Digital‑реклама открывает широкие возможности для продвижения, но несёт и определённые риски. Один из самых серьёзных — размещение объявлений рядом с нежелательным контентом.
Антон Барсуков, директор по продукту programmatic-платформы Gnezdo.online, рассказал, как минимизировать эти угрозы и защитить бренд.
Какие угрозы подстерегают бренд в digital‑среде
Реклама может быть размещена рядом с контентом, который не соответствует корпоративным ценностям: фейковыми новостями, материалами с насилием или ненормативной лексикой, публикациями на спорные социальные и политические темы, а также на пиратских, спамерских и низкокачественных ресурсах.
Последствия могут быть серьёзными. Во‑первых, возникают репутационные потери: потребители начинают ассоциировать бренд с сомнительным контекстом. Во‑вторых, возможен отток аудитории — негативная реакция в соцсетях способна снизить доверие к бренду.
В‑третьих, происходит нецелевое расходование бюджета: деньги уходят на показы, которые не приводят к конверсии. Наконец, снижается эффективность рекламы: даже если аудитория не реагирует негативно, она может просто игнорировать рекламу в неподходящем контексте.
Инструменты Brand Safety: как работают и что дают
Brand Safety (с англ. — «безопасность бренда») — это комплекс мер, направленных на защиту репутации бренда в цифровой среде. Его главная задача — не допустить размещения рекламы рядом с нежелательным контентом, способным навредить имиджу компании.
Грамотно выстроенная стратегия Brand Safety позволяет избежать репутационных потерь, предотвратить нецелевое расходование рекламного бюджета, сохранить доверие аудитории и повысить общую эффективность рекламных кампаний.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Разберём ключевые инструменты такой защиты:
1) Чёрный список площадок позволяет вручную запретить показ рекламы на конкретных сайтах, приложениях или страницах. Этот инструмент полезен, если вы уже сталкивались с проблемами на определённых ресурсах.
2) Белый список площадок реализует противоположный подход: реклама показывается только на одобренных площадках. Метод обеспечивает высокий уровень защиты, но ограничивает охват.
3) Категорийные ограничения дают возможность заблокировать целые категории контента. Например, можно исключить показы рядом с новостями о катастрофах, материалами об азартных играх или политическими публикациями.
4) Контекстный таргетинг и семантический анализ опираются на алгоритмы, которые анализируют содержание страниц в реальном времени. Система блокирует показ рекламы рядом с нежелательными словами, фразами или темами.
5) Автоматизированные решения Brand Safety — это специализированные сервисы (например, DoubleVerify, Integral Ad Science), которые проверяют контент глубже, чем стандартные инструменты платформ. Они учитывают тональность текста, анализируют изображения и видео, а также могут принимать во внимание комментарии пользователей.
6) Мониторинг в реальном времени позволяет отслеживать показы и оперативно вносить корректировки. Если реклама попала в нежелательный контекст, показ можно остановить сразу.
7) Отчёты и аналитика помогают регулярно анализировать, где и как показывается реклама. Такой аудит выявляет слабые места и подсказывает, какие настройки стоит улучшить.
Шаг 5. Запланируйте регулярный аудит показов. Установите периодичность проверок, лучше всего это делать раз в месяц. Проанализируйте отчёты рекламных платформ и внешних сервисов Brand Safety, проверьте, не было ли показов рядом с сомнительным контентом, выявите площадки или категории, требующие дополнительных ограничений.
Шаг 6. Обучите команду основам Brand Safety. Убедитесь, что маркетологи и таргетологи понимают риски размещения рекламы в нежелательном контексте, принципы работы инструментов Brand Safety, порядок настройки защитных механизмов. Это позволит повысить компетентность команды и снизить вероятности ошибок.
Brand Safety — не дополнительная опция, а обязательная часть современной рекламной стратегии. Грамотная настройка защитных инструментов снижает репутационные риски и помогает расходовать бюджет эффективнее. По мере масштабирования кампании стоит постепенно расширять набор используемых решений: дополнять базовые настройки углублённым анализом контента, подключать сторонние сервисы верификации и усиливать мониторинг в реальном времени.
Антон Барсуков,
директор по продукту programmatic-платформы Gnezdo.online.
Для NEW RETAIL