Реклама в Дзене в 2026 году: как запустить кампанию через VK Ads и получать заявки

Дзен в 2026 году – это не «Яндекс.Дзен», как было до 2022 года. Платформа принадлежит VK, реклама запускается через единый кабинет VK Ads, а сам Дзен стал частью экосистемы соцсети. Логика работы осталась прежней: длинные публикации, рекомендательная лента, оплата за дочитывания и охват.

Разбираем, как запустить рекламу в Дзене через VK Ads, какие форматы выбрать, сколько денег закладывать на старт, как готовить статьи и видео, какие нейросети ускоряют производство контента и как считать реальную окупаемость через сквозную аналитику.

Что такое Дзен в 2026 году: после отделения от Яндекса

В августе 2022 года VK купила Дзен и Новости у Яндекса. С этого момента Дзен – самостоятельная платформа в экосистеме VK, к Яндексу она отношения не имеет. Старое название «Яндекс.Дзен» в 2026 году не используется, корректное – просто Дзен.

Что изменилось за 4 года:

– Дзен интегрирован с VK ID – пользователи входят через тот же аккаунт, что и в ВКонтакте; – реклама запускается через VK Ads – единый кабинет VK для всех площадок; – появились шортсы и вертикальные видео; – лента и рекомендации обновлены, добавлены новые механики прогрева; – с 2024 года Дзен и Дзен Видео разделены на две ветки контента в одной экосистеме.

В кабинете VK Ads Дзен указывается как одна из площадок размещения наряду с ВКонтакте, Одноклассниками и сайтами проекта. Дзен Студия осталась как редакторский интерфейс для авторов и брендов.

Как работает реклама в Дзене

Дзен показывает рекламу на основе профиля пользователя. Алгоритм анализирует, какие публикации пользователь открывает, лайкает и дочитывает, и подбирает под него рекламный контент. Ключевая идея – реклама в Дзене максимально похожа на органические публикации, поэтому хорошо работает у тех, кто умеет в нативный контент.

Как выглядит реклама в Дзене

Рекламная статья или видео появляется в общей ленте с пометкой «Реклама». Визуально публикация ничем не отличается от обычных постов: та же обложка, заголовок, превью текста или ролика. Это нативный формат – пользователь принимает решение читать или нет на основе содержания, а не на основании того, что это реклама.

Аудитория Дзена в 2026

По данным VK на 2026 год:

– ежемесячная аудитория Дзена – 80 млн пользователей; – ежедневная – 30+ млн; – среднее время в платформе – 50 минут в день; – 54% аудитории – женщины, 46% – мужчины; – 26% пользователей в возрасте 25–34 лет, 22% – 35–44, 21% – 55+, 18% – 45–54, 13% – 18–24.

Это аудитория, готовая читать длинные тексты и смотреть видео целиком – такого поведения нет ни в одной другой соцсети.

Где отображается реклама

– лента в приложении Дзена; – лента на dzen.ru; – блок Дзена на главной странице ВКонтакте; – виджет в RuStore и других мобильных интеграциях; – в браузерах с открытым Дзеном через push-сообщения.

Связка Дзена и VK Рекламы: единый кабинет VK Ads

С 2024 года реклама в Дзене запускается через VK Ads – единый кабинет, который объединяет все площадки VK. Раньше для этого использовались отдельные интерфейсы: myTarget для ВКонтакте и Одноклассников, Дзен Студия для Дзена. Теперь это одно окно.

Что изменилось после интеграции

– общие сегменты аудитории – собираете один раз, используете на всех площадках; – общая аналитика – отчёт показывает данные по всем размещениям в одном месте; – единый бюджет – распределяется между площадками автоматически или вручную; – одни креативы запускаются и в ВК, и в Дзене с автоматической адаптацией под формат.

Когда запускать через VK Ads, а когда через Дзен Студию

VK Ads подходит для:

– performance-кампаний с целью «заявки» или «продажи»; – работы со сложными сегментами и look-alike; – кросс-площадочных запусков с ВК и ОК; – отчётности по единым метрикам.

Дзен Студия подходит для:

– публикаций от лица бренд-канала; – работы с авторами и редакторами; – имиджевых кампаний без жёсткого CPL; – экспериментов с длинными текстами и видео.

В большинстве случаев маркетологи комбинируют: контент создают в Дзен Студии, продвигают через VK Ads.

Дзен.Бизнес и Дзен.Промо: что выбрать рекламодателю

В 2026 году Дзен предлагает три коммерческих продукта.

Дзен.Промо – продвижение публикаций бренда на широкую аудиторию. Подходит для роста охватов канала, привлечения подписчиков и тестирования контента. Оплата за дочитывания, досмотры или охват.

Дзен.Бизнес – управляемые рекламные кампании с гарантированным результатом. Платформа берёт на себя медиапланирование и оптимизацию. Подходит для бизнесов, у которых нет своего performance-маркетолога. Минимальный бюджет – от 200 000 рублей в месяц.

VK Ads с Дзеном как площадкой – обычная performance-реклама, при которой Дзен указывается как одна из площадок размещения. Подходит для кампаний на заявки и продажи.

Микро- и малый бизнес чаще выбирает Дзен.Промо. Средний бизнес – VK Ads. Крупные бренды – связку Дзен.Бизнес для имиджа и VK Ads для performance.

Для каких бизнесов подойдёт реклама в Дзене

Дзен хорошо работает в нишах с длинным циклом сделки и сложным продуктом, где аудитории нужно объяснять, как работает товар или услуга.

Сложные продукты:

– B2B-сервисы – CRM, ERP, аналитика, бухгалтерские системы; – финансовые продукты – подписки, инвестиции, страхование; – недвижимость и ипотека; – образование и онлайн-курсы.

Новые продукты:

– стартапы и инновационные товары;

– сервисы по подписке;

– технологические решения вроде VR/AR;

– новые форматы услуг.

Дзен подходит для ниш:

– финансы;

– образование;

– недвижимость;

– строительство и ремонт;

– бытовая техника и электроника;

– подарки и товары для дома;

– мебель;

– фарма и БАДы;

– DIY и хобби;

– путешествия.

Кому реклама в Дзене не нужна

Дзен не размещает рекламу:

– медицинских услуг с лицензией;

– религиозных и эзотерических товаров;

– ритуальных услуг и домов престарелых;

– микрофинансовых организаций;

– политической рекламы и партий;

– 18+ контента, ставок и азартных игр.

Дзен не подойдёт для:

– быстрых импульсных покупок до 1 000 рублей – не успеете объяснить ценность;

– локального бизнеса с малой аудиторией – платформа таргетируется широко;

– B2B с очень узкой аудиторией – сегмент в Дзене может быть в десятки раз меньше нужного.

Форматы рекламы в Дзене

В 2026 году Дзен поддерживает четыре основных формата.

Статьи – тексты с иллюстрациями

Длинные публикации с фото, видео внутри текста, ссылками. Эффективная длина – 3 500–6 000 знаков. Тексты до 10 000 знаков тоже работают, если тема глубокая.

Модели оплаты:

– вовлечение – оплата за дочитывание, минимум 4 ₽ за дочитывание в 2026 году; – охват – CPM, оплата за 1 000 показов, от 120 ₽ за CPM.

Дочитывание засчитывается, если пользователь проскроллил статью до последнего экрана и потратил на это минимум 30 секунд.

Видео в Дзене

Ролики появляются в ленте в горизонтальном формате 16:9 или вертикальном 9:16. Эффективная длина – 30 секунд–5 минут.

Модели оплаты:

– внешние переходы – оплата за переходы по ссылкам, от 15 ₽ за переход; – досмотры – оплата за полные просмотры или просмотры до 30-й секунды, от 0,5 ₽; – охват – CPM, от 100 ₽ за 1 000 показов.

Видео по умолчанию проигрываются без звука – ключевые сообщения дублируйте субтитрами.

Шортсы и вертикальные видео

Запущены в 2024 году, в 2026 – один из самых быстрорастущих форматов. Длительность 15–60 секунд, формат 9:16. Подходят для тизеров, анонсов, быстрых обзоров.

Особенности:

– алгоритм быстрее ловит резонанс – видно за первые 24 часа;

– стоимость показа ниже, чем в горизонтальных видео;

– аудитория более молодая – 18–35 лет;

– 80% просмотров с мобильных устройств.

Размещение в каналах – посевы

Прямая договорная реклама в каналах блогеров и брендов на Дзене. Этапы:

– подбор каналов через Дзен.Каталог или сторонние биржи;

– проверка статистики – охват, дочитываемость, ER;

– переговоры с автором или менеджером канала;

– подготовка интеграции и согласование;

– публикация и контроль показателей.

Цена интеграции – от 5 000 до 500 000 рублей за пост в зависимости от размера канала и тематики.

Технология Scroll2Site

После прочтения статьи или просмотра видео сайт компании открывается автоматически при свайпе вниз. По данным Дзена, технология приводит на сайт 25–40% пользователей, дочитавших публикацию.

Брендформанс-кампании в Дзене: одновременно охват и заявки

Брендформанс – подход, при котором одна кампания решает две задачи: охват аудитории и сбор заявок. До 2024 года это был выбор «или – или»: имиджевая или performance-кампания. Сейчас Дзен предлагает форматы, в которых обе задачи решаются вместе.

Как устроено:

– публикация работает и на охват, и на дочитывания;

– в конце статьи – форма заявки или Scroll2Site на лендинг;

– KPI кампании измеряются и в показах, и в CPL;

– алгоритм оптимизирует под обе цели одновременно.

В медиаплане брендформанс-кампания занимает «среднюю» долю воронки – MOFU. Она прогревает аудиторию и сразу собирает тёплые лиды.

Бюджет на Дзен в 2026: минимальные суммы и реальные ставки

Минимальный порог запуска

В 2026 году минимальные пороги такие:

– через VK Ads – от 5 000 рублей на кампанию;

– через Дзен Студию для бренд-каналов – от 25 000 рублей после прохождения обучающего курса из 5 уроков;

– через Дзен Студию без обучения – от 75 000 рублей;

– Дзен.Бизнес – от 200 000 рублей в месяц.

Курс из 5 уроков по запуску рекламы в Дзене бесплатный. Прохождение занимает 30–40 минут и снижает порог входа в 3 раза.

Как настроить рекламу в Дзене: пошаговая инструкция

Шаг 1. Зайти в Дзен Студию или VK Ads

Для контента и бренд-канала – студия Дзена на dzen.ru/profile. Для performance-рекламы – ads.vk.com. Авторизация через VK ID.

Шаг 2. Создать рекламную кампанию

В VK Ads нажмите «Создать кампанию», выберите цель – «Заявки и продажи», «Сообщения», «Трафик» или «Просмотры видео». Под каждую цель доступны свои форматы и площадки.

Шаг 3. Выбрать формат и модель оплаты

Доступные форматы для Дзена в VK Ads:

– продвижение записей; – универсальные объявления; – видеообъявления; – реклама сайта.

Модель оплаты – CPC, CPM или CPA в зависимости от цели.

Шаг 4. Настроить таргетинг и сегменты

Базовый таргетинг:

– пол, возраст, регион; – интересы – из встроенного каталога VK; – ключевые фразы – аналог семантики из Яндекс.Директа; – устройства; – расписание показов.

Продвинутый таргетинг:

– собственные сегменты из VK Аудиторий или Яндекс.Аудиторий; – look-alike по существующей базе клиентов; – ретаргетинг на посетителей сайта; – исключение конкурентов и нерелевантных сегментов.

Минимальный размер сегмента – 1 000 пользователей. Меньше алгоритм не примет.

Шаг 5. Запустить и пройти модерацию

После создания кампании нажмите «Запустить». Модерация занимает 1–24 часа в зависимости от загрузки. Кампания стартует, как только одобрена и есть деньги на счёте.

Маркировка рекламы в Дзене: ОРД, токены, штрафы

С сентября 2022 года вся реклама в Рунете маркируется. С 2024 года правила ужесточились: за немаркированную рекламу штраф для юрлица – до 500 000 рублей.

В Дзене и VK Ads маркировка работает автоматически. VK выступает оператором рекламных данных и проставляет токен erid в каждое объявление. Рекламодателю достаточно подтвердить договор и реквизиты в кабинете.

Что проверить:

– в кабинете VK Ads подтверждены реквизиты и договор; – в каждом объявлении токен erid отображается в превью; – для посевов в каналах токен указывается вручную, перед запуском уточните у автора канала.

При работе через агентство договор маркировки заключает агентство. Финальная ответственность по закону остаётся на рекламодателе.

Что нужно знать о контенте в Дзене

Главный актив на платформе – контент. Без хороших публикаций реклама не работает.

Принципы рабочей публикации:

– обложка анонсирует тему, заголовок интригует; – лид удерживает внимание в первые 10 секунд; – основной текст вовлекает и подводит к продукту; – CTA в конце мотивирует совершить действие; – публикация решает реальную проблему читателя.

Что популярно в Дзене в 2026 году:

– обучающий контент – «Как сделать», «Полный гайд по»; – истории клиентов – реальные кейсы с цифрами; – обзоры и сравнения продуктов; – разборы заблуждений в нише; – тренды и прогнозы.

Для первого запуска готовьте 5–7 публикаций. Это даёт алгоритму материал для тестов и выявления лучшего варианта.

Шаблоны статей: 5 структур, которые конвертируют в заявку

Шаблон «Проблема – решение – результат»

Шаблон «История клиента»

Шаблон «Гайд / инструкция»

Шаблон «Сравнение / обзор»

Шаблон «Развенчание мифов»

Нейросети для генерации статей под Дзен

Нейросети сокращают подготовку статьи с 4–6 часов до 30–60 минут.

Промпты для генерации статей

Промпт для YandexGPT, Claude или ChatGPT:

Ты – контент-маркетолог для платформы Дзен. Напиши статью на 4 500 знаков по теме [тема]. Целевая аудитория [сегмент]. Шаблон – «Проблема, решение, результат». Структура: цепкий заголовок до 80 знаков, лид 200 знаков, 4 H2-блока с подзаголовками, заключение, CTA на [действие]. Язык – простой, конкретный, без клише.

Финальный текст всегда правится редактором: ИИ даёт черновик, человек добавляет фактуру и тональность.

Генерация обложек через «Шедеврум» и Kandinsky

Обложка – первое, что видит пользователь в ленте. Нейросети делают тестовые варианты за минуты.

– «Шедеврум» от Яндекса – быстрая генерация в стиле фотореализма; – Kandinsky 4.0 от «Сбера» – нативные обложки и иллюстрации; – Midjourney v7 – нестандартные визуалы; – Adobe Firefly – доработка и расширение картинок.

Готовую генерацию дорабатывают в Figma или Canva: добавляют текст заголовка, логотип, акценты.

AEO в Дзене: как попадать в нейропоиск

Дзен индексируется нейропоиском Яндекса. Правильно оформленная статья попадает в блок «Ответ от Нейро» в поиске и приносит дополнительный охват без рекламного бюджета.

Что повышает шансы попасть в нейропоиск:

– FAQ-блок с прямыми ответами на вопросы; – таблицы со сравнением и числами; – экспертные цитаты с указанием автора и должности; – актуальная статистика с источниками; – микроразметка Schema.org – Article, FAQPage, HowTo; – конкретные цифры в заголовке.

Для проверки введите в Яндексе главный вопрос вашей статьи. Если в «Ответе от Нейро» цитируется ваша публикация, AEO работает.

Как оценивать эффективность рекламы в Дзене

На какие показатели смотреть

– показы – охват рекламы; – CTR – кликабельность объявления; – дочитывания и досмотры – вовлечённость в контент; – стоимость дочитывания и досмотра – расход бюджета на одного дочитавшего; – переходы на сайт – доля тех, кто пошёл дальше; – CPL и CPA – цена заявки и продажи; – ROMI – окупаемость кампании.

Дочитываемость в среднем должна быть от 40%. Если ниже 30% – проблема в заголовке, обложке или вступлении статьи.

Карта дочитываний

Тепловая карта показывает, на каком экране читатели закрывают статью. Чем краснее зона – тем больше людей бросают чтение в этой точке. Используйте карту, чтобы:

– сократить нудные блоки; – перенести важную информацию выше; – добавить визуальные элементы в зонах оттока; – проверить, дочитывают ли до CTA.

Бизнес-метрики через сквозную аналитику

Кабинет VK Ads показывает CTR, дочитываемость и переходы. Но не показывает заявки, продажи и прибыль. Для этого нужна сквозная аналитика.

В Roistat Дзен подключается как один из источников. После настройки в отчётах появляются:

– количество визитов с каждой публикации; – заявки и сделки в CRM с привязкой к рекламной кампании; – выручка, маржа и ROMI по каждой статье и видео; – воронка от показа в ленте до сделки.

Это превращает Дзен из канала с туманными метриками в управляемый источник заявок.

ИИ-инструменты для аналитики Дзена

В 2026 году появились решения для автоматизации еженедельных отчётов:

– ИИ-агенты на YandexGPT через API – выгружают данные из VK Ads и формируют отчёт в Telegram; – Notion AI – собирает дашборд с ключевыми метриками; – Claude в Google Таблицах – пересчитывает план-факт по бюджетам; – связка Make + GPT – автоматическая отправка алертов при отклонении KPI.

Один раз настроили промпт, дальше отчёт приходит каждый понедельник без участия маркетолога.

Сравнение Дзена с Telegram, ВКонтакте и «Хабром» как каналом продвижения

Параметр

Дзен

Telegram

ВКонтакте

«Хабр»

Аудитория в месяц

80 млн

90 млн

80 млн

12 млн

Длина контента

3 500–10 000 знаков

200–800 знаков

800–2 500 знаков

5 000–15 000 знаков

Время в платформе

50 мин/день

40 мин/день

35 мин/день

25 мин/день

Тип аудитории

Широкая, 25–55 лет

Любая, новости

Молодёжь и средний возраст

IT, инженеры, B2B

Минимальный бюджет

5 000 ₽ через VK Ads

1 800 евро через Ads

5 000 ₽

от 200 000 ₽ за публикацию

Срок отдачи

Сразу

Сразу

Сразу

6–12 месяцев

Сильная сторона

Длинные статьи и видео

Скорость и охват

Кампании на молодёжь

Экспертиза и SEO

Дзен выигрывает в нишах с длинным циклом сделки и сложными продуктами. Telegram – для мгновенных охватов. ВКонтакте – для массовых ниш. «Хабр» – для B2B-контента в IT-сегменте.

Главные ошибки в продвижении в Дзене

– Реклама без контента. Запускаете VK Ads без подготовленных статей и видео – алгоритм быстро выдыхает 5–10 креативов и кампания «выгорает». – Продающий тон в первом абзаце. Дзен – это про чтение, а не про впаривание. Если в лиде «купите наш продукт» – дочитываемость падает в 3 раза. – Заголовок без интриги. «Наша компания запустила новый продукт» – не работает. Работают вопросы, конкретные цифры, обещание решения проблемы. – Один формат на все ниши. Сложный B2B-продукт нельзя продавать шортсами на 30 секунд. Подбирайте формат под сложность сообщения. – Игнорирование Scroll2Site. Технология приводит 25–40% дочитавших на сайт – без неё теряется четверть тёплой аудитории. – Анализ за день после запуска. Дочитывания и метрики обновляются с задержкой. Первый срез – через 3–5 дней, второй – через 2 недели. – Отсутствие сквозной аналитики. Кампания «по дочитываниям» может выглядеть успешной, но не приносить заявок. Без CRM-связки этого не видно.

Кейс: 4 200 заявок и снижение CPL на 41% за 3 месяца

Клиент Roistat – онлайн-школа маркетинга, средний чек курса 35 000 рублей.

До запуска в Дзене:

– реклама работала только в Яндекс.Директе и ВКонтакте;

– расход на маркетинг – 950 000 рублей в месяц;

– заявок – 1 700; – CPL – 559 рублей;

– продаж – 89; – CAC – 10 674 рубля.

Запустили Дзен как новый канал в декабре 2025 года. Что сделали:

– подготовили 12 статей по 5 шаблонам;

– 8 видеороликов с шортсами и горизонтальными форматами;

– настроили VK Ads с целью «Заявки и продажи»;

– подключили Дзен в Roistat для сквозной аналитики;

– выделили 250 000 рублей в месяц на тестовый период.

Результат за 3 месяца:

– расход на Дзен – 750 000 рублей всего за период;

– заявок с Дзена – 2 280;

– CPL по Дзену – 329 рублей;

– продаж – 142, конверсия лид → продажа 6,2%;

– ROMI канала – 215%.

Дополнительно: общий CPL по компании снизился с 559 до 329 рублей, на 41%, за счёт перераспределения бюджета в новый канал. Дзен оказался в 1,7 раза дешевле, чем Директ, при сопоставимой конверсии.

Реклама в Дзене: что запомнить

– Дзен в 2026 году – это самостоятельная платформа в экосистеме VK, реклама запускается через VK Ads. – Главный актив в Дзене – контент. Без хороших статей и видео реклама не работает. – Минимальный бюджет – от 5 000 рублей через VK Ads, от 25 000 рублей через Дзен Студию после прохождения курса. – Бенчмарки 2026: дочитываемость от 40%, CTR 1–7% по нишам, CPL от 500 до 12 000 рублей в зависимости от тематики. – Шортсы – самый быстрорастущий формат. Стоят дешевле, дают охваты быстрее. – Брендформанс-кампании решают две задачи: охват и заявки одновременно. – Маркировка ОРД работает автоматически, проверяйте токен erid в превью объявлений. – Готовьте 5–7 публикаций на старт по проверенным шаблонам: проблема – решение, история, гайд, сравнение, мифы. – Нейросети ускоряют производство контента в 5–10 раз, но финал всегда правит редактор. – AEO в Дзене работает: правильно оформленные статьи попадают в нейропоиск Яндекса и приносят бесплатный трафик. – Реальную окупаемость канала видно только в сквозной аналитике, связанной с CRM.

Для более детального изучения возможностей и оптимизации работы с маркетингом всегда можно получить консультацию в Ройстат.