Маркетплейсы в апреле обнаружили, что половина их аудитории просто исчезла. Не ушла к конкурентам. Не перестала покупать. Просто не смогла зайти в приложение — потому что на телефоне был включён VPN. Тот самый, который многие держат «на всякий случай», для работы с иностранными сервисами или просто по привычке. И вдруг — стена. «Подключите российский IP». Или тихая ошибка загрузки. Или бесконечный спиннер.
Всё началось с письма Минцифры. Весной 2026 года ведомство «предложило» крупнейшим платформам — от маркетплейсов до банков — блокировать трафик пользователей, заходящих через «неправильные» VPN. Не через провайдеров, не через ТСПУ. Напрямую. Хочешь оставаться в «белом списке» и в перечне предустанавливаемых приложений — научись вычислять таких клиентов.Фото: KELENY/Shutterstock/Fotodom
Бизнесу дали список IP-адресов «плохих» сервисов и методичку по самостоятельному выявлению обхода блокировок. На бумаге — тонкая настройка. На практике — грубый фильтр, который не отличает того, кто смотрит запрещённый контент, от того, у кого просто включён «безопасный интернет» на телефоне.
Результат не заставил себя ждать. По данным аналитической компании Digital Budget, которые приводит «Коммерсантъ», в апреле мобильный веб-трафик у Wildberries просел на 10%, у Ozon и «Яндекс Маркета» — на 3%, у «Авито» — на 1,5%.
Десктоп, где VPN включают реже и осознаннее, пострадал меньше: у Wildberries минус 6%, у остальных — даже небольшой рост.
«Яндекс Маркет» вообще прибавил 26% по десктопу — экосистема сработала как амортизатор. Но мобильный сегмент — это «карманная» аудитория. Та, что покупает здесь и сейчас. И именно она почувствовала удар первой.
Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов оценивает прямые потери площадок от ограничений примерно в 1% выручки за месяц.
Звучит скромно, пока не вспомнишь базу: в 2025 году совокупный объём продаж на российских маркетплейсах достиг 8,59 трлн рублей. Один процент от этой суммы — это около 85,9 млрд рублей в год.
Если смотреть только на апрель, аналитики осторожно считают потенциальные потери «до 7 млрд рублей» за месяц. Часть пользователей не ушла навсегда, а просто переключилась с приложения на веб, кто-то повторил попытку с другого устройства, кто-то дождался, пока отключит VPN.
Но это — верхний слой. Селлеры, те самые продавцы, которые кормят площадки комиссиями, в комментариях «Коммерсанту» называли гораздо более широкий диапазон: падение выручки в апреле от 3% до 30% по сравнению с мартом. Формально это субъективные оценки. Но они показывают, что для части категорий — особенно импульсных товаров и региональных продавцов — даже несколько процентных пунктов трафика превращаются в двузначные просадки в кассе.
Эксперты из ГК «КОРУС Консалтинг» отмечают: блокировка трафика бьёт не только по трафику, но и по доверию.
«Пользователь не понимает, почему вдруг перестал работать привычный сервис. Он не видит за этим регуляторную логику. Он видит ошибку. И в следующий раз может просто не вернуться», — поясняет Мария Бар-Бирюкова, директор департамента e-commerce компании.
В условиях, когда конкуренция за внимание растёт, а лояльность падает, такая «невидимая» потеря клиента стоит дороже, чем кажется на первый взгляд.
Интересный нюанс:на падении трафика лучше всех удержались те, кто встроен в крупные экосистемы.
«Яндекс Маркет» получил бонус в десктоп-трафике за счёт того, что его активно подтягивает сам «Яндекс» через поиск и другие сервисы.
Ozon и «Авито» тоже смогли перетянуть часть аудитории на веб-версии. У таких игроков есть сразу несколько страховочных кругов:альтернативные каналы трафика, более гибкие инженерные ресурсы, возможность перераспределять рекламные бюджеты внутри своей экосистемы.
Wildberries в этой конструкции живёт одиноко: у него сильное бренд-узнавание, но менее разветвлённая экосистема, через которую можно «подкачивать» трафик. Поэтому удар по мобильным пользователям оказался больнее, и минус по трафику не компенсировался ростом на десктопе.
Макроэффект — шире, чем кажется. Цифра «до 7 млрд рублей» касается только маркетплейсов. Если посмотреть шире — интернет-магазины, рекламные кампании, продажи в соцсетях и мессенджерах — совокупные потери бизнеса от блокировки части VPN-трафика уже измеряются десятками миллиардов рублей. Любая не случившаяся продажа — это недополученный НДС, налог на прибыль, страховые взносы с зарплат.
При том же объёме налоговой нагрузки на оборот даже выключенные 1–2% оборота в сегменте e-commerce дают ощутимую дыру в потенциальных поступлениях в бюджет.
Любопытный парадокс: государство, которое на уровне ФНС и кабмина строит планы по росту налоговых сборов с онлайн-торговли, другой рукой выключает часть аудитории в одном из самых растущих сегментов экономики.
История с апрельским падением трафика — это хороший тест на устойчивость выбранной модели регулирования. Государство переложило ответственность за борьбу с VPN на бизнес: хотите оставаться в «белом списке» — сами фильтруйте трафик и блокируйте пользователей с «чёрных» сервисов.
Результат предсказуем:технически задача сложная и дорогая, особенно для тех, у кого нет своих сильных инфраструктурных команд, по факту под нож попадает не только «нежелательная активность», но и массовый фон — обычные покупатели с постоянно включённым VPN.
Негатив сразу виден в цифрах:минус 2–10% по приложениям, минус до 10% по мобильному веб-трафику и до 7 млрд рублей упущенной выручки в сегменте маркетплейсов за один месяц.
Для рынка это сигнал, что регуляторные эксперименты больше не проходят «по тихой воде». Каждая новая настройка технического контроля начинает быстро просчитываться в рублях. Всё это не значит, что рынок рухнул. Но это хороший пример того, как «борьба с VPN» перестала быть борьбой где-то в глубине сетевого стека и стала прямым фактором для крупнейших игроков онлайн-торговли.