Ольга Демкив, директор по продажам Dalli, о том, как доставка на следующий день влияет на выкуп, доверие клиентов и экономику интернет-магазина
Почему скорость доставки стала настолько важной для рынка e-commerce?
Скорость доставки стала важной не сама по себе, а вместе с ростом всего рынка электронной коммерции. Онлайн-покупки стали привычным сценарием для миллионов людей, и покупатель уже не воспринимает доставку как отдельный технический этап после оформления заказа. Для него это часть общего клиентского опыта.
По данным Data Insight, объем российской интернет-торговли достиг 13,4 трлн руб., количество заказов — 8,3 млрд, а доля онлайн-торговли в непродовольственном ритейле составила 52%. Когда рынок становится таким массовым, меняются и ожидания. Покупатель сравнивает не только цены и ассортимент, но и то, насколько быстро и понятно он получит заказ.
По данным TransRussia, 88% компаний называют быструю доставку одним из главных трендов электронной коммерции. Это хорошо отражает то, что мы видим в работе с интернет-магазинами. Для бизнеса скорость доставки уже не просто сервисная деталь. Она влияет на то, завершит ли клиент покупку, выкупит ли заказ и вернется ли снова.
При этом тренд касается не только Москвы и Санкт-Петербурга. Согласно АКИТ, около 77% объема интернет-торговли приходится на регионы. Покупатели в регионах тоже привыкают к коротким срокам, статусам заказа, разным форматам получения и понятной коммуникации. Поэтому доставка на следующий день постепенно становится не дополнительной опцией, а одним из стандартов качественного онлайн-сервиса.
Как доставка на следующий день влияет на экономику интернет-магазина?
Для интернет-магазина быстрая доставка — это не только про удобство клиента. Она напрямую связана с деньгами: процентом выкупа, оборачиваемостью товара, повторными покупками и эффективностью маркетинговых расходов.
Если заказ идет долго, покупатель может передумать, найти аналог у конкурента или уйти на маркетплейс, где срок получения понятнее. По данным Rambler&Co и «Мегамаркета», 52% россиян хотя бы раз отказывались от покупки из-за слишком долгой доставки. Если заказ задерживается, 29% покупателей отменяют его и ищут альтернативу. После одной серьезной задержки 22% больше не возвращаются к продавцу, еще 29% задумываются перед повторным заказом.
Для бизнеса это означает, что нарушение срока — не просто логистическая ошибка. Интернет-магазин теряет не только конкретную продажу, но и клиента, на привлечение которого уже были потрачены деньги. Особенно это критично для категорий, где покупка связана с эмоцией или конкретным поводом: одежда, косметика, парфюмерия, украшения, подарки. В таких сегментах интерес к заказу может снижаться очень быстро.
Если человек выбирает платье к мероприятию, подарок к дате или косметику перед поездкой, неопределенный срок доставки становится серьезным барьером. Клиент уже готов купить, но если он не понимает, когда получит товар, он легко выбирает другой вариант. Поэтому доставка на следующий день работает как инструмент удержания спроса в моменте.
Почему само обещание «доставим завтра» не всегда одинаково понятно рынку?
Проблема в том, что на рынке формулировка «доставка на следующий день» может означать разные процессы. У одних операторов срок считается от момента забора заказа, у других — после сортировки или передачи отправления на финальный этап доставки. В итоге для бизнеса это может быть «следующий день» по внутренней логике оператора, а для покупателя фактически получается два дня ожидания.
Но клиент не должен разбираться в том, как устроена логистическая цепочка. Он не думает категориями забора, сортировки, магистрали или последней мили. Если интернет-магазин обещал доставку завтра, покупатель ожидает получить заказ завтра.
В Dalli мы придерживаемся именно этой логики: доставка на следующий день должна быть понятна прежде всего конечному покупателю. Для нас это не внутренняя формула расчета срока, а клиентское обещание, которое интернет-магазин дает своей аудитории. Если это обещание не совпадает с реальным опытом, скорость перестает быть преимуществом и начинает работать против доверия к бренду.
Здесь важна честность формулировки. Бизнес может выстраивать сложные процессы внутри, но покупатель оценивает итог очень просто: получил он заказ в обещанный срок или нет.
