Как бренды ужесточают требования к эффективности, почему бюджеты дробятся между микро- и нано-инфлюенсерами и что ждет рынок в 2026 году
Инфлюенс-маркетинг в России давно перестал быть только охватным инструментом. Все заметнее он смещается в сторону моделей, где от блогера ждут не просто внимания аудитории, а понятного влияния на трафик, продажи и экономику кампании. На этом фоне меняется и внутренняя структура рынка: бюджеты перераспределяются, усиливается роль микро- и нано-инфлюенсеров, а требования брендов к результату становятся жестче.
Если говорить о российском рынке, долю именно перформанс-размещений в инфлюенс-маркетинге по данным исследования АКАР можно оценивать примерно в диапазоне 20–35% от общего объема — в зависимости от того, что именно считать перформансом. Если брать только кампании, где бренд напрямую ориентируется на продажи, ДРР, ROAS, CPA и пост-клик метрики, доля будет ближе к нижней границе. Если же включать сюда размещения с промокодами, трафиковые кампании на маркетплейсы и e-commerce-посевы с KPI по кликам и заказам, то ближе к верхней.
Такой диапазон логичен на фоне того, что сам рынок блогеров в России по данным того же исследования АКАР, оценивается примерно в 57–60 млрд рублей, а рекламные бюджеты заметно смещаются в сторону более измеримых форматов. Telegram и другие площадки с понятной прикладной логикой становятся для них важной частью перформанс-инвентаря. Поэтому сам рынок растет, но растет уже не по старой логике «больше охватов — больше денег», а в сторону более рациональной закупки.
Отсюда и вторая важная тенденция — часть блогеров начинает сталкиваться со снижением рекламных доходов. Я бы выделил здесь сразу несколько причин.
Первая — рынок стал жестче относиться к эффективности. Бренды уже не готовы платить только за охват и красивый отчет. Они чаще требуют прогнозируемый результат, сравнивают авторов по реальной отдаче и перераспределяют бюджеты в пользу тех, кто дает продажи, клики или хотя бы сильные пост-клик сигналы. Для части авторов это автоматически означает снижение доходов — они остаются в рекламном рынке, но получают меньше, потому что не проходят новый фильтр по эффективности.
Вторая причина — дробление бюджетов между нано- и микро-инфлюенсерами. Это действительно заметный тренд. Вместо одного крупного размещения бренд все чаще покупает сетку из 10–30 авторов, чтобы снизить риск, протестировать несколько гипотез и получить более теплый контакт с аудиторией. На уровне рынка это не означает падение интереса к инфлюенс-маркетингу как таковому — наоборот, рынок растет. Но внутри самого рынка деньги перераспределяются, и часть авторов начинает зарабатывать меньше на одной интеграции или в целом теряет долю бюджета.
Третья причина — изменение платформенной структуры рынка и регуляторная турбулентность. Telegram остается одним из главных получателей новых бюджетов, и АКАР оценивали рекламу у блогеров в Telegram примерно в 18 млрд рублей по итогам 2025 года с потенциалом роста до около 28 млрд рублей в 2026 году. Но параллельно рынок проходит через адаптацию к новым условиям работы с площадками, правилам маркировки, к изменению медиапотребления и к сдвигу в сторону прозрачных и более формализованных размещений. Для тех авторов, кто жил за счет полу-хаотичного рынка интеграций, это тоже могло привести к просадке доходов.
Есть и еще один фактор, который часто недооценивают — перегрев рекламной нагрузки. Когда блогер публикует слишком много интеграций, доверие аудитории постепенно размывается, а каждая следующая реклама продает слабее предыдущей. В перформанс-сегменте это особенно заметно, потому что бренд начинает видеть не только охваты, но и ухудшение кликабельности, конверсии и глубины вовлечения. В результате рекламодатель либо снижает ставку, либо уходит к другим авторам.
Что будет в инлюенс-маркетинге в 2026 году: доходы блогеров от перформанс-размещений стабилизируются или продолжат снижаться?
Я смотрю на 2026 год с осторожным оптимизмом. Рынок продолжит расти — вопрос в том, как именно будет распределяться этот рост.
Сильные блогеры в востребованных нишах, скорее всего, сохранят высокий уровень дохода или продолжат его наращивать. Telegram и YouTube остаются полностью работающими площадками с легальной рекламой, и бренды будут использовать их на максимум — пока этот статус сохраняется.
Параллельно появляются новые каналы привлечения бюджетов. Например, Pinterest, который раньше воспринимался как вспомогательный инструмент, сейчас заметно набирает обороты как рекламная площадка. Это один из признаков того, что рынок не сжимается, а перераспределяется.
Важный и часто недооцениваемый тренд — приход бюджетов от селлеров с маркетплейсов. Они все активнее перекладывают деньги из внутренней рекламы платформ в инфлюенс-маркетинг, потому что он измерим, позволяет выстроить воронку и доказать эффективность. Это реальный новый источник роста для рынка.
Отдельно стоит учитывать, что официальная статистика не отражает полной картины. Нативные размещения в соцсетях, не подключенных к ЕРИР, в публичные срезы не попадают. Фактический объем рынка, по всей видимости, ощутимо выше того, что видно в отчетах.
Мой базовый прогноз: рынок как минимум удержит текущие показатели, а дальше — восстановится и продолжит рост.
Главный вывод здесь в том, что рынок не сжимается в буквальном смысле. Он становится более требовательным, более структурированным и более зависимым от доказуемой эффективности. Поэтому в 2026 году доходы блогеров будут не столько линейно падать или расти, сколько перераспределяться в пользу тех, кто умеет работать в performance-логике, держит качество аудитории и может быть для бренда не просто носителем охвата, а частью управляемой воронки продаж.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: