В 2026 году офлайн-аптека перестаёт быть местом, где потребители принимают решение о покупке препаратов. Она становится либо точкой выдачи заказа, либо последним этапом в клиентском пути.
Выбор лекарств, сравнение цен и проверку ассортимента в конкретной аптеке люди совершают заранее — в интернете (Data Insight, ePharma-бюллетень, 2025 г.).
Андрей Циликов, директор по продажам Sendsay, рассказывает, что происходит с фармацевтическим рынком в 2026 году, какие тренды меняют привычные бизнес-модели и как в новых условиях аптекам выстроить работу с клиентом на всём пути — от первого запроса до повторной покупки.
Что происходит с фармацевтическим рынком: коротко о главных изменениях
За последние несколько лет фармацевтический рынок демонстрирует устойчивый рост в рублёвом выражении:
● в 2024 году — на 32,5% по сравнению с предыдущим периодом;
● в 2025 — на 15,8% (согласно исследованию Easy Commerce, «Продвижение фармы в e-com», 2025 г.).
Однако рост обеспечивает не увеличение объёмов потребления, а инфляция и смещение спроса в сторону более дорогих препаратов (Alfa Research Marketing, «Анализ фармацевтического рынка», 2025).
Динамика в натуральном выражении остаётся отрицательной. Уже в январе объём продаж лекарств в упаковках снизился на 19,3% по сравнению с декабрём 2025 года. В феврале — упал ещё на 5%. Аналитики RNC Pharma отмечают снижение во всех федеральных округах.
Рынок лекарств в 2025 году растёт за счёт повышения цен, а не увеличения потребления. RNC Pharma, «Розничный сегмент российского фармацевтического рынка. Итоги 2025 года».
Факторы, которые поддерживали рублёвый рост в последние годы, вызывают у экспертов осторожные прогнозы. Банк России ожидает снижения инфляции до 4,5–5,5% и последующего замедления потребления. Это может привести к дальнейшему сокращению покупок лекарств в натуральных единицах.
Корректирует рынок и бум онлайн-продаж. В январе 2026 года они принесли аптечному бизнесу дополнительных 27,7 млрд рублей, что увеличило оборот на 20% по сравнению с годом ранее (Data Insight, «Маркетинговое исследование ePharma-бюллетень: интернет-аптеки в России», 2025 г.).
Онлайн постепенно забирает долю рынка: продажи безрецептурных препаратов, БАДов и медицинских товаров переходят в интернет. Data Insight, «Маркетинговое исследование ePharma-бюллетень: интернет-аптеки в России», 2025 г.
Однако основную часть роста обеспечивают крупные аптечные сети. Лидерам рынка проще развивать цифровые каналы, логистику и маркетинг — и за счёт этого быстрее масштабировать онлайн-продажи. Поэтому доля их интернет-заказов превышает среднерыночные показатели.
Региональным сетям и небольшим аптекам достичь такого успеха сложнее. Ограниченные ресурсы не позволяют им активно инвестировать в цифровые технологии и продвижение. В результате большая часть продаж через интернет концентрируется у ключевых игроков.
Ещё один тренд, влияющий на рынок, — усиление маркетплейсов. В парафармацевтическом сегменте их доля достигает 55–65% продаж (источник данных — аналитическая платформа AggreGor). Селлеры перетягивают спрос у традиционных аптечных сетей, продавая на маркетплейсах препараты без рецепта, косметику, БАДы и медицинские изделия.
В итоге. Рынок растёт в деньгах, но падает в упаковках. Онлайн-трафик забирают крупные торговые сети, а маркетплейсы перетягивают часть спроса в отдельных категориях.
Рынок становится монопольным и деформированным. Согласно исследованиям, в 2025 году количество аптек в стране сократилось на 1,76 тыс. При этом федеральные сети увеличили присутствие на 6,5 тыс. точек, тогда как закрываются локальные, региональные и одиночные игроки (Alfa Research Marketing, «Анализ фармацевтического рынка», 2025).
Как изменения в покупательском поведении влияют на устойчивость региональных, локальных и одиночных аптек
Темпы роста аптечного e-com-сегмента в 2 раза опережают динамику традиционных аптек (DSM Group, «Фармацевтический рынок России», 2026 г.). В январе 2026 года россияне уже сделали 27,7 млн заказов в интернете, что на 20% больше аналогичного периода прошлого года.
Ежемесячный мониторинг фармацевтического рынка. DSM Group, «Фармацевтический рынок России», 2026 г.
Цифровой канал как основной для покупки лекарств выбирают 58% опрошенных россиян. Хотя периодически они заходят в физические аптеки, значительную часть медикаментов заказывают через интернет (по данным аналитической компании MAR CONSULT, 2025 г.).
Решение о покупке лекарств люди также принимают до визита в реальную аптеку — используя сервисы сравнения, отзовики и сайты. Аналитики международной аналитической компании «Нильсен» сообщают:
● 60% пользователей изучают описания препаратов в сети;
● 33% ориентируются на онлайн-отзывы.
Перестаёт удерживать спрос в офлайне и шаговая доступность аптеки. Ещё в 2022 году 51% людей заходили в ближайшую к дому аптеку, а 61% ориентировались на совет провизора при выборе препарата. География и доверие к продавцу формировали привязанность к конкретной сети и влияли на решение о покупке.
В 2026 году шаговая доступность больше не важна. Покупатели оценивают одну-две аптечные сети удалённо, выбирая конкретную:
● по наличию препарата;
● его цене;
● удобству бронирования.
В результате привязанность к бренду вытесняет рациональная выгода, а лояльность становится краткосрочной и зависит от условий покупки. Также снижается влияние фармацевта на итоговый чек, так как выбор лекарств происходит вне торгового зала (Нильсен, «Покупатели безрецептурных препаратов онлайн», 2024 г.).
Покупатели чаще принимают решение на основе поисковой выдачи и отзывов, а не советов фармацевта за кассовым аппаратом. Нильсен, «Аптечный рынок: как меняются покупательские привычки», 2025 г.
Аптека теряет возможность влиять на решение потребителя. Она включается в пользовательский путь уже после того, как ключевые параметры — цена и наличие — определены в интернете. Если у аптечного бизнеса нет развитых каналов продаж, платного трафика и заметного присутствия в поиске, вероятность того, что её вообще рассмотрят при сравнении, крайне низка.
В таких условиях известные сети получают дополнительное преимущество — их чаще:
● находят в сети;
● видят в отзывах;
● выбирают на этапе первичного поиска.
Почему клиенты, мигрирующие в онлайн, снижают устойчивость аптечного бизнеса
Рост онлайн-потребления меняет путь клиента к покупке. Теперь человек не просто отправляется в ближайшую аптеку, а проходит последовательную цепочку действий:
● самостоятельно изучает информацию в интернете;
● сравнивает предложения нескольких аптек;
● выбирает точку выдачи заказа;
● приходит в аптеку и оплачивает покупку.
Одну из главных ролей в процессе играют агрегаторы. Они собирают предложения разных аптек на одной странице — с ценами, наличием и сроками получения, что позволяет пользователю экономить время при выборе продавца.
Благодаря агрегаторам:
1. Покупатель мгновенно видит, где препарат дешевле, и исключает бренды с менее выгодными условиями. В итоге продажу забирает аптека, чья цена ниже;
2. Клиент больше ориентируется на интерфейс агрегатора. В аптеке он проводит минимум времени, практически не взаимодействует с её брендом, что мешает формировать устойчивую лояльность;
3. В аптеке фармацевт может предложить сопутствующие товары — витамины, косметику, товары для здоровья. При заказе через агрегатор пользователь покупает только то, что уже добавлено в корзину, лишая аптечный бизнес дополнительных продаж.
Раньше за лекарствами человек шёл в ближайшую аптеку у дома. Теперь он готов пройти лишние 200 метров, если в другой точке дешевле или товар в наличии.
Если аптека не представлена на агрегаторах или в «Поиске», она может терять до 20–30% потенциальных клиентов. Чтобы сохранить спрос, ей нужно встроиться в путь клиента раньше — до того, как он начнёт сравнивать предложения в сети.
Для этого необходимы каналы прямых коммуникаций и система управления персонализированными рассылками, которые удерживают внимание покупателей на всех этапах:
● до возникновения потребности в лекарствах;
● в момент выбора;
● после покупки.
Ценовую конкуренцию можно частично компенсировать программами лояльности. По данным исследования MAR CONSULT, на их наличие у аптек обращают внимание около 45% россиян. Однако, чтобы бонусы и промокоды стимулировали продажи, не допуская оттока клиентов в другие сети и сервисы, необходимо, чтобы потенциальная выгода всё время была перед их глазами.
Чтобы программа лояльности работала на удержание, нужно регулярно напоминать клиентам о той выгоде, которую они получат, используя её. Для этого аптекам нужно работать с коммуникациями.
Товары с минимальным госрегулированием — БАДы, медицинские изделия, космецевтика и парафармация — являются локомотивами прибыли для аптек. Они компенсируют невысокую маржу на социально значимые лекарства. Однако маркетплейсы отнимают у аптек эту категорию, предлагая её дешевле.
Чтобы снизить влияние маркетплейсов, аптечные сети могут делать ставку на качество сервиса и персонализированное взаимодействие с клиентом. Например, если известно о хроническом заболевании покупателя, можно своевременно напомнить о повторной покупке.
Маркетплейсам сложнее работать с такой глубиной данных. Как правило, они видят только верх спроса — безрецептурные препараты, витамины или товары для ухода. Без глубокого понимания потребностей отдельного клиента их рекомендации оказываются менее точными.
Наконец, эксперты из RNC Pharma отмечают, что продажи лекарств с доставкой до потребителя растут быстрее, чем весь онлайн-сегмент в целом. Формируются новые ожидания клиентов:
● на этапе покупки 20–25% заказов люди оформляют с самовывозом;
● для 63% из них важно совершить заказ через разные каналы.
Особенно это заметно среди аудитории 25–34 лет: для неё критична простота оформления покупки через мобильное приложение (данные MAR CONSULT).
Получается, потребитель хочет:
1. выбрать товар в интернете;
2. провести оплату онлайн там, где удобно ему;
3. забрать заказ в ближайшей аптеке или получить через доставку.
Ритейлеры постепенно адаптируются к этим требованиям. Часть компаний уже меняет CJM, выстраивая омниканальность через интеграции каналов продаж, коммуникаций и систем с CDP — платформой для управления клиентскими данными (E-commerce Placement, «Исследование возможностей продвижения категории Pharma», 2025).
Благодаря омниканальности пользователь воспринимает поиск лекарства онлайн и покупку в офлайне как единый процесс. Аптечный бизнес может выстраивать более целостный клиентский опыт и эффективнее работать с аудиторией (E-commerce Placement, «Исследование возможностей продвижения категории Pharma», 2025).
Как аптекам удержать клиентов и сохранить долю рынка при растущем онлайн-потреблении
Для удержания клиентов аптекам нужно усиливать онлайн-присутствие. Для сохранения прибыли — снижать влияние агрегаторов и маркетплейсов на продажи. Достичь этого можно, если:
● собирать и систематизировать клиентские данные;
● выстраивать персонализированные коммуникации;
● внедрять омниканальные сценарии взаимодействия.
Собирать и систематизировать клиентские данные. Продажи рецептурных препаратов дают аптеке уникальную информацию о потребностях клиентов и позволяют формировать для них релевантные предложения. Например, после покупки инсулина можно предложить иглы, тест-полоски или спиртовые салфетки, при этом увеличив средний чек.
Однако собирать данные нужно не только о покупках, но и обо всём пути клиента, к примеру:
● какие страницы каталога он смотрел;
● какой товар добавил в «Избранное»;
● какие уведомления открыл, прежде чем оплатить корзину.
Объединяя данные, можно соотнести разные действия с конкретным покупателем и получить полное представление о его пути к покупке. Дальше — выйти с конкретным предложением. Например, отправить подборку витаминов, если человек начал просматривать категорию БАДов, но так и не купил ни одной банки. Либо предложить скидку на лекарства, которые он просматривает (либо покупает) чаще всего.
Пример рассылки с акцией для сегмента клиентов, которые обычно просматривают (либо покупают) препараты для сердца
CDP (платформы управления клиентскими данными) автоматически собирают данные из разных каналов, объединяют их и формируют единый профиль клиента. Он обновляется в реальном времени и даёт представление об индивидуальных особенностях пользователя:
● какие лекарства он покупает;
● где оформляет заказы — на сайте, в приложении или в офлайн-точке;
● какие страницы просматривает и какие действия совершает в информационных каналах аптеки.
Единый профиль клиента
Строить персонализированные коммуникации. С помощью них аптечный бизнес может влиять на поведение клиента ещё на этапе поиска или выбора препаратов. К примеру, если человек раз за разом покупает сухие детские смеси, ему можно отправить письмо с предложением приобрести пробиотики, стерилизаторы или продукты прикорма.
Даже аптека с ограниченными ресурсами может внедрять персонализированные коммуникации. Во многих CDP предусмотрены готовые сценарии, которые в ответ на действия пользователя на сайте или в приложении запускают отправку рассылок. Вся логика сценариев уже настроена — нужно только немного адаптировать её под собственные бизнес-процессы. С этим справится небольшая команда из одного-двух маркетологов.
Пример готового сценария «Брошенная корзина», адаптированный под конкретную аптеку
Сценарии помогают удерживать внимание пользователя и возвращать его в воронку продаж. Например, если клиент смотрел карточки товаров с лекарствами, но ничего не добавил в корзину — ушёл сравнивать цены на агрегаторах, — сценарий автоматически отправит письмо с напоминанием о брошенном просмотре.
Пример письма, автоматическую отправку которого можно настроить через готовые сценарии
Также можно настраивать триггеры, связанные с циклом сделки. Если, допустим, клиент приобрёл препарат, рассчитанный на курс 30 дней, на 25-й день ему можно отправить push-уведомление или SMS с напоминанием: «Ваши таблетки скоро закончатся — уже подготовили для вас новую упаковку».
Строить омниканальные сценарии взаимодействия. Компании, в которых сайт, мобильное приложение и офлайн-точки работают как единый канал, удерживают до 89% клиентов. Если же каналы разрознены, показатель удержания может снижаться до 33% (по данным исследования Invesp, The State of Omnichannel Shopping).
Омниканальность позволяет не только создать удобный пользовательский опыт, превращая взаимодействие с аптекой в непрерывный процесс, но и выстраивать коммуникацию независимо от того, какой канал клиент выбирает. Например, если человек оформил заказ на сайте и забрал его в аптеке, сообщение о начисленных бонусных баллах можно отправить на экран смартфона.