Как не попасть в ловушку партнерского маркетинга

Акции на сторонних площадках часто приводят лишь «охотников за скидками». Как бизнесу создать собственную экономику вознаграждений без серьезных затрат

Многие компании малого и среднего бизнеса — от сервисов такси и доставок до регионального ретейла — пытаются быстро нарастить базу пользователей за счет партнерства с крупными маркетплейсами или агрегаторами. Схема кажется беспроигрышной: вы размещаете баннер на популярной площадке, раздаете промокоды на первую услугу, а партнер начисляет пользователю свои баллы.

Однако на практике компания может ежемесячно прожигать на таких промоакциях миллионы рублей в обмен на невеселую аналитику: клиент совершает одну-две покупки, забирает скидку и исчезает. В результате вы спонсируете чужую программу лояльности, приучая клиента к тому, что ваш сервис — это лишь инструмент для получения бонусов на сторонней площадке.

Две проблемы партнерского маркетинга

При работе через внешние платформы бизнес неизбежно попадает в маркетинговую ловушку:

В результате бюджеты расходуются на привлечение «одноразовых» клиентов, а инструменты для удержания и изучения аудитории остаются в руках посредника. Выход из этой ситуации один — переносить механику поощрений внутрь собственного продукта, создав независимую систему мотивации. 

Внутренняя валюта как решение, не требующее масштабных затрат

Когда бизнес осознает неэффективность системы вознаграждений, построенной через внешних посредников, встает вопрос о запуске собственной программы лояльности. Раньше это означало найм ИТ-команды, долгую и дорогостоящую разработку и интеграцию каталогов призов — часто с ошибками и недоработками. 

Сегодня вместо разработки собственной громоздкой системы бизнес интегрирует по API готовые витрины вознаграждений. Как работает этот механизм на практике:

• Компания вводит геймифицированную внутреннюю валюту — баллы, мили, монеты, которые начисляются за целевые действия, например, заказы, поездки и покупки.
• Внутри приложения появляется встроенная витрина вознаграждений.
• Клиент, не покидая ваш сервис, обменивает накопленную валюту на сертификаты популярных брендов: супермаркеты, кино, аптеки, рестораны.

В итоге пользовательский опыт геймифицируется, а у клиентов появляется азартное желание накопить больше баллов на конкретный приз. Люди чаще открывают приложение, дольше в нем задерживаются, а эмоциональная связь с брендом усиливается.

Показателен пример одного из региональных сервисов такси, который ежемесячно тратил 1 млн рублей на промоакции внутри крупного маркетплейса для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов. Отказавшись от этой схемы, сервис внедрил витрину вознаграждений с внутренней валютой, которую можно обменять в приложении на бонусы из витрины вознаграждений. Клиенты стали регулярно заходить в приложение, прочнее запоминать сервис — и, как следствие, совершать больше поездок. 

Все это помогло укрепить связь с брендом, сэкономить маркетинговый бюджет, а также стало дополнительным заработком для сервиса такси. Клиент чаще ездит на такси, зарабатывает бонусы, использует их внутри приложения и активирует сертификаты — и тем самым приносит компании дополнительный доход за счет обратной комиссии. 

Сегментация пользователей и персональные рекомендации

Переход на независимую витрину вознаграждений дает бизнесу доступ к углубленной аналитике. Раньше эта информация оставалась на стороне партнеров. Встроенная система поощрений «раскрывает глаза» компании: теперь становится виден каждый клиентский шаг — от темпов накопления внутренней валюты до выбора конкретного подарка.

На практике это открывает огромные возможности для сегментации аудитории. Вернемся к примеру с сервисом такси: на основе полученной аналитики маркетологи выявили неочевидные поведенческие паттерны. Оказалось, что активные пассажиры с высоким чеком чаще выбирают сертификаты продуктовых ритейлеров и аптек. А клиенты с низким чеком — фастфуд и игровые сервисы.

Понимание этих трендов позволило компании провести сегментацию аудитории и внедрить персональные промо-предложения, ориентируясь на запросы и интересы своих клиентов. Пользователям стали предлагать именно те бонусы, которые представляют для них наибольшую ценность.  Это повысило посещаемость приложения и увеличило среднюю выручку сервиса. 

Переход к независимой экономике вознаграждений

Компаниям пора отказаться от роли донора для сторонних площадок. Чтобы программа лояльности стала драйвером роста, а не очередной статьей убытков, бизнесу стоит пересмотреть подход к мотивации аудитории, опираясь на следующие принципы:

• Оптимизация маркетинговых бюджетов. Перестаньте растрачивать бюджет на привлечение пассивного трафика на маркетплейсы. Эти средства лучше инвестировать в развитие собственной инфраструктуры вознаграждений. 
• Превращение лояльности в источник дохода. Современные партнерские интеграции позволяют компаниям получать обратную комиссию с сертификатов. Такой подход помогает частично компенсировать расходы на мотивацию.
• Фокус на долгосрочном удержании. Главная задача — выстроить механику так, чтобы клиенты не уходят после активации промокода, а возвращались в приложение, копили и тратили баллы.
• Глубокая персонализация на основе данных. Встроенная витрина позволяет сегментировать аудиторию и узнать больше информации о ее реальных запросах и интересах. Опираясь на эту аналитику, маркетологи могут предлагать клиентам персональные акции. 

Разовая скидка может привести клиента один раз, но не делает его по-настоящему лояльным. А вот собственная система вознаграждений помогает закрепить привычку пользоваться именно вашим сервисом и превращается в рабочий инструмент роста.

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: