Как обновить фитнес-бренд без смены логотипа

Как «Томат» пересобрал брендинг «FIZКУЛЬТУРЫ»: от шаблонного «спорт-стиля» к системе поддержки в коммуникациии

Задача и причина

Сформировать для сети «FIZКУЛЬТУРА» смысловой и визуальный код, который:

• отличает бренд от общепринятой «агрессивно-спортивной» коммуникации конкурентов;
• делает бренд понятным и психологически комфортным для аудитории новичков;
• работает единообразно в digital-материалах, навигации и других носителях;
• поддерживает масштабирование сети без потери целостности коммуникации.

На момент старта у бренда был узнаваемый знак, но визуальная система оставалась ограниченной одним приемом (круг как маска/паттерн/графический элемент). Из-за этого:

• коммуникация выглядела монотонно и слабее отличалась от конкурентов;
• в макетах не считывались ценности поддержки и принятия;
• не было гибкой системы, которую можно последовательно применять в разных форматах и точках контакта.

Шаг 1. Диагностика текущей коммуникации

Мы провели аудит действующих материалов, не только у клиента, но и конкурентов разного масштаба: от местных до федеральных сетей, которые присутствую в городе. Изучали: рекламные макеты, внутренние и внешние носители, визуальные сценарии входа в бренд. На этом этапе зафиксировали, какие элементы работают на узнаваемость, а какие создают однообразие и не передают заявленное позиционирование.

Результат шага:
Собрали карту проблем коммуникации и список ограничений существующей айдентики, чтобы не терять рабочие элементы и отказаться слабые. На этом этапе было важно, что мы не работали в вакууме. Работа шла в среде конкурентов. Анализ и итог строился на этих двух составляющих

Шаг 2. Бренд-платформа: фокус на аудитории и формулировка инсайта

В ходе работы мы актуализировали позиционирование и сфокусировались на основной персоне — Новичке. Это люди, которые приходят в клуб без устойчивой привычки к регулярным тренировкам. У них разная мотивация, возраст и жизненный опыт, но всех объединяет желание начать заботиться о себе — физически, эмоционально и эстетически.

Основное ядро аудитории — мужчины и женщины 25–35 лет с доходом от 100 тысяч рублей на члена семьи. Самое важное отличие этой группы — мотивация: они могут стабильно посещать зал, затем делать большие перерывы, но в итоге возвращаются. Осознанный клиент каждый раз снова становится новичком и начинает заниматься заново.

На этом этапе мы собрали три коммуникационные концепции и проверили, какая лучше передает роль бренда для новичка. Выбрали концепцию GymBro — как модель коммуникации двух сторон: клуб не «вещает сверху», а поддерживает человека в диалоге. Этот принцип усилил ключевую идею проекта — поддержку и заботу на каждом этапе взаимодействия.

Результат шага:
Зафиксировали инсайт, который стал основой бренд-платформы: клуб должен не давить авторитетом спорта, а помогать человеку спокойно вернуться к заботе о себе.

Шаг 3. Перевод стратегии в визуальную систему

Исходя из этого инсайта, мы разработали визуальную систему на основе архетипа «Заботливый». В методологии брендинга он отвечает за безопасную, поддерживающую среду и предсказуемый сервис. Для аудитории новичков это важно: такой подход снимает страх перед неизвестностью и возможным осуждением в зале.

Характеристики архетипа мы перевели на язык графики:

• мягкие формы бабблов вместо острых углов;
• понятный язык эмоджи вместо холодного функционализма;
• теплую палитру вместо агрессивных цветов;
• цветовую маркировку направлений, чтобы новичку было легче ориентироваться в зонах клуба и расписании.

Результат шага:
Появился живой визуальный язык, который передает тепло, простоту, живость и ощущение общности.

Шаг 4. Внедрение в ключевые носители и точки контакта

Мы применили обновленную систему не только в промо-материалах, но и в прикладных клиентских сценариях. Отдельно переработали клубную карту: вместо единого шаблона сделали линейку вариантов с выбором цвета и поддерживающих формулировок (аффирмаций). Обычно, это просто технический аксессуар для прохода через турникет. В этом проекте мы превратили ее в важную точку эмоционального контакта, которая начинает работать на сближение клиента с брендом еще до первой тренировки. 

Результат шага:
Превратили клубную карту из технического аксессуара в инструмент эмоциональной коммуникации и закрепления бренд-обещания.

Шаг 5. Операционная фиксация и контроль целостности

После внедрения мы структурировали правила применения системы для разных форматов коммуникации и проверили, что новый код одинаково читается в маркетинговых и сервисных материалах.

Результат шага:
Подготовили базу для стабильной, повторяемой коммуникации при росте сети и расширении числа носителей.

Практические выводы

• Бренд-платформа должна появляться до графики: без понимания аудитории, инсайта и роли бренда айдентика быстро превращается в набор декоративных приемов.
• Если узнаваемость есть, а «своего лица» в коммуникации нет — не начинайте со смены логотипа. Сначала проверьте, как бренд выглядит на фоне рынка и чем он отличается от конкурентов.
• Часто быстрее и дешевле собрать систему применения, которая дает разнообразие и управляемость.
• Для аудитории с высоким барьером входа (фитнес, медицина, образование) визуальный язык должен в первую очередь снижать тревожность: мягкая графика, понятные маркеры, дружелюбный тон вместо демонстрации силы.
• Проверяйте айдентику не по красивым макетам, а по вопросу: может ли команда стабильно воспроизводить стиль в десятках носителей без потери смысла. Но при этом, важно, чтобы сохранялась гибкость системы, а стиль был разнообразным
• Ищите эффект в регулярных точках контакта, а не только в промо: карта, навигация, расписание, интерфейсы, сервисные сообщения, оформление клуба — там бренд либо подтверждает обещание, либо разрушает его.

Результат

Что изменилось после внедрения подхода:

• позиционирование «спорт без надрыва» стало видимым в конкретных элементах дизайна и точках контакта, а не оставалось только в тексте;
• усилилось позиционирование клиента и бренд отстроился от конкурентов с общепринятой коммуникацией
• появился набор стабильных визуальных опор (фотостиль, бабблы, эмоджи, цветовая маркировка) и правила их применения — вместо одного универсального приема;
• клубная карта из технического носителя превратилась в часть клиентского опыта (выбор цвета и поддерживающего сообщения), усиливая ощущение «меня здесь понимают»;
• коммуникацию стало проще масштабировать: новые макеты и носители можно собирать из системы.

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: