Реклама дорожает и теряет эффективность. ИИ встает между брендом и поисковым запросом. Внимание сжимается. В этой системе координат выигрывает не тот, кто кричит громче, а тот, кто может удерживать дольше. Игра — один из немногих инструментов, который делает это не за счет раздражения, а за счет интереса, считает сооснователь интерьерной компании Mr.Doors Максим Валецкий
Началось все с жалобы. В разговоре со знакомым я пожаловался на «Яндекс», который поднимает цены на лиды, то есть по сути на информацию о потенциальных покупателях, на 30–70% в год, в некоторых нишах за три года цена удвоилась. Сейчас «Яндекс» зарабатывает на лидах, которые я покупаю, возможно, больше, чем зарабатываю на мебели, которую с этих лидов продаю. Я не знаю, как это называется в экономической науке, но в жизни это называется «что-то пошло очень не так». Собеседник мой, рекламный профессионал Антон Кучин выслушал и кивнул. «Подожди, — сказал он. — Это еще цветочки». И рассказал еще много интересных историй.
В октябре 2025 года McKinsey опубликовал статистику, которую я ожидал, но не так быстро: 50% потребителей уже используют ИИ-поиск при принятии решений о покупке. К 2028 году через ИИ-ассистентов пройдет $750 млрд потребительских расходов в одних только США. При этом бренды могут потерять от 20% до 50% трафика из традиционного поиска просто потому, что ИИ-ассистент выдает готовый ответ, не перенаправляя пользователя на сайт.
В колонке про Perplexity в январе 2025-го я написал, что ИИ-ассистенты встанут между брендом и клиентом так же, как маркетплейсы. Но из слов Антона следует, что между брендом и клиентом встает кое-что пострашнее, чем языковая модель, — скука.
Профессор Глория Марк из Калифорнийского университета в Ирвайне 20 лет измеряет, как долго человек способен удерживать внимание на одном объекте. В 2004 году это было 2,5 минуты. В 2023-м — 47 с. Это не деградация. Это рациональная адаптация к среде, где конкурентов за внимание стало в тысячи раз больше.
Баннерная реклама когда-то тоже работала. В 1994 году средний CTR, показатель того, сколько увидевших объявление кликнуло по нему, составлял 44%. Сейчас меньше 0,5%. Никто не объявлял о смерти баннера — он просто стал невидимым. Человек смотрит на него и не видит. Так работает адаптация.
Итак, монополия «Яндекса» делает рекламу дороже. ИИ-поиск отбирает у нее трафик. Внимание потребителя сжалось до 47 секунд. Три волны накрывают старую воронку одновременно. Нужны новые решения. «Одно из них — игры», — предложил Антон.
30 лет в мебели — и вдруг геймер
Во мне никогда не откликалось слово «геймификация». На мой взгляд, это очередной затасканный ярлык вроде цифровой трансформации или клиентоориентированности, которым консультанты маскируют отсутствие оригинальных идей. Но все оказалось интереснее.
В другой колонке, про эмоциональный интеллект, я написал, что это последнее, что ИИ не заменит. Теперь уточняю: эмоцию можно встроить в продукт. Это и есть нормальная игра — не примочка поверх сайта, а полноценный продукт с механикой, нарративом и поведенческой петлей. Игра не продает — она создает привычку.
Рынок игровых механик для бизнеса — это $37,4 млрд в 2025 году, к 2030-му Research and Markets прогнозирует уже $93,8 млрд. Это индустрия, которая тихо выросла, пока все смотрели на маркетплейсы и таргет. Более 80% россиян играют в игры. Это не «молодежь», не «геймеры» в классическом смысле, это 106–110 млн человек. Среди них — ваши клиенты, ваши сотрудники и, подозреваю, большинство читателей этой колонки.
Три часа против девяти минут
Конкретные цифры всегда убедительнее рассуждений. Российская сеть «Золотое яблоко» запустила «Бьюти-Тамагочи» — игру, которая со временем превратилась в постоянный продукт. Это не акция со скидкой и не баннер на главной. Это механика, которая возвращает клиента не потому, что дешево, а потом, что интересно. И синергия эмоции с реальной материальной выгодой позволила проекту собрать 7 млн пользователей.
«Комус», один из крупнейших игроков рынка B2B-канцтоваров, сделал то, что кажется невозможным: геймифицировал закупки. Закупки, Карл! Результат: клиенты, участвующие в игровой программе, проводили на платформе три часа против девяти минут у обычных покупателей. 79% B2B-клиентов приняли участие добровольно. Это уже не эксперимент, а системный сдвиг в поведении.
Т-Банк запустил «5 Букв» — русский аналог Wordle. Игра не продает ничего напрямую. Она формирует привычку касаться бренда каждый день. Побочный эффект: рост бронирований ресторанов через сервисы банка на 40%. В «Магните» за год изменили сценарий взаимодействия с приложением, создав цифровую игровую платформу с собственной экономикой и измеримым ROI. Запустили 15 проектов и изменили поведение более 10 млн своих пользователей. ВТБ запустил проект «Бросок удачи», который так сильно зашел аудитории, что в него продолжали играть и после завершения акции, когда уже не было возможности выиграть приз.
Кто все это делает? Делают специальные компании, как, например, компания Антона Кучина, реализовавшая более 100 подобных проектов. И рынок только растет, коллег Антона, которые запускают эффективные проекты, становится все больше.
«Яндекс», что характерно, не стал заказывать игры на стороне, а создал в свое время собственную лабораторию, и его «Плюс Сити» набрал миллион игроков за первый месяц. «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка» делают хорошую геймификацию в своих продуктах. На Западе шведская студия The Gang построила виртуальный магазин IKEA в Roblox — 6,7 млн посетителей и рост реальных заявок на работу в IKEA на 50%. Американская Bunchball, пионер отрасли, встраивает игровые механики в корпоративные CRM и системы обучения.
«Игра — это сложный продукт, — говорит Антон Кучин. — Сделанная хорошо, она меняет весь поведенческий паттерн, а не дает короткий всплеск».
Это ключевое различие. Скидка меняет решение прямо сейчас. Игра меняет то, как человек думает о бренде — и через месяц, и через год. Разница примерно как между таблеткой и физкультурой.
Кухни против котов
Я продаю мебель 30 лет. Кажется, только сейчас начинаю по-настоящему понимать, с кем конкурирую.
Не с другими мебельными компаниями. За те 47 секунд, которые у меня есть, я конкурирую с котами в TikTok, сериалами на стриминге, телеграм-каналами про геополитику, сторис бывших одноклассников, мемами, которые живут сутки, и новостями, которые обновляются быстрее, чем человек успевает сформировать мнение. Производитель мебели против производителя контента. Звучит как игра, которую я заведомо проигрываю — у меня нет продакшена, нет сценаристов и нет котов. Но правила меняются.
Реклама дорожает и теряет эффективность. ИИ встает между брендом и поисковым запросом. Внимание сжимается. В этой системе координат выигрывает не тот, кто кричит громче, а тот, кто может удерживать дольше. Игра — один из немногих инструментов, который делает это не за счет раздражения, а за счет интереса. Это ситуация win-win, где бизнес растит метрики, а пользователи получают эмоции и выгоду.
Человек сам возвращается. Не потому, что ему показали баннер в сто первый раз, а потому, что он хочет узнать, что будет дальше.
Похоже, придется делать игру «Поймай кота Шредингера в темной кухне».
Кстати, вы читаете эту колонку уже дольше 47 секунд. Поздравляю, вы аномалия.
При участии Антона Кучина, сооснователя компании DL.Games
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора