды в России, производящий более 500 тысяч лотков готовой еды в сутки. Сегодня компания выступает стратегическим партнером крупнейших сетей, а также активно разрабатывает портфель собственных брендов.
От собственных фабрик к внешним поставщикам
Анализ мировых ритейлеров показывает устойчивый тренд отказа от собственного производства готовой еды в пользу закупок у внешних производителей. Показательный пример — крупнейший испанский ритейлер Mercadona, который за 20 лет прошел путь от создания аффилированных фабрик до полного перехода на внешний рынок.
В 1998 году Mercadona столкнулась с дефицитом качественных производителей готовой еды и построила систему виртуальной вертикальной интеграции: сеть не владела фабриками напрямую, но инвестировала в производство и заключала долгосрочные контракты на 10-20 лет. Это кардинально отличалось от краткосрочных партнерств, характерных для российского рынка.
«К 2017 году на рынке появилось множество независимых производителей, которые были более инновационными и эффективными по сравнению с производством Mercadona. Поэтому ритейлер принял решение о смене стратегии и переводе 100% своих закупок на внешних поставщиков», — рассказал Чемеркин.
Переход был непростым из-за долгосрочных обязательств перед аффилированными производителями — сеть разработала специальную программу компенсаций. Но экономическая логика оказалась убедительной: производители выводили новые продукты быстрее и дешевле, чем собственные структуры ритейлера.
Российский рынок сейчас находится на той же стадии, что Mercadona в 1998 году. Многие крупные федеральные сети запустили собственные фабрики-кухни именно из-за дефицита качественных производителей. Однако количество независимых игроков растет с каждым годом — за последние три года на рынок вышло более 40 новых производителей готовой еды.
«В России сегодня у многих крупных ритейлеров есть собственные фабрики-кухни, которые они запустили по той же причине, что и Mercadona — отсутствие производителей. Но с каждым годом производителей все больше. Вероятно, российский ритейл может повторить трансформацию Mercadona в течение следующих 5-7 лет», — прогнозирует эксперт.
Производство готовой еды — не профильный бизнес для ритейлеров, а внешние производители имеют преимущество в скорости вывода инноваций на рынок. По мере развития базы поставщиков экономическая целесообразность собственных фабрик будет снижаться.
От категорий продукта к миссиям потребления
Следующий этап эволюции категории — переход от продуктового мышления к сервисному. Вместо деления на салаты, гарниры и основные блюда зарубежные ритейлеры выстраивают ассортимент вокруг ситуаций потребления.
Английская сеть Waitrose структурировала категорию готовой еды по четырем основным миссиям: grab-and-go (быстрый перекус), dine-in (ресторан дома), easy cooking (легкая готовка) и thematic dinner (праздничный ужин). На сайте компании покупатель может выбрать готовые решения для «обеда в офисе», «завтрака на ходу» или «семейного ужина».
«Готовая еда — не просто продукт, а сервис, который закрывает множество потребительских миссий. Ритейлерам необходимо научиться выстраивать категорию вокруг потребностей клиента, а не вокруг категорий готовой еды», — подчеркнул Максим.
В офлайн-магазинах Waitrose продукция для быстрого перекуса размещена на входе — покупателю не нужно проходить весь магазин, чтобы купить ланч-бокс. Миссия ресторана дома предполагает более сложные и дорогие блюда с акцентом на качество и презентацию. Easy cooking включает полуфабрикаты высокой степени готовности: предварительно обработанные овощи, нарезанный лук, замороженные заготовки.
В России многие ритейлеры начинают говорить о миссионном подходе, но пока его не реализовали. Категория по-прежнему структурирована традиционно: салаты отдельно, горячие блюда отдельно, гарниры отдельно. При этом покупатель, который хочет быстро позавтракать по дороге на работу, ищет не «салат», а решение для конкретной ситуации.
Переход к миссиям потребления требует от производителей иного подхода к разработке продуктов. Важны не только вкусовые характеристики, но и контекст потребления: где, когда и как будет съеден продукт. Упаковка для перекуса на ходу должна отличаться от упаковки для семейного ужина не только размером, но и форматом подачи.
Замороженная готовая еда: недооцененная категория
Самый драматичный разрыв между российским и зарубежными рынками — в доле замороженной готовой еды. В России она занимает лишь 3% оборота категории, тогда как на западных и азиатских рынках достигает 30-35%.
Британский ритейлер Tesco демонстрирует комплексный подход к развитию заморозки. Ассортимент включает около 400 SKU замороженной готовой еды: от простых блюд до сложных композиций, от пирогов до супов. Ключевое преимущество — операционная эффективность, позволившая снизить цены на замороженную продукцию на 20-40% по сравнению с охлажденной.
«В Tesco замороженная лазанья стоит дешевле на 40%, чем охлажденная, благодаря меньшим потерям и упрощенной логистике. То есть одна и та же лазанья весом 400 граммов в заморозке стоит на 40% дешевле, чем в охлажденном виде», — привел пример директор по развитию «Делекто».
Более низкая цена объясняется не только технологическими факторами. Замороженная продукция имеет более длительный срок хранения, что снижает списания в магазинах. Логистика проще и дешевле: не требуется поддержание строгого температурного режима +2...+6 градусов, достаточно морозильной камеры.
Однако низкая цена сама по себе не гарантирует успех. Главный барьер для роста категории в России — отсутствие ассоциации замороженной еды со свежестью. Потребители воспринимают заморозку как полуфабрикат, нечто менее качественное по сравнению с охлажденной продукцией.
Зарубежные ритейлеры активно работают над изменением восприятия. Рекламные кампании Tesco и других сетей транслируют идею «заморозка = свежесть»: продукт готовится и сразу замораживается, сохраняя все полезные свойства. Это позиционирование нашло отклик у аудитории, которая стремится оптимизировать домашнее хозяйство.
«В России замороженная готовая еда пока не была активирована в ритейле на нужном уровне, и потребители либо не знают про нее, либо воспринимают скептически. При этом замороженная готовая еда закрывает множество миссий потребления при ценах на 20-40% ниже охлажденной продукции», — отметил эксперт.
Дополнительная проблема российского рынка — мерчандайзинг. Замороженная готовая еда часто располагается рядом с пельменями, варениками и другими традиционными полуфабрикатами. Покупатель не воспринимает ее как полноценную готовую еду, которую можно разогреть за три минуты в микроволновке.
Бренды: когда появится своя «Кока-кола» в готовой еде
Структура российского рынка готовой еды кардинально отличается от зарубежных по соотношению брендов производителей и СТМ ритейлеров. На развитых рынках доля брендов превышает 50%, тогда как в России полка готовой еды на 72-90% состоит из собственных торговых марок сетей.
Федеральные ритейлеры фокусируются на развитии СТМ как дифференциаторе, позволяющем выделиться среди конкурентов. Однако собственные марки не могут решить всех задач категории. Им не хватает экспертности в узких сегментах, скорости вывода инноваций и способности формировать новые привычки потребления.
Максим Чемеркин выделяет четыре принципа успешных брендов в готовой еде на зарубежных рынках:
- Первый — узкая специализация. СТМ покрывает широкий ассортимент, но не позиционируется как эксперт в конкретной категории. Бренды, напротив, могут быть экспертами азиатской кухни, завтраков или определенного формата блюд.
- Второй принцип — выделяющаяся формула продукта. Это может быть необычная рецептура, уникальная технология приготовления или инновационный формат подачи.
- Третий — инновации в упаковке: от возможности разогрева прямо в упаковке до удобства потребления на ходу.
- Четвертый — связь с рестораторами или известными шеф-поварами.
Показательный пример — европейская компания Nomad, производитель замороженной готовой еды с пятью брендами в портфеле. Компания вышла на рынок с инновацией Steam Fresh — замороженной пастой или рисом с овощами, которые разогреваются в микроволновке прямо в упаковке. Достаточно надорвать пленку, поставить в микроволновку на несколько минут — и готово.
«Когда они вышли на рынок с инновацией, у них сразу появилась ассоциация: Nomad = инновации = Steam Fresh = удобство. Дальше, чтобы укрепить себя как эксперта заморозки, они пошли в смежные категории — замороженные полуфабрикаты», — рассказал Чемеркин.
Сегодня бренды Nomad представлены во всех крупных европейских ритейлерах. В некоторых сетях им выделены отдельные фризеры с собственным брендированием — уровень узнаваемости и доверия, недоступный большинству производителей.
В России крупных независимых брендов в готовой еде практически нет. Есть несколько игроков с узнаваемыми марками, но ни один не достиг масштаба и позиционирования, сопоставимого с международными примерами. При этом ритейлеры открыто заявляют о готовности ставить сильные бренды на полку.
«Ритейлеры заявляют, что готовы ставить бренды на полку готовой еды, если появятся сильные бренды. А с учетом текущей динамики развития производителей они точно появятся», — уверен директор по развитию «Делекто».
Для производителей это означает необходимость искать уникальное преимущество: инновации в рецептурах или упаковке, экспертность в определенной области, попадание в актуальные тренды. Тот, кто сможет занять позицию эксперта в сознании потребителя, получит доступ к полке федеральных сетей и возможность масштабирования.
Перспективы российского рынка
Российский рынок готовой еды находится в фазе бурного роста и институционализации. Выход новых игроков, укрупнение существующих производителей, рост экспертизы и инвестиций в технологии — все это создает условия для трансформации категории.
Опыт зарубежных рынков показывает несколько возможных траекторий развития. Ритейлеры могут постепенно отказываться от собственного производства в пользу долгосрочных партнерств с внешними поставщиками. Категория может реструктурироваться вокруг миссий потребления вместо традиционного деления по типам блюд. Замороженная готовая еда способна вырасти с нынешних 3% до 20-30% оборота категории. На рынке могут появиться сильные бренды, способные конкурировать с СТМ федеральных сетей.
Какие из этих трендов реализуются в России и с какой скоростью — покажут ближайшие 5-7 лет. Преимущество получат те производители и ритейлеры, которые сумеют совместить качество продукта с технологическими инновациями, понимание потребительских миссий с операционной эффективностью, работу с данными с гибкостью ассортиментной политики.
Источники изображений:
Михаил Царук / Tsarukfoto.orgs.biz
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: