На ParkSeason Expo эксперты рассказали, как события, коммуникации и партнерства помогают паркам оставаться живыми городскими центрами
За последние десять лет в России было благоустроено почти 117 тысяч парков, скверов, набережных и других общественных пространств. Но мало кто акцентирует внимание на том, что после завершения проектного этапа включается не менее сложная управленческая задача. Новому парку важно не только собрать первую волну посетителей, ему нужна собственная жизнь: события, поводы для возвращения, узнаваемый голос и партнеры, которые помогают пространству развиваться. Как поддерживать этот интерес и превращать парк в устойчивый городской центр, обсудили участники дискуссии «Событийность и PR-продвижение в парках» на форуме ParkSeason Expo — 2026. Сессию модерировала Ольга Чудинова, руководитель отдела маркетинга и PR Академии городских технологий «Среда».
«Подогрев» парковой жизни
Главный вывод дискуссии: современный парк — это не только инфраструктура, но и постоянно обновляемая программа. Если в пространстве нет событий, информационного повода и понятного сценария посещения, оно быстро теряет внимание горожан.
Участники сессии рассматривали событийность не как разовый праздник, а как инструмент эксплуатации территории. События помогают продлевать сезон, вовлекать разные аудитории, привлекать бизнес и создавать у жителей привычку возвращаться в парк. В этом смысле PR-продвижение становится не дополнением к работе парка, а частью его операционной модели.
О том, как событийная программа помогает общественным пространствам не «остывать» после открытия, говорил Данил Данилов, руководитель Департамента событийных программ фонда «Институт развития городов Республики Татарстан». В его выступлении благоустройство рассматривалось не как финальная точка, а как основа для дальнейшей работы с территорией: в Татарстане с 2015 года благоустроено более 450 общественных пространств, а с 2020 года — 5851 дворов.
На примере республиканских проектов «Лето в Татарстане», «Зима в Татарстане» и фестиваля «Күрше» Данилов показал, что события могут стать способом насыщать жизнь как конкретного места, так и комплекса локаций по городу. Название одного из фестивалей особенно символично, ведь «күрше» в переводе с татарского означает «сосед», а в татарской культуре есть поговорка: «Хороший сосед — это половина счастья». Поэтому соседские отношения вынесены в отдельную тему не случайно: парк, двор или сквер рассматриваются не только как благоустроенная территория, но и как место, где формируются горизонтальные связи между людьми. Так, в Набережных Челнах число дворовых кинопоказов выросло с 5 в 2021 году до 57 в 2024 году. Помимо кинопоказов, в программу вошли дворовые чаепития, театральные постановки, тематические праздники, народные концерты, спортивные соревнования и озеленение дворовых территорий.
Сначала разговор с жителями
Для устойчивой событийной программы важно не навязывать горожанам готовую афишу, а постоянно выяснять, что им действительно интересно. Речь идет не только об опросах, но и о работе с локальными сообществами, инициативными группами, семьями, молодежью, пожилыми жителями, спортивными и культурными объединениями.
Эту логику Данилов раскрыл через кейс летнего фестиваля в Татарстане. По его данным, организаторы получили 585 заявок от жителей республики, а победителями стали 65 инициатив — от НКО, ТОС, управляющих компаний и самих горожан. Программа включила 291 событие, охватила 258 дворов и 33 общественных пространства; суммарно мероприятия посетили более 80 тыс. жителей.
Такой подход показывает, что парк или двор начинают работать сильнее, когда жители становятся не только аудиторией, но и соавторами программы.
Партнеры как ресурс развития
Еще один ключевой акцент дискуссии — развитие партнерской сети. Парки не могут опираться только на бюджетное содержание: им нужны партнеры из бизнеса, образования, культуры, спорта, медиа и общественного сектора. Партнерства позволяют расширять афишу, усиливать продвижение, запускать специальные акции и создавать дополнительные сервисы для посетителей.
Анастасия Абросимова, руководитель управления информационной политики ЦПКиО Волгограда, представила продвижение парка как систему каналов коммуникации, где партнеры становятся одним из драйверов роста. В кейсе Центрального парка культуры и отдыха Волгограда партнерская сеть объединяет 406 организаций. В нее входят школы, детские сады, вузы, промышленные предприятия, учреждения культуры, спортивные организации, общественные объединения и органы власти.
Такая сеть становится не только каналом информирования, но и механизмом взаимной поддержки: партнеры помогают распространять информацию, участвуют в событиях, получают мотивационные инструменты и новые точки контакта со своей аудиторией.
Отдельную роль играют коммуникационные каналы. В Волгограде система продвижения включает городские и иногородние паблики, соцсети партнеров, партнерские чаты, СМИ, блогеров, сайт, соцсети парка, бот-помощник и сертификаты на посещение аттракционов. Это позволяет выстраивать не один, а сразу несколько маршрутов контакта с посетителем.
Отдельный инструмент — сертификаты для партнеров. Они работают не только как поощрение, но и как способ мотивировать посещение парка, поддерживать льготные группы населения, развивать бартерные механики, привлекать спонсоров и запускать адресную рекламу.
Такой подход переводит PR из формата «рассказать о событии» в формат постоянной работы с аудиторией: парк заранее формирует каналы доступа к жителям, партнерам и потенциальным посетителям.
Культурные сообщества формируют характер места
О роли культурного программирования говорила Ксения Оберюхтина, заместитель программного директора Дирекции парков и скверов Казани. Она представила парк как пространство, которому нужен собственный язык коммуникации, культурный код и работа с комьюнити.
Событийность работает сильнее, когда она опирается на локальную идентичность. Поэтому паркам важно сотрудничать с местными культурными сообществами, художниками, музыкантами, театральными командами, дизайнерами и кураторами. Они помогают пространству обрести собственный язык и отличаться от других территорий.
На примерах казанских парков видно, что у разных территорий может быть разный эмоциональный и смысловой образ. Например, для детского парка «Елмай» в обозначены эмоциональность, дружелюбие и семейность, а для набережной озера Кабан — тема национальной идентичности и новый кураторский фокус каждого лета.
Мария Гальперина, основатель и генеральный директор продюсерской компании «Яркие Люди» отметила, что событийность является способом создавать для города яркий эмоциональный опыт. Через театральные постановки, променады, маскарады, фестивали и лаборатории парк получает эмоциональную «надстройку» — то, ради чего посетители возвращаются и о чем рассказывают другим.
В результате культурная программа становится самостоятельным управленческим направлением. Парк превращается в площадку, где могут проявляться локальные художники, городские инициативы, национальные традиции, гастрономические проекты, музыкальные и театральные форматы.
Парк нужно постоянно держать «в тонусе»
Итог дискуссии можно свести к простой формуле: благоустройство создает пространство, но жизнь в нем поддерживается только через регулярную работу с людьми. Парку нужны события, понятная коммуникация, партнеры, локальные сообщества, постоянная обратная связь и системное продвижение, включая PR-сопровождение и наполнение собственной информационной повесткой.
Для городов это становится вопросом не только досуга, но и экономики общественных пространств. Если парк постоянно удерживает интерес посетителей — благодаря событиям, атмосфере, культурным программам или новому городскому сюжету, — он обеспечивает регулярную посещаемость, что является главным магнитом для предпринимателей. Бизнес, в свою очередь, помогает развивать сервисы, поддерживать территорию, участвовать в ее содержании и эффективной эксплуатации.
Так возникает устойчивый цикл: парк привлекает людей, люди привлекают партнеров и инвесторов, а партнерства дают ресурсы для того, чтобы пространство снова обновлялось и оставалось живым. Поэтому следующий этап развития российских парков связан не только с продюсированием городской жизни, но и с выстраиванием экономически устойчивой модели их работы.
Источники изображений:
Архив Ассоциации парков России
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: