Даже если у бизнеса нет агрессивной рекламы и обещаний «золотых гор», ваши кампании все равно могут вызвать вопросы у МАРТ. Достаточно двусмысленного визуала, неподтвержденного статуса или красивой, но недоказуемой фразы «мы № 1 на рынке». Регулятор уже показал, что готов обращать внимание на детали там, где маркетологи привыкли «играть на грани». Разбираем три актуальных кейса, чтобы понять, где проходит граница между креативом и нарушением.
Кейс 1. А точно лучшая пицца?
Пиццерия в Смолевичском районе решила выделиться и в рекламе заявила, что у нее «лучшая пицца в городе» и «лучший итальянский шеф-повар». Такие фразы звучат привлекательно для маркетинга, хорошо цепляют внимание и в теории должны поднимать продажи. Но на этот раз их увидели не только потенциальные гости, но и регулятор.
После проверки МАРТ заинтересовался, откуда у заведения уверенность, что оно лучше всех, и есть ли под этим реальная доказательная база.
В чем нарушение
Проблема не в самой любви бизнеса к своему продукту, а в том, как это сформулировано. Когда компания пишет «лучший в городе» или «самый большой ассортимент», «№ 1 на рынке», «единственные в стране», «уникальный сервис», для потребителя это выглядит как достоверный факт. Но если такой информации нет официального подтверждения, то использование подобных формулировок — это нарушение Закона «О рекламе».
По итогам проверки МАРТ вынесено предписание о прекращении размещения (распространения) такой рекламы.
Кейс 2. Реклама с «намёком»
Одна из кондитерских компаний вывела на рынок шоколадные палочки и решила продвигать их провокационно. В рекламе использовали слоганы вроде «Крепкие палочки. 12,5 см — это норма» и визуал с линейкой, явно играя на двусмысленных ассоциациях.
Для маркетологов это выглядело как смелый, вирусный креатив, рассчитанный на обсуждение и запоминаемость. Но для части аудитории и, как выяснилось, для МАРТ такой подход оказался уже за границей допустимого.
В чем нарушение
МАРТ квалифицировал эту рекламу как неэтичную и ненадлежащую. Претензия следующая: текст и картинка вместе формируют устойчивый сексуальный подтекст, который выходит за рамки общепринятых норм морали и нравственности. Закон о рекламе относит к ненадлежащей рекламу, которая содержит непристойные образы, оскорбительные намёки или нарушает моральные принципы общества, даже если формально не затронуты табуированные товары.
По итогам проверки МАРТ признал рекламу шоколадных палочек ненадлежащей и выдал предписание прекратить её распространение. Компания фактически вынуждена свернуть кампанию, переработать креатив и учитывать этот кейс в дальнейшей коммуникации.
Кейс 3. Быть «музеем», а не казаться
Еще один свежий кейс: бизнес решил продавать развлечения под вывеской «музея». Организация продвигала свои проекты как «Музей пиццы» и «Музей шоколада» и использовала в рекламе формулировки «Впервые в Беларуси! На постоянной основе. Музей пиццы!», «Музей пиццы в Минске», «Образовательно-развлекательный проект сладкий музей», «Музей шоколада города Минска». Для клиентов это звучит солидно и вызывает ожидание культурного учреждения с определённым уровнем содержания. Именно на это и обратил внимание МАРТ.
В чем нарушение
По информации МАРТ, организация не входила в реестр музеев и юридически музеем не являлась. То есть в рекламе бизнес присвоил себе статус, который ему официально не принадлежит, а потребителю транслировал искаженное представление о типе объекта и услуге. Регулятор квалифицировал это как недостоверную рекламу и введение в заблуждение.
МАРТ признал такую рекламу ненадлежащей и обязал компанию устранить нарушения: перестать использовать слово «музей» там, где нет юридических оснований, и привести рекламные формулировки в соответствие с реальным статусом объекта.
Простой чек-лист:
- Перечитайте слоган и визуал глазами условного «консервативного» клиента: есть ли очевидные сексуальные, непристойные или оскорбительные намёки, которые вы бы не хотели видеть на билборде рядом со своим домом?
- Спросите у 3−5 людей вне команды маркетинга, что они первым делом видят/считают в этом креативе — если большинство сначала считывает «подтекст», а не продукт, это тревожный сигнал.
- Для массовых каналов (наружка, городские экраны, общий онлайн-трафик) сразу отсекайте юмор «ниже пояса» и двусмысленные слоганы: то, что «зайдёт» в закрытом комьюнити, в публичном поле будет выглядеть как нарушение.
- Проверьте, совпадают ли слова в рекламе с реальным статусом по документам: вы точно музей, центр, академия, клиника, институт, а не частная компания, ИП или просто развлекательный объект?
- Если используете формулировки «впервые в Беларуси», «единственный в городе», «на постоянной основе» — есть ли у вас фактические подтверждения?