Член жюри WDA, гендиректор коммуникационного агентства 2L Ольга Харитонова — о том, как не обмануться яркими заголовками и понять реальную ценность кейса
В 2025 году мы с Ниной Зинченко, вторым совладельцем агентства 2L, вошли в состав жюри Workspace Digital Awards, и в этом году снова оценивали кейсы коллег по рынку. Это непростой, но особенный опыт. Пролистать нельзя, нравится или нет, но приходится внимательно изучать каждый проект, а их десятки в каждой номинации. С количеством приходят и некие инсайты о состоянии отрасли, и определенная структура оценивания.
Работа судьи заставляет смотреть на кейсы сквозь призму доказательств, а не эмоций. Такой же подход нужен клиенту, чтобы отличить по-настоящему сильного подрядчика от того, кто просто умеет «упаковывать воздух». Поделюсь главными принципами, по которым мы отделяем реальные достижения от сомнительных.
Кейс под NDA — повод для недоверия?
Начнем с самой закрытой темы — проектов под соглашением о конфиденциальности (NDA). Понятно, что у агентств иногда нет выбора: заказчик может по разным причинам ограничить публичность: коммерческая тайна, конкурентная борьба. Но для того, кто оценивает портфолио, такой кейс всегда остается головоломкой без части деталей. Невозможно самостоятельно найти упоминания, публикации, реакцию живой аудитории. С одной стороны, NDA совсем не значит, что кейс выдуманный или плохой. Но и обратного доказать нельзя. И если портфолио сплошь состоит из обезличенных работ, у заказчика должны включаться «датчики осторожности».
Что делать опыт именно по NDA проекту является для вас критичным, наиболее релевантным вашей задаче? — Задавайте вопросы. Попросите объяснить логику выбора и расчет ключевых метрик, показать динамику, а не только финальные числа и т. д. Хотя даже при получении дополнительной информации уровень доверия к таким историям всегда чуть ниже — это нормально.
Большие цифры: как не купиться на бесполезные показатели?
Отдельный жанр — цифры, которые буквально ударяют по глазам. Например, «сэкономили заказчику 20 млн рублей». А был такой бюджет на кампанию или текущие расходы? Или речь о деньгах, которые клиент вообще не планировал тратить? Если агентство не готово внятно объяснить подобные вещи, скорее всего, это банальное привлечение внимания, «продающий заголовок» и не более.
Или грандиозные охваты, что нередко встречается в кейсах по PR. Еще и в заголовок выносят: «охват кампании — 300 миллионов». Впечатляет. Только вот… Население России чуть более 146 миллионов. Нет, совсем не обязательно, что авторы наврали. Чаще всего это результат простого суммирования аудиторий разных площадок без учета пересечений, просмотров, реакции. Такая цифра выглядит мощно, но пользы для анализа ноль.
Креатив ради креатива: где бизнес-польза?
Третий тип историй — кейсы-аттракционы. Читаешь — затягивает: яркая концепция, смелая механика, неожиданные каналы. Все красиво, интересно, со вкусом. Может быть сильный вирусный эффект. Но задайте себе простой вопрос: что это дало бизнесу? Завирусились ролики, челлендж, идея — а связала ли аудитория этот контент с брендом? Изменилась ли по итогу посещаемость сайта, популярность брендовых запросов в поисковиках?
Особенно осторожно надо быть с такими историями, когда вы ищете креативную команду. Яркая история может заворожить. Но кейс необходимо строго оценивать на предмет того, бьются ли заявленные цели с итоговыми метриками.
Краткий чек-лист для анализа кейсов
Исходя из нашего судейского опыта, мы рекомендуем клиентам проверять любое портфолио по следующим пунктам:
- Легкость понимания. Проработанный проект с хорошими результатами сам ложится в строку. Конечно, навыки копирайтера важны, но при отсутствии фактологической базы даже гениальному автору будет сложно выстроить логичное повествование.
- Соответствие результатов и цели. Если задача — узнаваемость, в блоке результатов должны быть не только охваты и/или Медиаиндекс, но и динамика поисковых запросов по бренду/продукту, может быть приведен трафик сайта до и после, данные опросов, активности аудитории в соцсетях бренда и т. д.
- Прозрачные KPI. Идеально, когда метрики однозначны в понимании. А если показатель непривычный — он расшифрован тут же. «Рост вовлеченности» без цифр и пояснений — пустой штамп. Только конкретные значения Engagement Rate (ER), ERR или VER, снабженные пояснениями, имеют вес.
- Ссылки на публикации, посты, материалы проекта. Присутствуют не всегда, но если есть — это весомый плюс. Возможность кликнуть на статью, лендинг или видео, увидеть живые размещения — свидетельство честности. Скажем, по вовлеченности: ссылка на сам пост с открытыми лайками и комментариями — не просто аргумент, а прямое доказательство. В готовом кейсе такое встречается редко, однако уверенный исполнитель всегда поделится ссылками по первому требованию.
- Подтверждающие скриншоты. Не нужна сотня, но 3-4 снимка с разных фаз или инструментов — это естественно для реального и хорошего кейса.
Надеемся, что помогли вам лучше понять, как должен выглядеть кейс, чтобы стать аргументом в пользу выбора агентства-исполнителя. Подлинная экспертиза раскрывается не в дизайне и кричащих заголовках. Будь то услуги PR или инфлюенс-маркетинг, рекламная кампания или ORM, кейс должен отчетливо показывать почему, как и зачем достигли именно этих результатов.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: