Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group рассказал, почему дешевый маркетинг приводит к скрытым расходам и росту бюджета до 3 раз
Практика показывает: один из самых частых аргументов при отказе от агентства звучит одинаково — «дорого, у нас есть свой маркетолог» или «нашли фрилансера в два раза дешевле».
С точки зрения краткосрочной экономии, это выглядит разумно. Но по опыту работы с проектами в ритейле и электронной торговли видно, что такая логика часто приводит к обратному эффекту.
Я не раз наблюдал, как компании сначала оптимизируют расходы, а затем теряют не только темп развития, но и управляемость маркетинга как системы. В какой-то момент становится очевидно, что проблема не в стоимости подрядчика, а в отсутствии комплексной экспертизы и стратегии.
Если разобрать причины отказов глубже, становится понятно: бизнес часто недооценивает, что оплачивает не набор задач, а результат в виде роста, связности каналов и предсказуемости выручки.
Ниже — 4 ключевых проблемы.
Проблема 1: «Один специалист вместо команды»
На первый взгляд все выглядит логично: дешевле нанять одного маркетолога или фрилансера, чем содержать агентство. Один сотрудник — меньше расходов, проще коммуникация, быстрее контроль. Но на практике такая модель почти всегда сталкивается с ограничением экспертизы и ресурсов.
Штатный специалист или фрилансер неизбежно превращается в «универсала». Он одновременно ведет SEO (поисковую оптимизацию), запускает рекламу, работает с контентом, анализирует данные и закрывает задачи по маркетингу в соцсетях. Формально работа идет, но ни одно направление не получает достаточной глубины.
Фрилансер, даже сильный в своей узкой области, редко закрывает весь цикл задач: от аналитики и атрибуции до понимания современных алгоритмов поиска и нейропоиска. Дополнительно ограничивают и инструменты — бизнес редко инвестирует в дорогие сервисы ради одного специалиста, что снижает качество решений.
В результате маркетинг становится поверхностным: задачи закрываются, но системного роста нет.
Агентский подход решает это за счет разделения ролей и специализации:
— эксперт по поисковой оптимизации отвечает только за органическую видимость и рост трафика;
— специалист по рекламе работает исключительно с перфоманс-каналами;
— аналитик отвечает за данные, ROI (окупаемость инвестиций) и эффективность воронки;
— контент-специалист создает материалы под пользователей и алгоритмы.
Все они работают в единой системе: с общими данными, метриками и целями. Это позволяет каждому углубляться в свою зону ответственности, а бизнесу — получать управляемый и предсказуемый результат.
Проблема 2: «Иллюзия контроля: когда специалист говорит удобную версию»
В маркетинге качество решений напрямую зависит от того, насколько исполнитель способен говорить честно и без оглядки на внутренние интересы. Здесь и возникает ключевая проблема — зависимость от бизнеса.
Инхаус-специалист встроен в корпоративную систему: его доход и карьерные перспективы зависят от руководства. Фрилансер зависит от продления контракта. В обоих случаях появляется естественный перекос — вместо честной диагностики чаще звучат более безопасные и успокаивающие выводы.
Это один из самых незаметных, но дорогих рисков. В среднем компании теряют 6–9 месяцев, прежде чем понимают, что им показывали сглаженную картину вместо реальной. Внутренний специалист редко может быть полностью объективным — он внутри системы и часто адаптирует выводы под ожидания руководства. Внешний эксперт, напротив, опирается на данные и может прямо говорить о проблемах без внутреннего давления.
На практике это выражается в типичных объяснениях:
— «Алгоритм изменился, скоро все восстановится».
— «Канал рабочий, нужно немного увеличить бюджет».
— «Это временная просадка».
Такие формулировки создают ощущение контроля, но часто маскируют реальное ухудшение показателей. Пока внутри компании фиксируют «норму», рынок уже перераспределяет спрос.
Главная потеря в таких ситуациях — не ошибки в настройках, а время. Его невозможно компенсировать, и именно оно напрямую влияет на итоговый результат бизнеса.
Агентский подход устроен иначе: он не зависит от внутренней иерархии и оценивается только по результату. Поэтому вместо сглаженных формулировок появляются прямые выводы:
— «Структура сайта ограничивает рост, нужна переработка».
— «Канал не окупается, бюджет необходимо перераспределить».
— «Часть спроса теряется из-за отсутствия поисковой оптимизации под новые модели поиска».
Именно такая прямота позволяет вовремя корректировать стратегию и не накапливать скрытые потери.
Проблема 3: «Оклад есть, а итоговая стоимость в разы выше»
На бумаге все выглядит просто: штатный маркетолог за 90 000 ₽ или фрилансер за 50 000 ₽ кажутся заметно дешевле агентства за 160–200 000 ₽. Но в реальности итоговая стоимость инхаус-модели почти всегда в 2–3 раза выше базового оклада.
Рекомендую простой подход: посчитайте все реальные затраты на маркетинг за 3–6 месяцев — не только зарплату, но и время руководителя, сервисы, обучение и управление.
На практике такой пересчет часто показывает, что реальная стоимость специалиста в 2+ раза выше оклада. Чаще всего недооценивают именно время руководителя, хотя в деньгах это ощутимая часть бюджета.
Поэтому сравнивать штат и агентство корректно только по полной стоимости владения, а не по размеру зарплаты.
Если разложить затраты, становится видно, что оклад — это лишь часть картины:
— налоги и взносы (+до 30%);
— техника, софт и подписки;
— обучение и повышение квалификации;
— управленческие ресурсы (контроль, постановка задач, управление персоналом);
— простои (отпуска, болезни, адаптация);
— ошибки из-за нехватки смежной экспертизы.
Фриланс тоже редко оказывается реальной экономией:
— вместо одного человека нужны 3–4 специалиста;
— нет единой системы — данные и стратегия «разъезжаются»;
— качество зависит от каждого исполнителя;
— добавляется роль координатора, который тоже стоит денег.
В итоге суммарные расходы легко догоняют или превышают стоимость агентства, но без гарантии управляемого результата.
Агентская модель в этом смысле проще: в одном бюджете уже есть команда, инструменты и экспертиза. Бизнес платит не за отдельных исполнителей, а за связанный процесс и ответственность за итоговый результат.
Проблема 4: «Отчеты есть — результата в бизнесе нет»
Одна из самых частых проблем при работе с инхаус-специалистами и фрилансерами — разрыв между отчетами и реальными бизнес-результатами. Формально все выглядит нормально: публикуется контент, запускаются кампании, растут позиции. Но в итоге выручка и заявки не меняются.
Причина в том, что фокус смещается с результата на активность.
Обычно KPI (ключевые показатели эффективности) сводятся к выполнению задач: выпустить статьи, запустить кампании, вывести запросы в топ. Но при этом почти никогда не отслеживается главное — как это влияет на деньги бизнеса.
В маркетинге всегда должен оставаться один ориентир — деньги бизнеса. Трафик, позиции и охваты не являются целью сами по себе. Если вместо цифр по выручке и заявкам за несколько месяцев вы слышите — «мы сделали», «мы запустили» или «мы подняли позиции» — это признак, что результат не измеряется деньгами и бизнес-эффект не считается.
В одном из проектов при выполнении всех планов по задачам выручка из органики за полгода не выросла, потому что действия не были связаны с продажами. Стратегию нужно строить от простого вопроса: сколько лидов нужно и по какой цене.
Именно поэтому агентский подход принципиально отличается: он начинается не с задач, а с бизнес-целей.
Сначала определяется результат — рост выручки, снижение стоимости лида, увеличение конверсии. Затем под него выстраивается стратегия, где каждое действие привязано к конкретной метрике:
— рост числа лидов;
— снижение стоимости привлечения клиента;
— увеличение конверсии из органики.
Если показатели не растут, меняется не отчетность, а сама стратегия: тестируются гипотезы, перераспределяются бюджеты, пересобирается логика каналов.
Когда инхаус и фриланс работают (и почему это не история про рост)
Инхаус и фриланс — не универсально «плохо». В ряде ситуаций это действительно рабочая модель, но с важным ограничением: она подходит для поддержания, а не для масштабирования.
Не всегда бизнесу нужно агентство — и честные подрядчики это признают. Если спрос стабильный и процессы выстроены, один специалист может закрывать базовый маркетинг. Но проблема появляется в момент роста: он почти всегда наступает резко, а внутренние ресурсы к этому уже не готовы. В итоге компании приходят к агентству уже после того, как уперлись в потолок и потеряли часть темпа.
На практике инхаус или фриланс оправданы в трех случаях:
1. Узкие ниши с низкой конкуренцией
B2B-сегменты с длинными циклами сделки, тендерные продажи, промышленное оборудование. Здесь маркетинг чаще про присутствие и поддержку продаж, чем про агрессивный рост.
2. Бизнес с предсказуемым спросом
Локальные услуги — стоматология, юрфирмы, небольшие отели. Основная задача — стабильность (контент, отзывы, базовая реклама).
3. Регулируемые отрасли
Финтех, фарма, госсектор — где доступ к данным и коммуникациям ограничен, и внутренняя команда действительно необходима.
Но во всех этих сценариях есть общий предел. Как только появляется цель роста, масштабирования или выхода в новые каналы, модель «один специалист» перестает работать.
Чек-лист: как выбрать подрядчика и не повторить ошибок фриланса
Агентство — это полноценная маркетинговая функция, которая отвечает за результат и масштабируется вместе с бизнесом. Но на рынке много подрядчиков, работающих по фриланс-модели: продают услуги, а не решают бизнес-задачи. Чтобы не ошибиться, ориентируйтесь на конкретные признаки.
Сначала изучает бизнес, а не продает услугу
На первой встрече задает вопросы о целях, марже, клиентах и рынке, а не сразу предлагает тариф.
Говорит цифрами, а не обещаниями
Не «увеличим трафик», а «в вашей нише реалистичный рост лидов — X–Y% за период, вот за счет чего».
Показывает аудит до оплаты
Сначала анализирует текущую ситуацию и показывает точки роста, и только потом говорит о сотрудничестве. Если сразу переходят к продаже КП — это повод насторожиться.
Работает через бизнес-метрики
В фокусе — лиды, продажи, ROI, стоимость привлечения, а не «статьи, кампании и охваты».
Дает прозрачную аналитику
Открытый доступ к рекламным кабинетам, данным и отчетности в реальном времени.
Фиксирует результат в договоре
Прописаны KPI, сроки и зона ответственности. Если в договоре только «список работ» — это не про результат.
Если подрядчик проходит этот чек-лист — перед вами не просто исполнитель, а стратегический партнер, который способен усиливать бизнес, а не имитировать маркетинг.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: