Почему покупатели отдают предпочтение «каменному ретейлу» в Великобритании, Канаде и США
Перспективное направление e-com фиксирует изменение покупательского поведения — доля ежедневных заказов на маркетплейсах упала на 12% с прошлого года. При этом офлайн-шопинг слегка опережает маркетплейсы в качестве способа поиска новинок у потребителей. Такие данные приводятся в исследовании "2026 Consumer Research", проведенном компанией Salsify. Корреспондент Sostav Анна Рукавишникова выделила, какие ключевые изменения потребительского поведения отразились на ретейле.
Об исследовании
Salsify провел исследование потребителей в формате опроса об их покупательских привычках. Респонденты поделились ответами на вопросы о привычках выбора и покупки новых продуктов, а также факторами, которые они считают ключевыми для шопинга. В опросе приняли участие 3 тыс. мужчин и женщин в возрасте от 18 до 79 лет: 908 из США, 902 из Великобритании, 902 из Канады.
Ослабление хватки
По данным опроса, доля любителей ежедневных покупок на маркетплейсах снизилась с 21% до 9% с 2025 по 2026 год. Несмотря на отрицательный тренд, снижение не оказывает существенного влияния на рынок электронной коммерции. Активными пользователями маркетплейсов остаются зумеры, миллениалы и бэби-бумеры. При этом наибольшую активность среди них проявляют миллениалы — 60% из них делают покупки онлайн по крайней мере раз в неделю. Самая пассивная категория — бэби-бумеры. Только 2% из них делают покупки ежедневно.
В России наблюдается похожая картина: доля рынка маркетплейсов сократилась на 2 п.п. вместо ожидаемого роста доли онлайн-заказов. Эксперты наблюдают системную перестройку рынка, которая обусловлена не сезонностью или разовыми изменениями, а более глубинными причинами. Тренд на «ослабление хватки» оказался шире западных границ.
В поисках нового
60% респондентов считают офлайн-магазины главной площадкой для поиска новых товаров. Это слегка выше доли проголосовавших за маркетплейсы (57%). Хотя и офлайн-, и онлайн-магазины отметили практически равные доли респондентов, «каменный ретейл» показал годовой рост на 3% с 2025 года. В то же время динамики по маркетплейсам не зафиксировано.
В вопросе покупки товаров респонденты также предпочитают офлайн-формат, выбирая его на 11% чаще по сравнению с прошлым годом. При этом маркетплейсы по частоте предпочтений выросли лишь на 2%.
Для российского рынка такая ситуация становится дополнительным стимулом к трансформации офлайн-формата. Стоит заметить, что российские магазины пересматривают формат торговой площади, делая ее более компактной и функциональной. Офлайн становится более продвинутым, обеспечивая лучший опыт для покупателя.
Новый игрок
Рост использования компаниями GEO-стратегий (Generative Engine Optimization, поиск с интеграцией нейросетевых технологий) стал естественной реакцией на изменяющиеся поведение аудитории. Бренды вынуждены считаться с растущим использованием потребителями нейросетей для поиска необходимых товаров и услуг.
По данным исследования Salsify, около четверти респондентов (22%) уже используют нейросети для поиска необходимых товаров. Это на 3% выше самостоятельного просмотра сайтов и на 8% выше поиска информации на форумах.
Несмотря на популярность «технологичного» поиска, искусственный интеллект может иметь обратный эффект на покупателя в вопросе доверия советам нейросетевого помощника. Только 14% опрошенных доверяют и регулярно используют ИИ-инструменты в шопинге. При этом 33% респондентов не используют такие инструменты и 6% вовсе не доверяют рекомендациям по товарам от нейросетей.
Чем старше аудитория, тем более скептично она настроена к нейросетям. Миллениалы — наиболее лояльный к ИИ сегмент. Более 20% из них доверяют и регулярно используют нейросетевые инструменты в шопинге. При этом 55% бэби-бумеров не использует искусственный интеллект в шопинге вообще.
Однако нюанс заключается в том, что драйвером развития ИИ в мире все же являются зумеры — они в полтора раза чаще используют нейросетевые технологии для покупок. В России прогнозы оптимизации GEO-стратегий в 2026 году звучат позитивно, хотя проблема доверия остается ключевой.
Что значит для рынка
Две главные проблемы, которые мешают маркетплейсам занять статус главной площадки для покупок:
- офлайн-магазины предлагают более выгодные цены. 65% опрошенных выделяют эту причину как главную в вопросе перехода от онлайн-шопинга к физическому формату. Значимость этого критерия выросла на 8% по сравнению с прошлым годом. Рост комиссий, логистических наценок и коррекция демпинга на фоне налогового давления сделали «каменный ретейл» конкурентоспособным там, где исторически он проигрывал;
- товары могут отличаться от изображений в карточках маркетплейсов. Это приводит к неприятному эффекту расхождения «ожидания» и «реальности», что, в свою очередь, стимулирует отказы и последующее желание использовать более предсказуемый формат шопинга. За последний год почти половина респондентов (45%) хотя бы раз отказывались от товара по причине несоответствия фото и видео.
60% и 61% опрошенных соответственно подчеркивают особую важность цены и контента при онлайн-шопинге. В случае невыполнения этих пунктов покупатель ищет возможности, находя их в формате физических магазинов.
При этом 67% покупателей практикуют «веброуминг» — изучают товар онлайн и покупают в физическом магазине. Маркетплейс превращается в каталог, а не в место покупки. Конверсия уходит туда, где покупатель чувствует предсказуемость результата.
Маркетплейсы теряют ценовое преимущество и в России, однако ужесточение налогового регулирования способствует росту цен до 30% в отдельных категориях. При этом эксперты считают, что тренд по переходу в офлайн из онлайна в России не будет носить массовый характер.
Несмотря на недоверие со стороны определенных сегментов аудитории к нейросетям, игнорировать ИИ в 2026-м практически невозможно. Для повышения доверия к нейросетям в шопинге необходимо детальнее рассказывать о них покупателям. Чем понятнее технология, тем легче ее принять.
Что делать?
Продавцам в этом ключе важно понимать: демпинг как стратегия исчерпан. На смену ему приходит политика прозрачного ценообразования с объяснением стоимости. Люди готовы платить брендам, которые предлагают качество и ценность. Поэтому соревнование с офлайном в цене бессмысленно, но по воспринимаемой ценности маркетплейсы могут составить сильную конкуренцию.
Что касается контента в карточках товаров — целью теперь становится снижение тревожности покупателя. Это означает: фотографии в реальных условиях использования, видео с распаковкой, точные размерные таблицы, честные отзывы с разбором негатива. Расширенный контент высокого качества позволяет симулировать тактильный опыт физического магазина в цифровой среде. Бренды, которые вложатся в контентную точность, получат двойное преимущество: меньше возвратов и выше конверсия от ИИ-поиска, поскольку алгоритмы генеративного поиска ранжируют карточки именно по полноте и достоверности описания.
Нейросети поддерживают e-com за счет GEO, но пока не стали спасательным кругом — им доверяют лишь 14% покупателей. Продавцам надеяться на поддержку GEO можно только после того, как они достигнут хорошего качества карточек товаров.
Способ решения проблемы для маркетплейсов в 2026 году — не гнаться за технологиями ради хайпа, а решать базовую проблему предсказуемости покупки. Российский рынок переживает похожий сценарий, однако, по мнению экспертов, покупатели не покинут маркетплейсы.