Не «для всех», а для «тех самых»: как выбрать позиционирование на старте

Позиционирование — это то место в голове клиента, которое принадлежит только вам. Вопрос только в том, как найти эту точку опоры

В начале каждого пути — будь то запуск продукта или собственного имени — сидит один и тот же соблазн: нравиться всем. Кажется, что чем шире охват, тем выше доход. На практике это ловушка. Бренд без позиционирования похож на человека, который пытается одновременно быть строгим банкиром, заботливым родителем и рок-музыкантом. У него вряд-ли хорошо получается хотя бы одна роль.

Позиционирование — это то место в голове клиента, которое принадлежит только вам. Кто-то занял место «самого широкого выбора», кто-то — «честного голоса в своей нише», а кто-то — «безопасного решения для тревожных родителей». Вопрос в том, как найти эту точку опоры, когда у вас пока нет ни миллионов на исследования, ни сотен рекомендаций.

Рассмотрим три базовых слоя, общих для бренда: миссию, ценности и нишу.

Миссия: не абстракция, а личная боль, которую вы лечите

Миссия — романтизируемая и одновременно бесполезная часть, если она сформулирована абстрактно. «Сделать мир лучше» или «Стать лидером» — не миссия. Это строчка для презентаций.

Реальная миссия отвечает на вопрос: какую конкретную проблему клиента (или свою собственную, пережитую) вы решаете так, как никто другой?

Сильная миссия всегда рождается из боли. Вы либо сами пережили что-то и нашли выход, либо видите, как страдают другие от того, что можно исправить. Противоположность этой боли и есть ваша миссия.

Хорошие примеры (и для компаний, и для ээкспертов):

• Не «продаем воду», а «убиваем жажду и скуку на вечеринках» (Liquid Death).
• Не «помогаю с английским», а «избавляю людей от страха говорить с заказчиками из США, потому что сам 5 лет боялся открыть рот на созвонах».

Обратите внимание: миссия проверяется через действие. Если ваша миссия — «помогать экономить время», а ваш продукт требует 10 шагов для регистрации — значит, это не миссия, а красивые слова.

Что делать

Сформулируйте миссию по шаблону «Чтобы [проблема клиента] не случилась, я / мы создаем [продукт или контент], который дает [конкретная эмоция или результат]». 

Если у вас нет четкого «врага» (проблемы, страха, неудобства), у вас нет позиционирования.

Ценности: то, на чем вы готовы потерять клиента

Ценности часто путают с набором красивых слов на сайте: «честность, открытость, уважение». Это не ценности, а норма жизни любого приличного бренда или эксперта. Истинная ценность — это правило, которое ограничивает ваши действия и отсекает часть аудитории.

Парадокс сильного позиционирования: вам должно быть не стыдно отказать клиенту или потерять подписчика из-за своей позиции.

Примеры настоящих ценностей:

• Patagonia отказывается продавать куртки корпорациям, загрязняющим природу. Планета важнее прибыли.
• Психолог отказывается работать с клиентом, который просит «навредить бывшей». Этика дороже денег.
• Блогер отказывается рекламировать БАДы без доказательной базы. Репутация дороже гонорара.

Проверьте себя:

• На какой компромисс вы никогда не пойдете, даже если это снизит доход?
• За что вас могут возненавидеть или отписаться?

На старте выберите 1–2 настоящие ценности, где у вас есть компромисс. Есть четкий ответ на вопрос «на что я не пойду?» — есть ценности. Нет ответа — вы серый и безопасный, а значит, незаметный.

Ниша: не слишком узко, но не «все подряд»

Один из самых сильных страхов на старте — выбрать нишу слишком узкой и остаться без денег. Самый частый провал — быть брендом «для всех» и не получить никого.

Золотое правило: ваша ниша — это не просто «женщины 25–40» или «маркетологи». Это состояние и жизненный контекст человека, которому вы становитесь необходимы.

Вместо обезличенного сегмента выберите конкретный поведенческий или эмоциональный триггер:

• Не «мамы в декрете», а «мамы в декрете, которые хотят работать удаленно и не сходить с ума от совмещения».
• Не «коуч для бизнесменов», а «коуч для тревожных перфекционистов, которые уже все умеют, но боятся повышать цены».
• Не «производитель свечей», а «свечи для тех, кто ненавидит розовый и гламур, но любит кожу и табак».

Критерии правильно выбранной ниши (универсальны для всех):

И главное: ниша — не навсегда. Можно стартовать с «веганских десертов для бегунов на 10 км», а через год вырасти в «здоровое питание для активных». Но в момент запуска узость — ваше главное преимущество. Вам не нужна тысяча равнодушных людей. Вам нужно 100 фанатов, которые скажут: «Наконец-то меня поняли». С них и начнется масштабирование.

Резюме: три вопроса перед стартом

Прежде чем регистрировать домен, заказывать логотип или создавать телеграм-канал, ответьте себе на три простых вопроса:

Если в ответах есть слова «все», «каждый», «любой» — остановитесь и перепишите. Это опасные слова в маркетинге. Стоят они вам размытого позиционирования и отсутствия лояльных фанатов. 

Бренд без позиционирования плывет туда, куда дует ветер. А с сильным позиционированием даже маленькая лодка идет ровно туда, где ее ждут и готовы платить больше.

Источники изображений:

Сгенерировано нейосетью ChatGPT

Выбор редакции

Все

Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК

Рекомендации партнеров: