Как новые и старые требования ФАС разрушают креатив
Контроль за рекламой в России усиливается. Только за первое полугодие прошлого года было рассмотрено более 10 тысяч заявлений о признаках нарушений закона «О рекламе», а также возбуждено около двух тысяч дел. Сумма штрафов превысила 13 млн рублей.
Характерно, что большая часть дел связана не с содержанием рекламы, а с формальными требованиями законодательства. Самое частое нарушение — отсутствие идентификатора интернет-рекламы и ошибки в маркировке. Таким образом, рекламные кампании становятся объектом системного контроля, и даже незначительные нарушения могут привести к серьезным штрафам. О том, за какие рекламные нарушения компании штрафуют чаще всего и какие меры помогают снизить риск санкций, рассказывает Виктория Михалева, старший юрисконсульт «Битрикс24».
Виктория Михалева
Пять нарушений, за которые бизнес штрафуют чаще всего
Значительная часть дел в практике ФАС и Роскомнадзор связана с несоблюдением требований закона «О рекламе» и правил регулирования интернет-рекламы. Речь идет о ситуациях, когда материалы размещаются без обязательных элементов оформления, без согласия получателей или с некорректной подачей информации.
№ 1. Нарушение правил маркировки рекламы
После введения обязательной маркировки интернет-рекламы одним из наиболее частых оснований для штрафов стало отсутствие идентификатора рекламы — токена. Закон требует, чтобы каждая рекламная публикация в интернете сопровождалась специальным идентификатором, словом «реклама» и указанием на рекламодателя, а данные о рекламе должны быть переданы в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.
Показательным примером в 2025 году стало размещение компанией в своем мобильном приложении рекламного баннера с рекламой стороннего сервиса без токена и указания на рекламодателя или ссылки на его сайт. ФАС признала такую рекламу ненадлежащей, поскольку обязательная информация о рекламодателе отсутствовала и вынесло постановление о назначении штрафа на сумму 500 тыс. За нарушения, связанные с маркировкой, ответственность может наступать как для рекламодателей, так и для распространителей рекламы, поэтому рекомендуется в договоре прямо закрепить, на какой стороне лежит обязанность по соблюдению требований о маркировке.
№ 2. Ненадлежащая реклама финансовых услуг
Реклама финансовых услуг регулируется особенно строго. Закон обязывает указывать в таких креативах все существенные условия услуги — процентные ставки, ограничения и другие параметры, которые могут повлиять на решение потребителя.
Одно из нарушений связано с тем, что обязательная информация либо вовсе отсутствует, либо указывается в форме нечитаемых дисклеймеров. В результате потребитель видит привлекательную часть предложения, а важные условия остаются скрытыми.
№ 3. Рекламные звонки, рассылки и SMS без согласия
Закон о рекламе допускает распространение рекламных сообщений по телефону, SMS или через мессенджеры только при наличии предварительного согласия абонента. Отсутствие становится основанием для жалобы в антимонопольный орган.
В практике ФАС регулярно появляются дела, связанные с рекламными звонками или рассылками без подтвержденного согласия получателя. В прошлом году одно из территориальных управлений службы сообщило о штрафе в размере 500 тысяч рублей за рекламный звонок клиенту без такого согласия. Нарушитель попробовал оспорить назначенное наказание, но суд поддержал позицию антимонопольного органа.
№ 4. Реклама на запрещенных площадках
Размещение рекламы на интернет-ресурсах, деятельность которых ограничена на территории России, также становится предметом разбирательств. Запрещено продвигать товары и услуги на таких площадках, поэтому публикации рекламных интеграций на них рассматриваются как нарушение требований законодательства. Ответственность наступает не только для рекламодателей, но и для рекламораспространителей — например, блогеров, размещающих коммерческие интеграции.
Показательно, что в число нарушителей попадают даже юристы. В 2025 году блогер и юрист получили штраф в 30 тысяч рублей после публикации ролика о гостинице в Краснодарском крае в одной из запрещенных соцсетей. В описании к видео был указан промокод, что регулятор расценил как рекламное продвижение услуги.
№ 5. Иностранные слова в рекламе без перевода
Сейчас тема иностранных слов заметно обострилась: с 1 марта 2026 года вступил в силу закон, обязывающий использовать кириллицу в публичных коммуникациях с потребителями — на вывесках, указателях, информационных табличках. Это усилило общий контроль за тем, насколько язык сообщений понятен потребителю.
При этом для рекламы сама логика регулирования не изменилась. Требование не использовать в рекламе иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации, было в законе о рекламе и до 2026 года. Оно распространяется на все каналы размещения. Основное правило — если они включены в соответствующие словари их можно не переводить, а в остальных случаях, их использование без перевода недопустимо.
С учетом нового контекста можно ожидать более внимательного отношения к языку в рекламы в части англоязычных формулировок.
Главная причина штрафов
Как показывает мой профессиональный опыт, рекламные материалы часто создаются и запускаются внутри маркетинговых команд без отдельной процедуры проверки юридических рисков. Решение о публикации принимается на уровне исполнителя или руководителя отдела, а правовая экспертиза подключается уже после появления претензий со стороны регуляторов.
Такая ситуация формируется из-за того, что процессы подготовки рекламы редко формализованы. Маркетологи отвечают за креатив и скорость запуска кампаний, юридические подразделения — за соблюдение законодательства. Взаимодействие между этими функциями часто происходит эпизодически, поэтому рекламные материалы не всегда проходят обязательную проверку перед публикацией.
Даже в крупных организациях юридический отдел не контролирует каждую рекламную кампанию, поэтому часть материалов выходит без проверки на соответствие требованиям законодательства. В результате компании регулярно сталкиваются с одинаковыми нарушениями и, как следствие, штрафами.
Управляемая система контроля за рисками
Снизить вероятность таких ошибок можно, если встроить проверку рекламных материалов в рабочие процессы компании. В этом случае оценка возможных рисков происходит еще на этапе подготовки публикации, а не после появления претензий со стороны регуляторов.
Ключевой элемент такой системы — формализованная проверка рекламных материалов перед публикацией. Процесс может выглядеть так: маркетолог готовит креатив, оценивает уровень риска самостоятельно либо направляет его на согласование в юридический отдел, после чего ответственное лицо принимает решение о запуске. Такой механизм выстраивает единый контур проверки и распределяет ответственность между участниками процесса.
Основой для оценки рисков служит перечень типовых нарушений законодательства о рекламе с указанием уровня риска для каждого из них — он может быть реализован в текстовом документе, таблице или визуальном формате. В «Битрикс24», например, для этого собрали карту рекламных рисков: сотрудник соотносит с ней креатив и либо самостоятельно определяет нарушения, либо подключает юристов.
Как цифровые системы помогают формализовать процесс согласования
Даже при наличии внутренних правил согласование рекламы часто происходит неформально — через переписку в мессенджерах или письмах. В таких условиях сложно отследить, кто именно проверил материал, на каком этапе находится согласование и кто принял решение о публикации.
Сегодня в корпоративных системах управления можно выстроить единый поток согласования, где каждый этап закреплен за конкретным сотрудником: маркетолог загружает креатив, система автоматически направляет его на анализ и оценку рисков, после чего процесс переходит к ответственному лицу, которое принимает решение о публикации. Такая схема фиксирует порядок действий и сохраняет историю согласований, чтобы компания в любой момент могла проверить, проходил ли креатив проверку и кто принимал решение о его запуске. Подобный функционал есть в разных корпоративных системах: в «Битрикс24», например, для этого используется инструмент «Потоки».
Резюме
Регулирование рекламного рынка постоянно меняется, и требования к бизнесу становятся все более детализированными. Новые нормы сначала вызывают вопросы у компаний, а затем постепенно формируют устойчивую правоприменительную практику. По мере накопления таких дел, рынок понимает, к каким нарушениям внимание регуляторов в рекламных коммуникациях усиливается.
В этих условиях компаниям важно регулярно следить за изменениями законодательства и судебной практикой, а также пересматривать внутренние процедуры подготовки рекламных материалов. Такой подход помогает быстрее адаптироваться к новым требованиям и снижает риск того, что маркетинговые решения приведут к юридическим и финансовым последствиям.