В I квартале 2026 года доля маркетплейсов в онлайн‑продажах продуктов питания достигла 9% (0,2 трлн руб.), продемонстрировав рост на 1,8 п. п. год к году, подсчитали в IBC Real Estate. Это единственный сегмент электронной коммерции с настолько низкой долей маркетплейсов. При этом совокупный объем онлайн‑продаж продуктов в 2025 году составил 2,2 трлн руб., увеличившись на 35% с учетом инфляции.
Основную часть рынка (90%, или 1,8 трлн руб.) занимают три канала: многоканальные ритейлеры («ВкусВилл», «Магнит», «Пятёрочка» и др.), онлайн‑ритейлеры («Самокат», «Яндекс Лавка», OZON fresh) и витрины («Деливери», «Купер», «Яндекс Еда» и др.).
Многоканальные ритейлеры привлекают покупателей ассортиментом привычных офлайн‑магазинов без наценки — оплачивается только сборка и доставка. Онлайн‑ритейлеры выделяются необычным ассортиментом (включая редкие и зарубежные товары) и быстрой доставкой. Витрины дают возможность сравнить цены, ассортимент и условия доставки разных продавцов в одном приложении.
Низкая доля маркетплейсов связана с отсутствием инфраструктуры для быстрой (до 2 часов) и экспресс‑доставки (до 30 минут), а также с трудностями хранения и перевозки скоропортящихся товаров.
Однако некоторые маркетплейсы развивают специализированные форматы: OZON fresh с 260 дарксторами в 13 городах предлагает экспресс‑доставку, а Wildberries тестирует доставку товаров повседневного спроса (1,2 тыс. товаров с доставкой за 1 час) и работает как сервис‑витрина для партнеров — например, запустил экспресс‑доставку из «ВкусВилл».
Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate, отмечает, что спрос на онлайн‑продукты сохраняется несмотря на общее охлаждение потребительской активности. Рынок растет за счет как импульсивных покупок, так и рациональных решений — когда покупатели выбирают многоканальных ритейлеров или маркетплейсы для экономии.