Технологии в рекламе с измеримой отдачей для брендов

Знакомая картина для маркетинговых команд — рынок замедляется, бюджеты на продвижение урезают, а KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) растут. Где искать аудиторию, готовую платить здесь и сейчас, и как превратить контакт в конверсию — разобрали эксперты из рекламной платформы Soloway

Рекламный рынок России замедляется. По итогам 2025 года его объем достиг 1,569 трлн рублей, рост составил 28% — это почти в два раза ниже динамики 2024-го, когда рынок прибавил 53% за год, по данным АРИР.

Бренды сокращают бюджеты на рекламу, но повышают требования к результату. Где найти аудиторию, которая готова купить прямо сейчас? Какие инструменты помогут довести ее до покупки без лишних трат?

Ответы находятся в плоскости данных и рекламных технологий. Если рекламодатель устанавливает цели, а агентство, в которое он обращается, определяет стратегию, то именно площадка владеет технологиями и информацией для точного таргетинга. Ниже эксперты Soloway рассказывают, почему стоит сделать упор на технологии и данные. 

Таргетинг на аудиторию, готовую к покупке

Когда потребитель внимателен к тратам, ставка на холодный спрос не дает быстрой отдачи. Средства уже потрачены, а конверсия откладывается на неопределенный срок. Нужна аудитория с уже сформированным спросом.
По каким сигналам мы можем обнаружить интерес? Например, если человек изучает модели авто и сравнивает цены на них, значит, у него есть потребность и он близок к решению.

Таксономия «Soloway + Авито» позволяет таргетироваться на аудиторию, готовую к покупке. Подбор сегментов строится на обезличенной информации о поиске и просмотрах пользователей на «Авито». Этот подход отражается на конкретных метриках — не только на медийных, но и на показателях конверсий в целевые действия. 

_{Результаты рекламных кампаний с таксономией «Soloway + Авито»}

Анализ аудитории до запуска

Когда рекламодатели заполняют бриф, иногда сегменты, указанные в графе целевой аудитории недостаточно полные. Поэтому рекомендуется проводить предварительный анализ посетителей сайта.

В DMP Soloway (Data Management Platform — платформа управления данными) можно изучить, кто заходит на сайт рекламодателя: пол, возраст, география, устройства, смежные интересы. Такой анализ проводится во всех кампаниях с пикселем и дает в среднем на 30% больше качественной аудитории.

Например, чтобы получить релевантный охват рекламы автомобилей, можно запустить рекламную кампанию на дополнительные сегменты — на основании схожести с аудиторией сайта по аффинити-индексу. Это могут быть пользователи, которые интересуются недвижимостью комфорт-класса, бизнес-образованием, путешествиями.

Защита от мошеннического трафика до показа

По данным FutureLab и АРИР, три четверти компаний теряют на невалидном трафике от 5 до 10% бюджета. Почти четверть опрошенных называют цифры от 11 до 20%. Главные проблемы — боты (79%) и накрутка кликов (76%). Это похоже на ситуацию, когда вы платите за доставку пиццы, а курьер привозит пустую коробку. Когда каждый рубль на счету, такие потери ощутимы. 

В Soloway работает встроенный антифрод (борьба с мошенничеством) на базе AdRiver. Система отсекает фродовый трафик до того, как объявление будет показано. Фильтрация действует в вебе и в мобильных приложениях. Бюджет уходит только на контакт с живым пользователем.

Автоматическая оптимизация под KPI

Ручное управление кампанией в масштабе десятков сегментов и тысяч показов требует времени и постоянного внимания. Уследить за всем вручную сложно, а упущенная настройка — это упущенный бюджет.

ML-алгоритмы (Machine Learning — машинное обучение) Soloway делают эту работу автоматически. Система анализирует десятки параметров поведения пользователей в реальном времени: тип устройства, время суток, глубина просмотра, частота возвратов. На основе этих данных она прогнозирует вероятность целевого действия и показывает рекламу тем, кто действительно близок к взаимодействию.

В интерфейсе Soloway можно задать цель: переходы на сайт, клики, видимость баннера или конкретные действия. Дальше алгоритм сам подстраивает стратегию закупки и перераспределяет бюджет в пользу самого конверсионного трафика.

Один из кейсов — кампания «Отличный Розыгрыш» от «Дикси», реализованная с OMD OM Group. Задача была — повысить вовлеченность покупателей и продажи через розыгрыш призов, а упор сделали на точный таргетинг на узкие сегменты по покупательскому интересу — например, родители, которые уже ищут детскую одежду, книги или канцтовары. В ходе размещения на уровне DSP Soloway (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) применялся фильтр для оптимизации CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов): система перераспределяла показы в пользу самых кликабельных сегментов и отсеивала нецелевой трафик. В итоге CTR вырос с 0,30 до 0,50%, а в сегментах «детские гипермаркеты» и «детское развитие и творчество» достиг 0,95 и 0,80% — в несколько раз выше плановых 0,20%. Весь прирост обеспечили реальные пользователи: pre-bid-фильтрация (предварительная фильтрация трафика) дала нулевой процент фрода.

Ретаргетинг и завершение воронки

С первого касания конверсия происходит редко. Ретаргетинг помогает довести пользователя до покупки. Согласно результатам кампаний в Soloway, ретаргетинг приносит 40% post-click- (Post-Click анализ — способ оценки источников, по которым посетители попали на сайт) и 43% post-view-конверсий (post-view — поведение пользователей после просмотра рекламного объявления). Инструмент работает с теми, кто заходил на сайт бренда, например, в течение 7–14 дней; кто смотрел страницы каталога или переходил на вкладку с услугами.

Чек-лист для работы с данными и технологиями в 2026 году

_{Путь к конверсии может казаться простым на первый взгляд, но на самом деле это несколько взаимосвязанных технологий, которые в сумме дают высокий результат}

Инвестиции в рекламные технологии и данные в 2026 году сводятся к простому принципу: бюджет должен работать с аудиторией, готовой к покупке, и доходить до нее без потерь на фрод и нерелевантные показы. Связка точных данных о намерениях пользователей с технологиями защиты, оптимизации и возврата аудитории дает измеримую отдачу.

Реклама. Рекламодатель АО «Интернест», ИНН 7810190070