Что должно стоять за доставкой на следующий день, чтобы она действительно работала?
Одного короткого срока недостаточно. За доставкой на следующий день должна стоять управляемая система: понятный расчет срока, контроль последней мили, интервалы доставки, статусы заказа, уведомления для покупателя и измеримые показатели качества.
В Dalli мы как раз исходим из того, что скорость не может существовать отдельно от предсказуемости. Интернет-магазину важно не просто передать заказ в доставку, а понимать, что с ним происходит дальше: где он находится, когда будет доставлен, как соблюдается срок, почему возник перенос или отказ.
Большую роль играют интервалы доставки. Покупателю недостаточно знать, что заказ приедет «завтра». Ему важно понимать, в какой части дня это произойдет. В Москве и Санкт-Петербурге у нас действует более широкая сетка интервалов, в других городах ЦФО — три интервала. Но смысл не только в количестве окон, а в самой логике: доставка должна быть встроена в день клиента, а не вынуждать его ждать курьера без понимания времени.
Еще один важный элемент — SLA (соглашение об уровне сервиса). Для интернет-магазина это способ перевести доставку из зоны общих обещаний в систему конкретных показателей. Когда заранее определены сроки, доставляемость, процент выкупа и порядок работы с отклонениями, бизнес может оценивать логистику не только как расход, но и как фактор продаж.
По сути, доставка на следующий день работает тогда, когда она поддержана процессами. Быстрый срок должен быть не рекламной фразой, а операционным стандартом, который можно проверить по данным.
Почему последняя миля и коммуникация с покупателем так важны для интернет-магазина?
Потому что именно на последней миле покупатель получает финальное впечатление о заказе. До этого он видел сайт, карточку товара, рекламу, рассылку, возможно, общался с поддержкой. Но фактический опыт покупки завершается в момент получения товара.
Если курьер приехал вовремя, интервал был понятен, уведомления приходили корректно, а заказ был доставлен без лишних сложностей, это усиливает доверие к магазину. Если доставка сорвалась или прошла неудобно, негатив чаще всего переносится не на логистического оператора, а на бренд, у которого человек сделал заказ.
Покупатель редко разделяет интернет-магазин и доставку. Для него это единый опыт. Поэтому бизнесу важно контролировать не только сам факт доставки, но и качество коммуникации на финальном этапе.
В нашей практике мы видим, что ИТ-интеграция и статусы заказа становятся для интернет-магазинов не технической деталью, а важной частью сервиса. Когда бизнес видит актуальную информацию по заказам, он может быстрее реагировать на отклонения. Когда покупатель получает своевременные уведомления, снижается неопределенность, а вместе с ней и риск отказа.
То же самое касается форматов получения. Одному клиенту удобнее курьерская доставка, другому — пункт выдачи или постамат. Чем больше у покупателя подходящих сценариев получения, тем выше вероятность, что заказ будет успешно завершен.
Как будет меняться роль доставки для интернет-магазинов дальше?
Я думаю, доставка будет все меньше восприниматься как вспомогательная функция. Для интернет-магазинов она уже становится частью конкурентной модели. Раньше бизнес чаще смотрел на доставку как на статью затрат: сколько стоит отправить заказ и в какие города можно его довезти. Сейчас подход меняется.
На первый план выходят другие вопросы: как доставка влияет на выкуп, сколько клиентов отказываются из-за сроков, как часто покупатели возвращаются после успешного опыта, какие категории особенно чувствительны к скорости, где возникают потери на последней миле.
На мой взгляд, конкурентным преимуществом становится не просто обещание «доставим завтра», а способность стабильно выполнять это обещание. Покупателю важен не лозунг, а результат: понятный срок, удобный интервал, прозрачные уведомления и получение заказа без лишней неопределенности.
Для интернет-магазина это означает, что доставка на следующий день перестает быть отдельной логистической опцией. Она становится частью продаж, сервиса и репутации. Чем короче и понятнее путь заказа от оформления до получения, тем выше вероятность, что клиент завершит покупку, выкупит товар и вернется снова.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: