После того как западные бренды ушли из РФ, на их место пришли отечественные производители и игроки из дружественных стран. А часть ритейлеров и производителей изменили юридическое оформление и остались в России. Какие сложности есть у иностранных компаний, работающих в РФ, в 2026 году, и что их ждет в ближайшей перспективе?
О том, как сегодня устроен рынок, что изменилось для покупателя и зарубежного бизнеса, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Новая карта брендов на рынке РФ
По подсчетам аудиторско-консалтинговой компании Kept, российский рынок покинули 62% зарубежных брендов. Место ушедших западных игроков активно занимают бренды из дружественных стран. По данным Nikoliers, в 2025 году на российском рынке работал 71 азиатский бренд — в 2,4 раза больше, чем до 2022 года, на них пришлось около 60% всех новых зарубежных брендов.
В 2025 году в России начали работу 43 новых бренда, из которых 15 — иностранные. Среди зарубежных новичков лидировали итальянские (27%), турецкие (20%) и китайские (13%) марки. В числе тех, кто вышел на рынок: итальянские De'Longhi, Doucal's и Kappa, китайские Luisa Wang и Semir, американский Guess Jeans, турецкий Les Benjamins. В 2026 году аналитики прогнозируют выход еще около 20 зарубежных брендов.
Как изменился российский ритейл за последние годы
К изменениям отечественный бизнес адаптировался быстрее, чем ожидалось — занял освободившиеся площади, нарастил долю в ключевых категориях и запустил собственные марки.
Параллельно произошла масштабная консолидация. В 2025 году «Магнит» поглотил «Азбуку вкуса», «Лента» приобрела дальневосточного ритейлера «Реми» и гипермаркеты «О'Кей», а Wildberries купил парфюмерную сеть «Рив Гош». Крупные игроки поглотили тех, кто не справился с новыми экономическими условиями.
Главным структурным сдвигом стало доминирование маркетплейсов. Их доля в российском e-commerce выросла с 23% до примерно 64%, а весь рынок электронной коммерции по итогам 2025 года составил 11,5 трлн рублей.
Торговые центры при этом теряют трафик: покупатели всё активнее уходят в онлайн. В I квартале 2026 года уровень вакантности в ТЦ Московского региона достиг 7,5% — аналитики ожидают, что этот показатель сохранится в диапазоне 7–8% по итогам года.
Изменился и сам покупатель. После нескольких лет инфляции и высокой ключевой ставки россияне стали заметно разборчивее: чаще сравнивают цены, активнее пользуются скидками, откладывают необязательные покупки. Рынок перешел от ажиотажного потребления 2023–2024 годов к фазе прагматичной адаптации. Новые бренды — как российские, так и зарубежные — учитывают это и предпочитают начинать с онлайн-канала, тестируя спрос, прежде чем инвестировать в офлайн.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Насколько сложно иностранным компаниям работать в России
Регуляторная среда в РФ за последние три года существенно изменилась, поэтому работа в России требует от иностранного бизнеса понимания новых правил игры.
Регуляторные требования
С 1 июля 2025 года вступили в силу обновленные требования о локализации персональных данных: сбор и обработка данных россиян должны осуществляться с использованием баз данных, физически расположенных в России. Штраф за нарушение — до 6 млн рублей за первый эпизод и до 18 млн рублей за повторный. Это требование касается иностранных e-commerce платформ и любых цифровых сервисов, работающих с российской аудиторией.
Также с 1 марта 2026 года вступил в силу Федеральный закон № 168-ФЗ, обязывающий бизнес использовать русский язык во всех публичных коммуникациях с потребителем: на вывесках, сайтах, в рекламных материалах. Использование иностранных слов допускается только если они зафиксированы в официальном словаре иностранных слов. Иностранным брендам необходимо адаптировать под эти требования все коммуникации с потребителями.
Кроме того, с октября 2026 года вступит в силу закон о регулировании платформенной экономики, который обяжет иностранные цифровые маркетплейсы регистрировать российские юридические лица, создавать филиалы или представительства и работать по требованиям российского законодательства. В противном случае им грозит блокировка.
Комиссии маркетплейсов
Работа через российские маркетплейсы — один из комфортных вариантов присутствия в РФ для иностранных брендов. Но этот путь становится всё дороже. В 2025 году Wildberries повысил базовые ставки на 5% почти во всех категориях, логистика подорожала на 20–40%. Ozon поднял комиссию на 3–5% в зависимости от схемы работы.
Сегодня средние комиссии маркетплейсов составляют: на Wildberries — 30–38% в зависимости от категории (одежда — 38%, электроника — 27%, сантехника — 25–31%), на Ozon — 36–49% (электроника — 36%, одежда — 43–49%). К комиссиям добавляются расходы на логистику, хранение, обработку возвратов (что для зарубежного бренда будет неизбежно дороже) и рекламное продвижение.
Читайте также:
Условия возвращения и локализации
Министр экономического развития Максим Решетников заявил, что требования по локализации, инвестициям и технологиям изменились. Вернуться смогут прежде всего те компании, у которых более 50% акций перейдет к российским резидентам. Компании из дружественных стран, которые не уходили с рынка, работают в более комфортных условиях — без ограничений, с меньшим регуляторным давлением, более простым доступом к расчетам, логистике и партнерствам, а также без требований по передаче контроля российским резидентам.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Как иностранному бренду развиваться на рынке РФ
Компании, которые сегодня успешно работают в России, не ограничиваются присутствием на маркетплейсах. Они выстраивают собственные цифровые каналы и прямой диалог с покупателем. В этом им помогает высокотехнологичный подход:
● Собственный канал продаж снижает зависимость от посредников и дает доступ к клиентским данным. Такие компании, как Hansgrohe, Mustang и Makita, имеют официальные интернет-магазины в России, предлагают покупателям прямые заказы с гарантией производителя и фирменным сервисом.
● CRM и работа с данными позволяют лучше понять своего покупателя, персонализировать коммуникации и выстроить долгосрочные отношения. Например, сегодня более совершаются со смартфонов, мобильный опыт должен быть безупречным: быстрая загрузка, удобная навигация, покупка в один клик.
● Омниканальность остается стандартом: покупатель может начать выбирать товар в приложении, сравнить предложения на сайте, а забрать заказ в точке выдачи. Бренды, которые обеспечивают единый опыт во всех каналах, получают конкурентное преимущество.
● BI-аналитика помогает видеть, какие каналы работают лучше и где покупатель прерывает путь к покупке. Чат-боты и инструменты на основе ИИ снижают нагрузку на поддержку и повышают конверсию.
Что ждет зарубежные бренды на российском рынке
Российский рынок остается открытым для иностранного бизнеса, а аудитория сохраняет покупательский потенциал. Большинство российских потребителей по-прежнему продукцию иностранных брендов отечественным аналогам.
Рынок стабилизируется после турбулентной фазы. По прогнозу Nikoliers, в 2026 году число брендов, покидающих Россию, сократится на 41% по сравнению с 2025 годом. Число новых иностранных брендов, напротив, вырастет на 33%. Рынок переходит к более устойчивой модели, при которой выигрывают компании, которые выстраивают долгосрочную стратегию, а не ищут быструю выгоду.
Для зарубежных брендов Россия остаётся рынком с масштабом, инфраструктурой и технологиями. CRM, аналитика, персонализация, мобильные каналы и другие инструменты для выстраивания прямого диалога с покупателем доступны зарубежным производителям, которые стремятся эффективно работать с российской аудиторией.
Подведем итоги
Российский рынок прошел через масштабную трансформацию и продолжает меняться. Западные бренды ушли или сменили вывески, их место заняли российские компании и компании из дружественных стран. Маркетплейсы стали доминирующим каналом, а потребитель — более разборчивым и прагматичным.
Несмотря на разные ограничения, сегодня Россия открыта для иностранного бизнеса. Государство приветствует и создает возможности для тех, кто готов соблюдать регуляторные требования. Рынок стабилизируется, спрос на зарубежные бренды сохраняется. Поэтому иностранные компании, которые работают с данными и создают качественный клиентский опыт, получают доступ к многомиллионной аудитории и возможности для масштабирования бизнеса.
Александр Сафонов,
генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Для NEW RETAIL