Исследование Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) показало, что российский рекламный рынок, несмотря на интерес к новым решениям и готовность их тестировать, все еще сохраняет осторожный подход к внедрению инноваций. Так, 37% агентств используют новые рекламные инструменты выборочно и с осмотрительностью, а 23% ограничиваются тестовыми кампаниями. Наиболее весомыми барьерами опрошенные назвали финансовые (66%) и репутационные (61%) риски перед клиентами.
Кроме того, 82% респондентов отмечают, что клиенты ожидают от новых инструментов слишком быстрой и легко доказуемой эффективности, а 80% считают, что обосновать их использование сложнее, чем традиционных каналов.
При этом абсолютное большинство игроков (97%) готовы изменить свою стратегию при соблюдении ряда условий. В числе ключевых — софинансирование пилотных размещений (65%), а также гарантии по KPI и компенсационные механизмы (63%). Более того, 75% рекламных агентств готовы увеличить долю бюджетов на новые инструменты, если площадки или партнеры предложат специальные условия для пилотных кампаний.
Несмотря на текущую сдержанность, представители отрасли ожидают значительного роста использования новых каналов в ближайшие 12 месяцев. Наибольший потенциал, по их мнению, имеют retail media и реклама на маркетплейсах: рост в этом сегменте отмечают 64% респондентов, а 30% — ожидают увеличения бюджетов на данный инструмент как минимум на 5 п.п.
Также 61% опрошенных прогнозирует рост использования рекламы в социальных сетях и мессенджерах. Более половины рекламных агентств ожидают увеличение инвестиций в инфлюенсер-маркетинг (56%) и DOOH-рекламу (51%), а 43% респондентов — в CTV-рекламу.
В более долгосрочной перспективе рынок ожидает дальнейшее усиление роли новых инструментов. Так, 29% агентств считают, что в ближайшие один–два года они станут обязательной частью большинства стратегий, а еще 50% полагают, что их значение существенно вырастет, хотя они по-прежнему будут применяться не для всех категорий клиентов.
Что касается текущей структуры, наиболее востребованными инструментами остаются медийная digital-реклама (96%), поисковая и контекстная реклама (94%), а также видеореклама в digital-среде (93%).