Как водолазная компания дошла от медиатишины до федерального ТВ

Показываем, как подрядчик по промышленным водолазным работам за несколько лет выстроил системный PR, вышел в СМИ и получил эфир на федеральном телеканале

Задача и причина

Основные задачи:

• обеспечить регулярное присутствие компании в медиаполе профильных регионов и отрасли;
• отстроиться от конкурентов, которые практически не представлены в СМИ;
• через реальные проекты демонстрировать экспертизу и управляемость сложных промышленных работ;
• расширить воронку потенциальных заказчиков в энергетике, инфраструктуре и промышленности.

Причина:

В промышленном b2b до сих пор доминирует подход «главное — делать работу, а не рассказывать о ней», из‑за чего целые отрасли остаются информационно невидимыми, хотя заказчики все чаще оценивают подрядчиков по публичной репутации — присутствию в медиа, кейсам и экспертным комментариям. На этом фоне показателен кейс компании из Екатеринбурга, которая, работая в узкой нише подводно‑технических и водолазных работ, за несколько лет выстроила системную PR‑модель, стала одной из самых заметных в отрасли и вышла в федеральную повестку, включая эфир на крупнейшем телеканале страны, без многомиллионных бюджетов.

Для промышленных b2b‑компаний типична ситуация, когда бизнес выполняет сложные проекты, но почти нигде не фигурирует публично — этот кейс начинался именно с такой точки.

Этап 1. Аналитика: что происходит в СМИ

Перед запуском кампании был проведен анализ медийной активности конкурентов и состояния инфополя по нише.

Результаты исследования:

• в деловых и отраслевых СМИ упоминаний игроков рынка практически нет;
• в региональной повестке периодически появляются единичные негативные материалы (конфликты, срывы сроков);
• тенденция сохраняется на горизонте нескольких лет: сегмент фактически остается вне фокуса медиа.

Вывод: даже умеренная, но системная позитивная активность (1–2 публикации в месяц) способна дать компании устойчивый репутационный зазор по сравнению с конкурентами.

Этап 2. Матрица инфоповодов и медиа

Ключевой барьер для промышленных компаний — ощущение, что «писать не о чем», либо обратная крайность: ожидание, что нишевой бизнес сразу заинтересует топ‑федеральные деловые медиа.

Вместо этого была разработана матрица инфоповодов и целевых площадок.

Выбор медиа‑полей:

• региональные деловые и новостные издания Екатеринбурга;
• СМИ тех регионов, где ведутся работы (особенно вокруг ГРЭС, АЭС, ТЭЦ и крупных инфраструктурных объектов);
• отраслевые издания федерального уровня, специализирующиеся на ТЭК и смежных темах.

Организация потока информации:

• собственник и проектные руководители информируют о значимых событиях: запуск, этапы и завершение проектов, закупка оборудования, внедрение технологий;
• информация структурируется с учетом требований редакций (новостной формат, кейсы, экспертные комментарии).

Типология инфоповодов:

• проекты на энергообъектах (начало работ, критические этапы, завершение);
• сложные разовые операции (подъем затонувших объектов, работы на гидротехнических сооружениях);
• участие в федеральных и региональных программах, экологических и инфраструктурных инициативах.

На первом этапе приоритет отдали региональным и отраслевым медиа; выход в топ‑федеральные деловые издания рассматривался как долгосрочная цель, завязанная на накопление экспертизы и узнаваемости.

Этап 3. Стратегия: от планирования до работы с негативом

Стратегия присутствия в медиа строилась на нескольких принципах.

1.  Квартальное планирование:

• план минимум одного инфоповода в месяц;
• сочетание оперативных новостей и «длинных» форматов (кейсы, статьи, интервью, комментарии).

2.  Маршрутизация материалов

• для проектов на энергообъектах — региональные СМИ и специализированные издания по энергетике;
• для резонансных кейсов (подъем судов, работы на знаковых городских объектах) — региональные площадки плюс федеральные профильные медиа.

3.  Работа с форматами:

• если инфоповод не укладывается в короткую новостную подачу, готовится аналитический материал, экспертная колонка или интервью;
• для визуально сильных проектов организуются пресс‑точки на объекте.

4.  Управление рисками

• при задержках сроков или потенциально конфликтных ситуациях готовится опережающий комментарий с объяснением причин и мер;
• упор делается на прозрачность, а не на попытку «пересидеть» возможный негатив.

Этап 4. Реализация: «длинная дистанция» PR

1.  Старт: базовая история компании

Отправной точкой стал большой материал в одном из деловых медиа Екатеринбурга, освещающем истории развития местного бизнеса.

Материал решал несколько задач::

• структурированно представить историю компании и ее специализацию;
• обозначить конкурентные преимущества без прямой рекламной подачи;
• зафиксировать за компанией роль исполнителя сложных подводных задач на промышленных объектах.

Редакционный стиль площадки был выдержан, что критично для деловых медиа.

2.  Регулярные выходы: 3–10 публикаций в месяц

В последующие годы компания ежемесячно получала от 3 до 10 упоминаний в различных медиа за счет новостей о проектах и экспертных комментариев.

Это позволило:

• обеспечить стабильное присутствие бренда в региональной и отраслевой повестке;
• сформировать у заказчиков и партнеров восприятие компании как устойчивого игрока;
• создать «информационный след», на который позже опирались крупные медиа при поиске экспертов.

Акцент делался на накоплении репутационного капитала, а не на разовых громких активностях.

Этап 5. Резонансные кейсы

Несколько проектов дали кратный рост числа публикаций и охватов.

1.  Обследование городской плотины

В мае 2022 года компания выполняла обследование городской плотины в центральной части Екатеринбурга — социально значимого объекта с сильной визуальной составляющей.

Было принято решение организовать выезд журналистов на площадку:

• согласован регламент и требования безопасности;
• определены ключевые моменты для съемки;
• получены согласования заказчика.

Результат:

• присутствие большинства ключевых местных медиа, включая телеканалы;
• десятки публикаций в течение одного дня и более ста материалов по проекту в целом;
• закрепление за компанией статуса эксперта по работам на значимых городских гидротехнических объектах.

2.  Подъем затонувших судов на Сахалине

В 2023–2024 годах компания участвовала в работах по подъему затонувших судов в Сахалинской области в рамках федерального проекта «Генеральная уборка».

За счет выбранных акцентов и площадок:

• сформировался устойчивый поток публикаций в региональных и федеральных медиа;
• компания была обозначена как исполнитель сложных экологически значимых задач;
• усилилось доверие со стороны крупных заказчиков и госструктур.

Размещения носили органический характер, без оплаты за публикации.

Этап 6. Выход в федеральную повестку и ТВ

К 2025 году компания стала одним из наиболее узнаваемых игроков в своей отрасли в медиаполе.

Эффект накопленной экспертизы проявился в конце 2024 — начале 2025 года, когда произошла история с затонувшими нефтяными танкерами в Керченском проливе.

Редакции ведущих федеральных деловых СМИ и крупного телеканала искали независимых экспертов по подводно‑техническим работам и подъему судов и вышли на компанию, опираясь на ее медийный трек и реализованные кейсы.

Результат

В результате:

• компания дала ряд комментариев в деловых медиа;
• руководитель стал героем выпуска программы на федеральном телеканале, выступив экспертом по возможным способам подъема судов и оценке стоимости подобных операций.

Многолетняя PR‑работа фактически конвертировалась в статус отраслевого эксперта, к которому медиа обращаются самостоятельно, без необходимости инициировать каждый контакт.

Что кейс показывает рынку

Этот кейс иллюстрирует несколько тенденций, актуальных для промышленного b2b‑сектора.

PR в сложных отраслях — долгий инструмент:

• в промышленности и инфраструктуре срок окупаемости PR‑активностей часто измеряется годами;
• устойчивый результат дает только системный подход.

Стратегия медиа присутствия критична:

• необходимы четкий перечень целевых медиа и матрица инфоповодов;
• выход в топ‑федеральные деловые издания становится следствием накопленной экспертизы, а не первым шагом.

Даже нишевые технические темы могут быть интересны:

• при правильной упаковке проекты по подводно‑техническим работам органично вписываются в городскую, отраслевую и федеральную повестку;
• ключевая задача — связать техническую часть с социально значимым контекстом.

Прозрачность в сложных проектах снижает информационные риски

• опережающая коммуникация по проблемным ситуациям помогает формировать образ управляемого и ответственного подрядчика, что для крупных заказчиков часто не менее важно, чем цена и сроки.

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: