Как отели и курорты превращаются в точки притяжения: новые сценарии гостеприимства, экономика наследия и архитектура впечатлений
89 миллионов. Именно столько гостей приняли российские коллективные средства размещения в 2025 году. Это на 4,1% больше, чем годом ранее, а совокупный доход отелей вырос на 11,7%, превысив 1,16 трлн рублей по данным NF Group.
Цифры впечатляют. Но за ними возникает куда более важный вопрос: что дальше? Рынок насыщается, конкуренция усиливается, и сегодня уже недостаточно просто предложить человеку место для ночлега. Путешественник больше не ищет койко-место — он ищет впечатление, историю, уникальный сценарий пребывания. И именно те отели и курорты, которые это поняли, перестают быть пассивной инфраструктурой и становятся точками притяжения территории.
Именно об этом мы говорили в рамках сессии, которую наше агентство «Сообщники» организовало на Mosbuild 2026. Разговор был не только про архитектуру курортов, но и про более широкий сдвиг в отрасли: от квадратных метров — к эмоции, от типового продукта — к смыслу, от объекта размещения — к новой культурной среде.
Наследие как инвестиция в уникальность
Еще несколько лет назад об экономике наследия говорили в основном энтузиасты. Сегодня это уже вполне измеримая и, что важно, работающая модель. В Липецкой области усадьба Скорняково-Архангельское, объект XIX века, привлекла частные инвестиции, превысившие 200 млн рублей. Ежегодно ее посещают более 40 тыс. туристов, а годовой оборот достигает 250–300 млн рублей. Для объекта, который фактически начинался с нуля, это очень убедительный результат.
Но у этой красоты есть своя экономика. Реконструкция исторического здания под гостиницу может стоить в 2–4 раза дороже нового строительства. Окупаемость обычного отеля 3–4 звезды — около 10 лет, а для объектов культурного наследия этот срок, как правило, выше. И все же инвесторы идут в такие проекты. Потому что понимают: уникальность — это не абстрактная ценность, а товар, за который готовы платить.
Показателен и пример бывшей мануфактуры 1881 года в Москве на Тульской. При площади 4,5 тыс. кв. м архитекторам и девелоперам удалось разместить 144 гостиничных номера. Объект культурного наследия не стал ограничением — напротив, он превратился в главный центр притяжения. Гость выбирает не просто отель. Он выбирает место с историей, с характером, с ощущением подлинности.
Еще один пример — дом Бриннера во Владивостоке. Здание конца XIX — начала XX века, построенное немецким архитектором для швейцарского гражданина, позже ставшего отцом голливудского актера Юла Бриннера, долгое время находилось в руинированном состоянии. Инвесторы купили его за несколько миллионов рублей, вложились в реставрацию — и сегодня это мультифункциональное пространство, один из символов города. Спрос на него настолько высок, что объект стал сопоставим по популярности с Суздалем. И это во Владивостоке, куда из центральной части страны лететь девять часов.
Архитектура как сценарий
Но не только история создает ценность. В новых курортах, которые строятся с нуля, возникает не менее сильный запрос — на сценарность. Отель сегодня перестает быть просто зданием с номерами. Он становится декорацией для жизни гостя.
В Калининградской области на побережье Балтийского моря реализуется проект курорта «Белая дюна». Территория — около 400 гектаров, заявлено более 10 тыс. номеров. Архитекторы сохранили природный ландшафт: застройка отступает от пляжа, а проход к морю остается песчаным. Идея пройти к морю по песку заложена прямо в расположении зданий и дорог. Здесь архитектура не спорит с природой — она встроена в нее.
Более того, проект разбит на очереди, и каждая из них спроектирована как самодостаточный кластер со своим набором гостиниц разного уровня, ресторанами, спа и общественными пространствами. Гость, приехавший отдыхать в корпус, расположенный в первой очереди, не чувствует себя на стройке. Он получает законченный продукт здесь и сейчас.
На Камчатке пошли еще дальше. Туристический кластер там проектируется не вокруг отелей, а вокруг впечатлений. Гость едет туда не ради гостиницы, а ради вулканов, термальных источников и дикой природы. И только потом задается вопросом: где жить? Архитектура отвечает на этот вопрос внутри уже продуманного сценария: термальный бассейн под открытым небом с видом на горное озеро, ресторан с лучшей панорамой на вулкан, линейка номеров под разные запросы — для семьи, компании друзей или уединенного отдыха.
И все объекты связаны в единую систему. Гость может перемещаться, ночевать в разных местах, получать разный опыт — и при этом оставаться внутри одного кластера. Это уже не просто гостиница. Это экосистема впечатлений, где архитектура подчинена сторителлингу.
Комфорт как невидимая архитектура
Есть и третий сценарий — на первый взгляд самый приземленный, но, возможно, самый важный. Люди, которые много путешествуют, знают: самый верный способ больше никогда не вернуться в отель — это плохой запах в номере или шум от соседей.
Плесень в ванной, запах сырости, гул вентиляции, топот сверху — все это не случайность, а следствие ошибок на этапе проектирования. Если в душевой вместо влагостойких материалов используют обычные, через два года появляется грибок. Если экономят на звукоизоляции, гость начинает слышать соседей. А между тем исследования показывают: 93% постояльцев обращают внимание на уровень шума, почти треть выбирает отель по отзывам о тишине. И люди готовы за это доплачивать.
Проблема в том, что правильные решения нужно закладывать на старте. Влагостойкие материалы стоят ненамного дороже обычных, но если их не предусмотреть в проекте, переделка обойдется в разы дороже. То же самое со звукоизоляцией: ее нужно не «додумать» на стройке, а спроектировать заранее.
Особенно остро эти вопросы стоят в регионах со сложными условиями. На Дальнем Востоке, где высокая сейсмика и сильные ветры, стандартные строительные решения просто не работают. Нужны специальные технологии — каркасные стены с термопрофилем, особые системы крепления фасадов, продуманная логистика материалов. И если архитектор и инженеры не учли это на этапе концепции, в итоге за ошибки платит не только заказчик, но и сам гость — качеством отдыха.
Отель как часть истории
Цифры — это следствие, а не причина. 89 миллионов поездок случились не потому, что отели стали лучше, а потому что закрылись границы и люди начали активнее путешествовать по стране. Но сейчас границы открываются, конкуренция возвращается, и те, кто не научился ничему, кроме «чистых простыней и wi-fi», будут стремительно терять позиции.
Успешные проекты — от липецкой усадьбы до камчатских кластеров — доказывают: гость возвращается туда, где ему подарили историю. Не просто номер. Не просто завтрак. А ощущение, что он побывал в другом времени, в другом сценарии, в другой оптике. И в этой системе координат архитектура — уже не декорация, а главный рассказчик.
Сегодня вопрос уже не в том, как заполнить отель в высокий сезон. Вопрос в том, как сделать так, чтобы гость захотел вернуться в низкий.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: