Forbes Sport рассказывает, как Sephora, Charlotte Tilbury и LVMH пришли в автоспорт и что они там нашли
В марте 2026 года Sephora объявила о партнерстве с F1 Academy — формулическим чемпионатом для молодых гонщиц. Сделка выглядит неожиданно только на первый взгляд: ретейлер с 80 млн активных участников программы лояльности в 35 странах мира получил доступ к гоночной серии. Взамен F1 Academy получила то, что не купишь ни за какие спонсорские деньги, — аутентичность в разговоре с молодой женской аудиторией. По условиям соглашения, фирменные Glam Bar появятся на 18 Гран-при сезона в зонах Paddock Club — там, где раньше стояли часы Rolex и шампанское Moët.
Женщины пришли в «Формулу-1» не через трассу. Они пришли через экран. Отношение с женской аудиторией — как и многое в современной «Формуле-1» — изменил сенсационный успех шоу на Netflix. Стриминг выпустил Drive to Survive в 2019 году — и впервые превратил гонки в сериал о людях, а не о болидах. По данным Comscore, почти половина аудитории, смотревшей шоу в Великобритании в феврале 2025 года, была женской. Параллельно менялась аудитория команд: доля женщин среди подписчиков YouTube-канала «Макларена» выросла с 28,5% до 50,4% за один год — с мая 2023 по май 2024 года.
К 2025 году женщины составляли уже 42% глобальной аудитории «Формулы-1» против 37% в 2018 году. С 2024 года фанатами серии стали 43 млн женщин. Согласно глобальному исследованию Formula 1 и Motorsport Network 2025 года, охватившему более 100 000 респондентов из 186 стран, три из четырех новых фанатов серии — женщины.
В феврале 2024 года бренд Charlotte Tilbury стал первым бьюти-брендом, подписавшим спонсорский контракт с F1 Academy. До этого момента автоспорт спонсировали в основном нефтяные компании, производители шин, гаджетов и энергетических напитков (а еще прежде главным спонсором автоспорта были табачные компании). Логотип с фирменными губами Charlotte Tilbury на гоночном болиде Lola Lovinfosse в Джидде выглядел как культурный разрыв — и именно это сделало его новостью.
Сьюзи Вольф, управляющий директор F1 Academy, в момент анонса заявила : «Это партнерство откроет нам доступ к новой аудитории молодых женщин». Это была стратегия, а не риторика. По данным Comscore, женщины-фанаты «Формулы-1» на 84% чаще посещают сайты категории beauty и fashion, чем среднестатистический пользователь, интересующийся автоспортом.
Charlotte Tilbury продлила партнерство на 2025 год. Параллельно бренд запустил через Motorsport UK программу бесплатных картинг-сессий для девочек 8–12 лет — к середине 2025 года через нее прошли более 380 участниц.
Там, где Charlotte Tilbury открыла дверь, Sephora зашла через главный вход. Ретейлер не просто купил логотип на машине. Sephora получила присутствие на трассе через Glam Bar в Paddock Club на 18 Гран-при и в паддоке через собственного гонщика. Испанская дебютантка Наталья Гранада едет в 2026 году в болиде PREMA с ливреей в фирменных черно-белых полосках Sephora. Это первое глобальное спортивное спонсорство ретейлера.
Селесса Бейкер, вице-президент по маркетинговым партнерствам Sephora, в интервью изданию Glossy в марте 2026 года прямо объяснила логику выбора: «Мы услышали, что молодые женщины болеют за «Формулу-1» и что эта аудитория растет. Мы тут же задумались: как нам войти в это пространство?».
Ответ на вопрос «как» нашелся в структуре аудитории F1 Academy. Согласно глобальному опросу Formula 1 2025 года, среди всех фанатов серию отслеживают 23% — а среди женщин этот показатель достигает 42%. F1 Academy стала вторым по популярности среди женщин гоночным чемпионатом после самой «Формулы-1».
Следующий этап F1 Academy пройдет в Монреале в рамках Гран-при Канады — на той же неделе, что и основная гонка. Это не случайное соседство в календаре: модель F1 Academy устроена так, что серия всегда едет в фарватере «Формулы-1», получая доступ к аудитории и инфраструктуре старшей серии.
В Монреале Glam Bar Sephora будет работать в зоне Paddock Club. Наталья Гранада выйдет на старт в болиде с ливреей, которую видели на экранах по всему миру. Для Sephora это не спорт — это дистрибуция бренда через самый быстро растущий lifestyle-формат десятилетия.
Партнерство с F1 Academy решает задачу, с которой бьюти-бренды бились годами: выйти к молодой женской аудитории там, где она сама хочет быть, а не там, где ее ждут рекламные баннеры.
Согласно данным Comscore за декабрь 2024 года, женщины с интересом к «Формуле-1» на 84% активнее среднего потребителя посещают beauty- и fashion-ресурсы и на 54% чаще — торговые центры и универмаги. Это покупательница с деньгами и намерением тратить, которая пришла в автоспорт через Netflix, соцсети и стиль — и осталась.
Кроме того, Sephora принадлежит LVMH — тому же концерну, который в 2024 году подписал с «Формулой-1» десятилетний контракт на $150 млн в год. Внутри этой корпорации сложилась вертикаль: LVMH владеет правами на присутствие в паддоке «Формулы-1», а Sephora занимает ту же территорию в женском фанатском пространстве F1 Academy.
Десять лет назад grid girls стояли на стартовой прямой как декорация. Сегодня женская аудитория «Формулы-1» — крупнейший коммерческий актив серии, и бренды красоты это поняли раньше, чем спортивные директора успели переписать брифы.