Скидки и искусственная срочность больше не работают. Российская аудитория устала от шаблонных писем и ждёт конкретики, пользы и уважения. Как выстроить email-маркетинг, который действительно приносит продажи, и почему без культурного кода не обойтись — в материале.
В 2026 году email-маркетинг окончательно закрепился как один из самых устойчивых каналов коммуникации бизнеса с клиентом. Пока стоимость платного трафика растёт, а конкуренция за внимание становится жёстче, компании всё чаще делают ставку на собственную клиентскую базу — аудиторию, с которой можно работать напрямую без постоянной зависимости от рекламных платформ.
Но вместе с этим изменились и ожидания пользователей. Люди устали от шаблонных писем с громкими скидками, искусственной срочностью и обезличенными сообщениями. Какие рассылки приносят наибольший эффект, рассказала Анастасия Жукова, специалист по мероприятиям и прямым коммуникациям Demis Group.
Российский рынок растёт, несмотря на конкуренцию каналов
Количество отправленных email-сообщений в России выросло почти на 40% — с 9,3 млрд в 2023 году до 12,9 млрд в 2025 году. Это говорит о том, что бизнес не отказывается от канала, а, наоборот, активнее использует его как управляемый инструмент продаж и удержания клиентов.
«После того как заблокировали Telegram, рассылки стали еще популярнее. В Demis Group количество открытий писем в апреле выросло на 10-20% по сравнению с мартом. Я считаю, что канал будет расти еще сильнее, так как бонусом ко всему рассылки еще и не требуют маркировки. А относительно других каналов email-маркетинг обходится достаточно дешево и не сильно дорожает в отличие от тех же посевов», — Анастасия Жукова.
Причина проста: когда привлечение нового клиента дорожает, компании начинают считать повторные продажи, частоту заказов, возврат клиентов и доход за весь период работы. И здесь электронные рассылки часто оказываются выгоднее постоянной гонки за новым трафиком.
Массовые рассылки уходят
Одно и то же письмо по всей базе сегодня даёт всё меньше результата. Пользователь ждёт релевантности:
● если он смотрел товар — напомните именно о нём;
● если давно не покупал — предложите повод вернуться;
● если уже оформил заказ — помогите сделать следующий шаг.
Основной рост эффективности всё чаще дают не массовые отправки, а автоматические цепочки: приветственные сценарии, письма о брошенной корзине, реактивация «спящих» клиентов, рекомендации после покупки, напоминания о повторном заказе.
«Массовые рассылки уходят, но при этом набирает обороты холодный аутрич. Это происходит из-за развития ИИ, который позволяет персонализировать каждое письмо. Такие письма практически невозможно отличить от писем, подготовленных командой», — Анастасия Жукова.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Польза начала побеждать скидку
Несколько лет назад письмо с темой «-20% только 24 часа» могло стабильно собирать открытия. В 2026 году таких сообщений слишком много, и пользователь научился фильтровать рекламный шум.
Лучше работают рассылки, которые помогают принять решение. Это могут быть подборки товаров, инструкции, честные сравнения, советы по выбору, кейсы и полезные дайджесты.
Например, интернет-магазину техники выгоднее отправить письмо с темой «Как выбрать робот-пылесос для квартиры с животными».
А B2B-компании — «Почему сайт теряет заявки даже при хорошем трафике».
Такие темы дают не просто открытия, а более качественный интерес и более высокий шанс на переход.
Открываемость больше не главный показатель
Рынок всё чаще признаёт: ориентироваться только на открытия писем уже недостаточно. После изменений приватности в почтовых сервисах часть открытий может фиксироваться технически.
Поэтому сильные команды смещают фокус на реальные бизнес-метрики: клики, заявки, покупки, доход с кампании, отписки и жалобы на спам.
Если open rate высокий, а продаж нет — проблема не в теме письма, а в содержании, оффере, сегментации или дизайне. Пользователь сегодня получает десятки писем в день. Формируется эффект «баннерной слепоты» — даже открытое письмо может не привести к действию, если не зацепило в первые секунды.
Дополнительный риск — попадание писем в спам. Почтовые сервисы ужесточают требования к качеству рассылок, и даже легальные кампании могут терять доставляемость при нарушении базовых правил. Чтобы этого избежать, важно регулярно очищать базу: удалять неактивных пользователей, отписавшихся, и тех, кто пометил письма как спам.
Хорошей практикой становится двухэтапная форма подписки (double opt-in). Она снижает риск случайных подписок и повышает качество базы.
Ключевое условие — прозрачность. Пользователь должен чётко понимать, на что он подписывается: какую информацию будет получать, с какой частотой и какую ценность это для него несёт. Это напрямую влияет не только на доставляемость писем, но и на их эффективность.
Как культурный код влияет на CTR и конверсию
Многие бренды до сих пор используют универсальный стиль email-маркетинга: громкие обещания, постоянная срочность, шаблонная дружелюбность. И теряют продажи.
Культурный код — это не фольклорные образы и внешние символы. Это то, как аудитория воспринимает коммуникацию, чему доверяет и как принимает решение о покупке.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Для российской аудитории особенно заметны несколько паттернов.
● Ценится конкретика. Обещания «лучшее предложение сезона» стоит заменить на понятную выгоду: что изменилось, сколько можно сэкономить, какую задачу решает продукт.
● Высок запрос на рациональность. Пользователь хочет понимать цену выбора, сравнить варианты, увидеть реальные аргументы. Поэтому письма с подборками, обзорами и честными сравнениями часто дают лучший отклик, чем эмоциональные лозунги.
● Важен уважительный тон. Избыточное давление в духе «только сейчас», «немедленно», «последний шанс» всё чаще воспринимается как манипуляция. Спокойная подача работает сильнее.
● Нужно быстро захватывать внимание. Российская аудитория потребляет контент в условиях постоянного информационного потока и ограниченного времени. Письма часто просматриваются в движении — утром перед началом рабочего дня или параллельно с другими задачами.
Поэтому важно быстро донести суть: чёткий заголовок, понятная структура и ключевая ценность в первых строках повышают вероятность того, что сообщение будет прочитано и приведёт к действию.
● Хорошо считывается человеческая интонация. Понятный язык и доступные образы повышают доверие.
● Российская аудитория особенно чувствительна к несоответствию обещаний и реальности. Если тема письма обещает одно, а внутри другое — доверие уходит вместе с лояльностью.