AdTech-экосистема Hybrid подвела итоги работы в сфере продвижения брендов на автомобильном рынке и представила стратегические прогнозы на 2026 год
Согласно анализу, ключевой тенденцией стало смещение точки принятия решения о покупке в цифровую среду, где клиент проходит сложный гибридный путь перед посещением дилерского центра.
В 2025 году на российском автомобильном рынке произошло снижение объемов продаж под давлением трех основных факторов. Давление оказали финансовые ограничения, вызванные высокой ключевой ставкой Банка России, — это сделало инструменты автокредитования и лизинга экономически недоступными для широкого круга потребителей.
Дополнительным барьером стала ценовая составляющая: индексация утилизационного сбора в сочетании с инфляционными процессами закрепила среднюю стоимость нового автомобиля на уровне, который оказался психологически непреодолимым для большинства потенциальных покупателей. Так, в сегменте легковых автомобилей цена на машины достигла исторического максимума средневзвешенной цены — 3,54 млн рублей. Это привело к снижению продаж на 26%, а также перенаправило спрос в сторону вторичного рынка.
Еще больше просел рынок коммерческой техники: продажи тяжелых грузовиков упали на 56%, а в сегменте седельных тягачей и самосвалов снижение достигло 70% и 64% соответственно. Рынок легких коммерческих автомобилей сократился на 19%, сохраняя лидерство группы GAZ (около 44% доли), а продажи автобусов упали на 60% вследствие завершения федеральных программ обновления парка.
Как итог, на начало 2025 года рынок столкнулся с кризисом перепроизводства — на складах дилерских центров скопился рекордный объем нереализованных машин, превышающий 500 тысяч единиц, что фактически превратило эти активы в «замороженный капитал» и создало дополнительное давление на бизнес.
В связи с этими факторами, в 2026 году продолжится и трансформация потребительского поведения. Покупатели, столкнувшись с резким повышением цен на автомобили, предпочитают инвестировать в ремонт и обслуживание имеющегося транспортного средства, откладывая покупку нового на неопределенный срок. Средний срок владения автомобилем вырос с 5 до 7,5 лет, что смещает фокус прибыльности с первичных продаж на LTV (пожизненная ценность клиента) — сервисное обслуживание, продажу запчастей и работу с Trade-in.
Критически важным стал цифровой путь клиента: по оценке экспертов Hybrid, решение о покупке обычно принимается онлайн до визита в салон, при этом клиент предварительно посещает в среднем более 4 сайтов дилеров и платформ на автотематику, чтобы изучить обзоры, конфигурации и отзывы на доступные модели.
В связи с этим при планировании кампаний по продвижению на автомобильном рынке в 2026 году стоит учитывать кризис внимания, когда классическая реклама теряет эффективность из-за «баннерной слепоты» и роста стоимости лида. Ключевыми технологическими трендами станут In-Image реклама для интеграции сообщений в визуальный контент, Connected TV (CTV) для охвата платежеспособной аудитории и лиц, принимающих решение, в домашней обстановке, Metaverse и геймификация для взаимодействия с будущими клиентами поколений Z и Alpha. Также эффективным будет гиперлокальный таргетинг (SuperGeo) и триггерная коммуникация для перехвата «горячего» спроса у конкурентов.
Бизнесу предстоит пересмотреть модель, сделав своим главным активом не сток автомобилей, а клиентскую базу. Приоритет смещается на удержание аудитории за счет перераспределения бюджета на инструменты работы с существующими клиентами и стимуляцию использования сервисных услуг. С точки зрения кампаний по продвижению, автодилеров ожидает переход от Performance к Brandformance-рекламе, где в условиях выравнивания технических характеристик решающую роль играет сила бренда и долгосрочное доверие.
Как отмечают в Hybrid, в 2026 году отрасль сместит фокус на операционную эффективность. Успеха добьются те компании, которые создадут для клиента единую цифровую платформу, позволяющую не только изучить в онлайне каталог автомобилей, но и сразу его забронировать и оплатить. Рынок, находящийся в состоянии профицита, больше не реагирует на традиционные методы продаж через закупку рекламного трафика. Доступность автомобилей множества брендов ведет к консолидации, в результате которой менее устойчивые игроки уйдут с рынка. В этих условиях инвестиции в создание долгосрочного спроса и доверия через качественные каналы коммуникации перестают быть опцией и становятся обязательным условием для выживания и роста.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: