Соцсети стали ключевым каналом для брендов и одновременно источником новых рисков. Разбираем, как турбулентность меняет инфлюенс-маркетинг в России
Российский рынок инфлюенс-маркетинга окончательно вышел из стадии экспериментов и превратился в полноценный стратегический инструмент. По оценкам Ассоциация развития интерактивной рекламы России, объем этого сегмента в 2025 году достиг примерно 57 млрд рублей, при этом 87% рекламодателей планирует интегрировать в свои стратегии блогеров в 2026 году, гласит отчет Getblogger . Рост этого сегмента происходит не в условиях стабильности — напротив, индустрия вынуждена развиваться в постоянно меняющемся цифровом ландшафте.
Платформа как опора и как угроза
На фоне ограничений и блокировок зарубежных сервисов особое место в российском медиапространстве занял Telegram. Он оказался редким примером площадки, где сочетаются органический охват, прямой контакт с аудиторией и высокий уровень доверия к контенту.
Отраслевые исследования отмечают, что общий объем всего рекламного рынка в Telegram оценивается примерно в 60 млрд рублей. До новостей об ограничениях приложения, аналитики рынка подчеркивали: в ближайшие годы платформа, вероятно, сохранит динамику роста и будет усиливать свои позиции в медиамиксе брендов.
Но у такой зависимости есть обратная сторона. Любые новости о возможных ограничениях или технических сбоях вызывают нервную реакцию рынка. Эксперты указывают, что это связано с высокой концентрацией бюджетов и адаптацией игроков к относительной стабильности Telegram, но ставки слишком высоки, чтобы игнорировать риски.
Как бренды реагируют на нестабильность
Когда появляется угроза дестабилизации платформы, рекламодатели быстро переходят в режим тактического управления. Сейчас можно описать два наиболее типичных сценария поведения:
- компании приостанавливают новые размещения и избегают долгосрочных контрактов;
- бюджеты перераспределяются в сторону более «быстрых» каналов: перформанс-рекламы, маркетплейсов; рекламодатели боятся «играть в долгую и стратегически».
При этом рынок не схлопывается, а деньги не исчезают, они перераспределяются. Telegram остается в медиапланах, но чаще уже не как основной канал, а как один из элементов более сложной стратегии.
Уязвимость и парадокс блогеров
Для самих инфлюенсеров нестабильность платформы — это вопрос выживания бизнес-модели. И здесь возникает парадокс: сильнее всего рискуют не новички, а средние и крупные блогеры.
Причина проста: именно они чаще всего строят свою монетизацию вокруг одной платформы. В случае сбоев или ограничений они теряют не только доход, но и ядро личного бренда.
В то же время микро- и наноинфлюенсеры оказываются в более гибкой позиции. Эксперты отмечают, что их преимущества — низкая стоимость тестирования, высокая вовлеченность аудитории и способность быстро менять формат — делают их менее зависимыми от конкретной платформы.
Новый запрос: не охват, а результат
Ключевое изменение рынка связано с переоценкой роли инфлюенсера. Если раньше блогер воспринимался как «площадка для размещения», то теперь от него ждут гораздо большего.
На первый план выходит способность решать конкретные бизнес-задачи: адаптировать сообщение, работать с воронкой продаж, влиять на поведение аудитории.
В этой логике усиливается роль агентств. Они становятся не просто посредниками, а медиаторами, которые:
- переводят задачи бренда в язык контента,
- помогают выбрать подходящих авторов,
- снижают риски и неопределенность.
Роль агентства сегодня выходит далеко за рамки координации процессов. Они становятся точкой сборки интересов и ожиданий: как со стороны бренда, так и со стороны инфлюенсера. В условиях, когда платформенная среда нестабильна и правила игры могут меняться буквально каждый день, как это происходит, например, с Telegram, их ключевой задачей становится гибкое управление.
Агентство в этой системе выступает интерпретатором и навигатором: помогает бренду учитывать поведенческие особенности аудитории и среды, а авторам органично встраивать коммерческие задачи в свой контент без потери доверия и вовлеченности аудитории. Именно эта способность удерживать баланс и быстро адаптироваться к изменениям делает агентство критически важным элементом всей экосистемы.
Турбулентность как двигатель зрелости
Риски, связанные с Telegram, действительно могут вызывать краткосрочное сжатие рынка. Однако одновременно они запускают более глубокие процессы трансформации. Пока Федеральная антимонопольная служба сообщает о возможности запрета размещений в Telegram с 2027 года, мы уже наблюдаем несколько ключевых трендов:
- бренды переходят к мультиплатформенным стратегиям, где каждый канал выполняет свою функцию;
- ценность инфлюенсера определяется не масштабом аудитории, а вкладом в бизнес-результат;
- рынок становится более институционализированным: растет спрос на стандарты, метрики и профессиональных посредников.
Ограничения цифровых платформ влияют на потребительское поведение: переход в другие социальные сети и усиление фрагментации аудитории. В этих условиях способность быстро адаптироваться к изменениям становится главным конкурентным преимуществом как для брендов, так и для самих инфлюенсеров.
Иными словами, нестабильность в российском медиапространстве больше не аномалия, а новая норма. И выигрывают на этом рынке те, кто умеет работать во время турбулентности стратегически.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: