Начало 2026 года было отмечено массовыми закрытиями заведений общепита в Новосибирске, затронувшими как крупные ресторанные группы, так и небольших представителей отрасли. В рубрике «Дискуссия маркетологов» «Континент Сибирь» решил рассмотреть наиболее заметные закрытия заведений и их возможные причины.
«Т.Б.К. Лонж»: «Выживают не «легенды», а те, кто «пересобирает» продукт под ожидания современного гостя»
С 1 апреля в новосибирском Академгородке спустя 19 лет работы прекратил свою работу авторский ресторан Дениса Иванова «Т.Б.К. Лонж». Он позиционировался как загородный ресторан с оригинальным дизайном и изысканной кухней, расположенный вдали от шумного центра и в непосредственной близости к живописной природе. Средний чек заведения составлял 2050 рублей.
В качестве причин закрытия назывались падение покупательской способности, заметное снижение уровня потребления, а также рост издержек. По данным Rusprofile, чистый убыток заведения (ООО «Трест питания номер 2») за 2025 год составил 4 млн рублей при выручке 37 млн рублей. На сегодня на месте ресторана располагается банкетный зал «Академбанкет».
1 of 3
Собеседники «Континента Сибирь», признавая былые заслуги ресторана, высокий уровень кухни и сервиса, констатировали, что за 20 лет проект не претерпел никаких кардинальных перемен, стал «застывшим в безвременье» и малопонятным для части аудитории. А следовательно, не столь интересным на фоне появления новых конкурентов с понятными современными концепциями и более конкурентоспособными ценами. В первую очередь речь об открывшемся в Академгородке в 2025 году «Коробке», отнявшем у «Т.Б.К.» существенную часть аудитории, которая, как констатировал ресторанный консультант, маркетолог Андрей Ушаков, выбрала новые впечатления взамен старых.
Аудитория «Т.Б.К.», по наблюдениям эксперта, консультанта в сфере HoReCa (отели, рестораны, кафе/кейтеринг)Алексея Овтина, все больше уходила в кэжуал-сегмент (повседневный), выбирая формат, более подходящий для частых посещений без особого повода. Таким образом, у аудитории изменились мотивы потребления. «В таких кластерах, как Академгородок, выживают не «легенды», а те, кто «пересобирает» продукт под ожидания современного гостя, ставшего более требовательным и избирательным», — констатирует концепт-маркетолог в индустрии гостеприимства, основатель агентства «ВелкомТерра» Евгения Веселова.
В свою очередь маркетолог Дмитрий Мишин напоминает, что Денис Иванов давно уже вышел за пределы Новосибирска, а «нишу статусности» в его группе занял ресторан Motto Azabu («Мотто Азабу») в московском отеле «Метрополь», поэтому продолжать историю «Т.Б.К.» не было большого смысла.
В список для обсуждения попали пять закрывшихся заведений: ресторан «Т.Б.К. Лонж» Дениса Иванова в Академгородке, бармолл «БлаБлаБар» в БЦ «Ситицентр» рядом с театром оперы и балета, двухуровневый пивной ресторан SPATEN («Шпатен») в торговом центре «Галерея Новосибирск», кофейня-кондитерская I Dolci и бистро «Феттучитто» на Достоевского, а также кофейня TAET на Красном проспекте.
В первоначальном списке также был коктейль-бар Friends («Френдс») на Красном проспекте, однако, по данным источников «Континента Сибирь», его закрытие является временным, и на этой площадке планируется запустить обновленный бар, который, вероятно, даже получит то же название. Также в списке фигурировал винный бар Pinot («Пино») рядом с Часовней, однако его закрытие было вызвано конфликтом с арендодателем, а само заведение планируется в будущем перезапустить на другой площадке. Поэтому Pinot («Пино») также не попал в список.
Своим мнением с изданием поделились маркетологи, консультанты, отслеживающие ситуацию на рынке и работавшие с его участниками.
TAET: «перегретый» конкурентный рынок, дефицит харизмы и продвижения
Кафе-кондитерская ТАЕТ была открыта в июне 2021 года Анной Зариповой, супругой экс-директора по продажам и маркетингу застройщика Брусника в Новосибирске Динара Зарипова, на пересечении Ядринцевской и Красного проспекта на месте кофейни сети PRIMETIME. Упор делался на фирменные круассаны, завтраки, фруктовые тарты, рисовые и овсяные каши на альтернативном молоке, сырники, брускетты. С 2022 года заведение выставлялось на продажу, в 2025 году, по словам гостей TAET, был сокращен ассортимент, в частности, за счет фирменных круассанов. Это произошло на фоне ухудшения логистики по сырью, а также кадровых сложностей у производственного партнера в Кузбассе.
С учетом попадания заведения с января 2026 года в зону НДС его основатели не увидели дальнейших перспектив с точки зрения бизнес-модели. Тем не менее, возврат инвестиций за 5 лет работы, по словам Динара Зарипова, был осуществлен. С 2026 года ТАЕТ прекратил работу, и теперь на площадку заходит томская сеть стритфуда «Безумно. Крутая шаурма».
1 of 4
Собеседники издания констатируют, что кафе-кондитерская ТАЕТ работала в одном из самых конкурентных и «перегретых» сегментов рынка общепита в самом центре города. Несмотря на то что у ТАЕТ были свои лояльные гости, этого оказалось недостаточно.
Маркетолог, сооснователь рамен-клуба «Ленивый тигр» Кирилл Василюк характеризует ТАЕТ как «кофейню без своего лица, которой не хватило харизмы и продвижения». «Не могу вспомнить там ни вау-решений с точки зрения сервиса, ни запоминающегося маркетинга, — продолжает Евгения Веселова. — Якорный продукт, которым, как мне кажется, в свое время являлись круассаны, со временем стал неконкурентоспособным. При высоких издержках, в том числе на аренду, и снижении покупательского спроса содержание такого проекта стало нерентабельным».
В свою очередь основатель брендингового агентства «Антвист» (в том числе активно работает с компаниями сферы общепита) Дмитрий Васильев акцентирует внимание на том, что, вопреки общему мнению, открывать общепит на центральных трафиковых улицах в больших городах не является хорошей идеей. «На таких улицах люди в основном всегда куда-то бегут. На работу или с работы. Гуляющие тоже есть, но их меньшинство. Кофейня на Красном проспекте в основном может рассчитывать на кофе с собой и редкие посиделки вечером, в выходные. Для примера: в Санкт-Петербурге на фоне последних событий в стране первыми начали закрываться рестораны на таких улицах, как Невский проспект. Там самая высокая аренда и самый неблагодарный, проходящий мимо гость», — констатирует Дмитрий Васильев.
Об этом же говорит и Алексей Овтин. По его словам, локация ТАЕТ достаточно спорная из-за «мигрирующего» трафика на площадь Ленина, отсутствия явных «стопперов» (причин остановиться около заведения), высокой аренды, падающей маржи и наличия альтернативных мест покупки кофе, несмотря на неплохой продукт и неплохо упакованный формат. «Более рабочая модель, на мой взгляд, например, у «Куликовского»: более демократичные десерты, ориентированные на спальный трафик. Идущий или едущий домой готов купить по пути торт или пирожное. А зачем торт на Красном проспекте, мне не ясно», — резюмирует Алексей Овтин.
Кофейня-кондитерская IDolciи бистро «Феттучитто» на Достоевского: закрытие «анекдота» про кафе, которое работало ради оплаты аренды
Кофейня-кондитерская сети I Dolci появилась на улице Достоевского в январе 2024 года и стала третьей в сети. Однако повторить успех первых двух точек за два года ей, к сожалению, не удалось, несмотря на предпринятые усилия. В конце марта 2026 года основателем IDolci Дарьей Скуратовой было принято решение использовать действующую площадку под новый проект — бистро «Феттучитто». Второе заведение под этим брендом было запущено в конце апреля на улице Урицкого рядом с «Авиценной», хотя изначально планировалось, что именно оно станет первым. В новом формате был сделан упор на пасту, приготовленную в сырной головке пармезана. Среди других знаковых блюд — неаполитанская пицца, а также сытные завтраки на пицце. И если на Урицкого новый формат с первых дней заинтересовал аудиторию, то на Достоевского все пошло по другому сценарию.
В начале мая стало известно о закрытии проекта на Достоевского. «Знаете анекдот про кафе, которое работало ради оплаты аренды? Мы такой «анекдот» решили закрыть», — отмечала в своем ТГ-канале Дарья Скуратова. По ее словам, «экономика квадратного метра перестала сходиться с реальностью». Для того чтобы заведение не тянуло вниз всю сеть, было решено его закрыть. Новый арендатор на площадку пока не найден, собственник помещения ориентируется на компании из сферы общепита.
1 of 5
«Эта история похожа на жертву обстоятельств. Случился вынужденный фальстарт концепции «Феттучитто», которая изначально должна была стартовать с точки на Урицкого. Запуск в неполноценном виде на промежуточной площадке редко приводит к успеху — посетители чувствуют незавершенность. Что и случилось с точкой на Достоевского», — делится мнением Дмитрий Мишин.
Алексей Овтин считает локацию на Достоевского спорной с точки зрения «офисного» трафика и непонятной с точки зрения емкости «спального» трафика. С точки зрения пути гостя она, на его взгляд, не совсем удобна в том числе из-за отсутствия большой парковки, удобного заезда и т. д.
Кирилл Василюк также характеризует локацию как «очень странную» и напоминает о пиар-скандале в канун открытия «Феттучитто» на Достоевского. Речь о публичной реакции Дарьи Скуратовой на пост новосибирского ресторанного обозревателя Стаса Соколова, посчитавшего «Феттучитто» репликой московского проекта «Феттучиамо». Дарья Скуратова опубликовала у себя в аккаунтах эмоциональный пост, в котором опровергла это и поставила под сомнение компетентность журналиста. По мнению Кирилла Василюка, публичный скандал точно не пошел в плюс бренду в канун открытия.
SPATEN («Шпатен»): уместнее в аэропорту, а не в торговом центре
Двухуровневый пивной ресторан SPATEN («Шпатен») был открыт в 2024 году на 4-м этаже ТРЦ «Галерея Новосибирск». Предполагалось, что он будет сочетать уют традиционных баварских баров с современным дизайном, а также привлечет гостей смотреть хоккейные матчи благодаря наличию большого проектора. Однако, тем не менее, ресторану не удалось закрепиться на этой площадке. За последний год в заведении менялись команды, предпринимались попытки перезапуска. В начале июня 2025 года ресторан даже закрывался на несколько дней из-за «технических проблем». В декабре 2025 года было принято решение не продлевать договор аренды, и в апреле 2026 года ресторан окончательно закрылся. Сейчас на его месте готовится к запуску Burger King («Бургер Кинг»).
1 of 4
Собеседники издания считают, что концепция пивного ресторана изначально выглядела очень уязвимой для торгового центра на фоне заведений, куда можно прийти с семьей после шопинга («На Семи Югах», «Баклажани», «Перчини» и т. д.), а также активного развития фудкорта самого торгового центра.
«Подобный формат пивного ресторана при соответствующем позиционировании смотрелся бы уместнее в аэропорту, чем в торговом центре. Торговому центру больше, конечно, подходит модель фудкорта с большим количеством корнеров либо большие семейные рестораны выходного дня с простым, понятным поводом для посещения, обширным меню, удобной посадкой. А SPATEN («Шпатен») больше позиционировал себя как «историю для болельщиков», — напоминает Алексей Овтин.
С ним согласен и Дмитрий Васильев. «Особая удача получить в торговом центре полную посадку желающих пить. Такие люди, конечно, существуют. Но их недостаточно. Учитывая стоимость аренды в «Галерее Новосибирск» и наличие очень успешных конкурентов, концепция пивного ресторана как будто сразу выглядит проигрышной на их фоне. Думаю, ресторан «Хамовники» в ТРЦ «Аура» имеет схожие проблемы, хотя он более известный и держится достаточно долго», — рассуждает Дмитрий Васильев.
Еще более категоричен Кирилл Василюк: «Это место, которое не нужно было открывать изначально. При попытке реанимации просто не хватило ресурсов, так как это очень дорогой проект».
Стоит отметить, что до запуска SPATEN («Шпатен») на месте ресторана работала пиццерия Via Margarita («Виа Маргарита») ─ еще один проект NEKO Group («НЕКО Груп») ресторатора Максима Ковязина. Заведение проработало на этой площадке меньше полугода и было закрыто в середине 2024 года. «NEKO Group («НЕКО Груп») усиленно ищет новые для себя формы и концепции, пытаясь повторить успех своего флагмана No Spicy Please («Ноу Спайси Плиз»). Пивной SPATEN («Шпатен») выглядит как один из этапов тестирования гипотез. Так и не поняли, что с ним делать, — закрыли. Поиски «философского камня» продолжаются», — резюмирует Дмитрий Мишин.
«БлаБлаБар»: амбициозный проект без должного уровня экономической проработки
Бармолл BlaBlaBar («БлаБлаБар»), располагавшийся в БЦ «Ситицентр» рядом с театром оперы и балета и проработавший четыре с половиной года, закрылся 18 апреля 2026 года.
По первоначальному замыслу, под одной крышей на площади 2959 кв. м должны были находиться 35 разных баров, две открытых кухни и два фудтрака. Среди резидентов пространства был в том числе и новосибирский ресторатор Денис Иванов. Бармолл открылся в октябре 2020 года, дата запуска неоднократно переносилась. По факту на этапе запуска было представлено 20 барных концепций и две кухни. Впоследствии число концепций сокращалось. Например, «Руки Вверх Бар» певца Сергея Жукова переехал в здание «Рок Сити».
По данным Rusprofile, чистый убыток ООО «ВВВ Новосибирск» за 2025 год составил 14 млн рублей (–4%). По итогам 2024 и 2023 годов юрлицо также фиксировало убытки — 13 млн рублей и 167 тысяч рублей соответственно. Бармолл работал два дня в неделю — в пятницу и субботу.
По информации источников «Континента Сибирь», вместо «БлаБлаБара» в «Ситицентре» могут «поселиться» несколько арендаторов, включая фитнес-центр.
1 of 3
Кирилл Василюк характеризует «БлаБлаБар» как «пережиток времени». «Основная аудитория должна быть 25–35 лет, и им давно комфортнее в небольших барах, чем в клубах с оверпрайс-коктейлями и громкой музыкой», — считает собеседник издания.
По наблюдениям Евгении Веселовой, для молодой аудитории поход в бар сейчас — это высокий средний чек без долгосрочной ценности. «Те же деньги у них чаще уходят на «дневной лайфстайл» — кофе, еду и подписки. Аудитория постарше находит больший интерес в формате рюмочных, где более доступный чек и некая душевность, камерность», — констатирует собеседница издания.
Дмитрий Васильев акцентирует внимание на непроработанности экономической составляющей проекта. «Будущее сразу было очень туманным. Трафик только по пятницам и субботам и огромные площади, за которые надо платить и в будние дни. Нужно было сразу задумываться, как его продвигать в будние дни по сценарию гастрокортов или площадок для мероприятий», — считает Дмитрий Васильев.
Такую точку зрения поддерживает Евгения Веселова, по мнению которой, проекту, вероятно, стоило бы активнее смещаться от «места, где пьют» к «месту, где происходит опыт» — через события, формирование сообщества, работу над концепцией и мультиформатностью.
В свою очередь Алексей Овтин считает, что сама концепция бармолла начала себя изживать, и нужно было снова инвестировать в маркетинг и продвижение, как это было в первые годы. Об этом же говорит и Дмитрий Мишин. По его словам, концепция бармолла требует постоянного притока новой аудитории и безупречного сервиса, чего в рассматриваемом случае и близко не случилось. «Последнее время заведение редко попадало в информационное поле, и то лишь как концертная площадка и место, где быдловатая охрана в очередной раз ущемляла посетителей. Закрытие было вопросом времени», — резюмирует Дмитрий Мишин.
Тем не менее Андрей Ушаков считает, что «БлаБлаБар» можно похвалить за способность к адаптации. «Доподлинно известно, что команда заведения несколько раз перенастраивала работу баров внутри под нужды публики и в стремлении добиться интересных экономических показателей. Но самое ироничное в том, что интерес к проекту изначально формировался на его размере, количестве баров внутри, и в итоге этот же размер, скорее всего, «БлаБлаБар» и убил. Новые поколения реже употребляют алкоголь, а у старой аудитории просто стало меньше денег, и заполнять объем в тысячу квадратных метров стало просто некем. Такой вот барный уроборос — бар, поглотивший сам себя», — резюмирует Андрей Ушаков. Вместе с тем он констатирует, что это, безусловно, была интересная попытка создать большое барное пространство. Идею, по его словам, пусть и с меньшим размахом, сейчас пытается повторить вездесущий Гастрокорт, создавая «Бар баров» с входом со стороны улицы Каменской.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Андрей Ушаков,
ресторанный консультант, маркетолог:
— Боль каждого ресторатора, закрывавшего заведение хоть раз в своей предпринимательской жизни, разделяю и понимаю. Ведь сам пережил закрытие ресторана в предыдущий кризис, звавшийся «ковидом». И емкий термин «кризис» проще всего сделать главным виновником твоих проблем, но это, скорее всего, ошибка. Основной источник проблем ресторатора — он сам, его знания, навыки и решения, а это уже как у Галича: «так ведь это ж, пойми, потом».
Дмитрий Мишин,
маркетолог:
— На мой взгляд, представленная подборка не совсем показательна для анализа системного кризиса рынка. Большинство этих закрытий — не следствие изменения потребительского поведения, а результат естественных бизнес-процессов или конкретных управленческих решений. Экономическая ситуация лишь ускорила финал, который был вполне предсказуем.
Кирилл Василюк,
маркетолог, сооснователь рамен-клуба «Ленивый тигр»:
— 2026-й — год тектонических изменений: когда у вас одновременно происходят смена поколений, ослабление потребительской способности и модели потребления, то сложнее всего «динозаврам». Сначала все пытаются полечить старую лошадь, а когда становится понятно, что проще застрелить, то сил на новый проект зачастую уже не остается. Все из закрытий для меня ожидаемые. Для меня как маркетолога есть ошибки и в продукте, и, что самое главное, в позиционировании и в отсутствующем продвижении. Еще вчера можно было и так, сейчас же мы все боремся за внимание гостя каждый день, потому что гостей меньше, чем мест для посещения. Если раньше в регионах можно было делать реконцепцию лет через 10–12, то думаю, мы уже в новой эре, где для хороших результатов нужно будет меняться раз в 5–7 лет, как это уже давно происходит в двух столицах. Все, кто не перестроится в новую реальность, тихонько уйдут в закат, а оставшийся рынок получит небольшой буст (преимущество) от таких закрытий. В турбулентное время самое главное — быть быстрым, принимая часто непопулярные, но спасительные решения.
Евгения Веселова,
концепт-маркетолог в индустрии гостеприимства, основатель агентства «ВелкомТерра»:
— Закрытия ряда проектов для меня, откровенно говоря, ожидаемы. Одни были открыты в территориально спорных локациях, местах с ограниченным трафиком. Другие изжили себя концептуально. Времена меняются, наряду с ними меняются и потребительские паттерны (модели поведения. — «КС»). То, что было интересно несколько лет назад, сейчас может не вызывать у гостя должных эмоций.
Закрываются не только молодые проекты, ведь возраст заведения не является гарантом его успешности. Ряд гастрономических объектов Новосибирска я называю «нафталиновыми», потому что с течением времени они непоколебимо хранят свои устои. Концепция, кулинарные и сервисные решения — никто не говорит «перекраивать» их каждые полгода. Речь про гибкость и адаптацию к ожиданиям современного гостя, который стал более требовательным и избирательным.
Автоматизация производственных процессов, оптимизация расходов, качественный продукт и вкусная кухня, сервис — это база. Куда еще смотреть, чтобы повлиять на объемы выручки и не допустить закрытия? Отдельную и значимую проблему я вижу не только как гость, но и как специалист по маркетингу. Чтобы забронировать стол, в некоторых ресторанах надо пройти квест, обратной связи можно не дождаться или не найти актуального меню и нужной информации.
Гость ленив, конкуренция высока. Стоит упрощать все процессы и увеличивать количество точек касания. Повлиять на поток гостей большинству заведений можно, даже не подключая новые инструменты — стоит навести порядок на уже используемых площадках. А еще рестораторы нередко забывают, что стоимость привлечения нового гостя в разы выше, чем удержание старого. Именно постоянные гости поддерживают сарафанное радио, прощают мелкие недочеты и тратят в среднем на 30–40% больше. Стратегические решения по возврату гостей должны быть у бренд-маркетолога в приоритете.
Алексей Овтин,
ресторанный эксперт, консультант в сфере HoReCa (отели, рестораны, кафе/кейтеринг):
— Почему именно 2026-й стал «точкой невозврата»? Давайте без иллюзий. Почти из каждого утюга мы сегодня слышим про умирающий малый бизнес, и общепита это тоже касается. Кризисы были всегда, и вопрос только в том, что кто-то выживет, а кто-то нет.
Больше всего шумихи в соцсетях и СМИ в первую очередь по поводу налоговых изменений. Но давайте честно: все равно налоги не являются основной финансовой нагрузкой и причиной массовых закрытий точек общественного питания.
Есть представители рынка, которые говорят, что выручка у них даже приросла год к году, но когда во время аудита начинаешь погружаться в отчеты и детали, понимаешь, что рост идет только на уровень инфляции, хотя средний чек действительно стал выше.
Все-таки главный критерий и фактор — это масштабное падение количества чеков, начиная с сентября-ноября прошлого года, на 30–40%. Не хочу говорить слово «рецессия», но что поделать, в потребительском, «гражданском» секторе мы действительно видим значительное замедление деловой активности.
Три кита, на которых держался наш бизнес, погибли. Первый — это кадры. Людей физически нет. Если повар в 2024 году просил 100 тысяч рублей, сейчас хороший спец хочет более 150 тысяч и квартиру в нагрузку. Ты платишь, но сервис все равно падает, так как хорошие сотрудники на вес золота.
Второе — это гости, которые окончательно изменились. Это не те гости, которые были в 2021 году. У людей кончились «жировые запасы». Они перестали ходить в рестораны «потусить» просто так. Каждый поход — событие. Значит, требования к качеству еды и сервиса выросли в разы.
И третье, о чем молчат, но скажу я. Инвестиционная пауза. Кончились легкие, быстрые деньги. Частные инвесторы и фонды говорят: «Окупаемость кофейни 3-4 года? Вы шутите? Я лучше в облигации финансового займа (ОФЗ) положу под 15–20% и буду спать спокойно» (а 15–20% чистой прибыли — это и есть средняя рентабельность в ресторанном бизнесе сегодня). Если раньше можно было открыться на чужие деньги и ошибаться, то теперь каждый рубль свой. Ошибок не прощает.