Казань, Нижний Новгород, Самара и еще семь городов вошли в десятку тех, где культурные события стали наиболее значимым драйвером внутреннего туризма. Такой рейтинг составили аналитики, сопоставив количество мероприятий, расходы на досуг, состояние инфраструктуры, уровень турпотока и еще ряд параметров в 26 крупнейших городах России. Как фестивали привлекают путешественников — в материале «Известий».
Какие города стали лидерами рейтинга
Значительнее всего на развитие турпотока индустрия развлечений повлияла на ситуацию в Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Владивостоке, Сочи, Калининграде, Севастополе, Новосибирске, Екатеринбурге и Воронеже. Таков топ-10, который составили аналитики холдинга «ON Медиа» и агентства Onside. В исследовании рассматривались параметры 26 крупнейших городов России — по количеству мероприятий, численности и доходам населения, расходам на досуг, уровню жизни, развитию туризма и состоянию инфраструктуры.
Центрами событийного туризма аналитики назвали Казань, Нижний Новгород, Самару и Владивосток. В них сформированы собственные городские бренды, и аудитория активно едет туда на масштабные мероприятия.
«В пиковые периоды рынок развлечений в этих городах становится сверхдоходным за счет турпотока, сопоставимым с населением, — отметили исследователи. — За 2025-й эти четыре города суммарно посетили почти 4 млн человек, прогнозируемый объем рынка офлайн-развлечений на этот год — 10,8 млрд рублей».
В курортных Сочи, Калининграде и Севастополе в сезон проходит множество фестивалей, и в 2025 году турпоток там достиг 2,19 млн человек при 1,49 млн человек населения. Прогнозируемый объем рынка офлайн-развлечений на 2026-й — 4,6 млрд рублей.
А Новосибирск, Екатеринбург и Воронеж привлекают туристов на короткие поездки. Аналитики отмечают их высокую транспортную доступность, а также сформированные гастрольные маршруты артистов, что усиливает приток гостей. Турпоток в этой группе городов практически достигает размера населения и в 2025-м составил 3,58 млн человек. Прогнозируемый совокупный объем рынка офлайн-развлечений на 2026 год оценивается в 11,3 млрд рублей.
«Во многом турпоток зависит от образа города и форматов досуга. К примеру, Казань — лидер по событийному туризму и культурным мероприятиям этнически-регионального характера, а Севастополь — город с выраженной военно-патриотической и исторической спецификой», — отметили аналитики.
Российские города всё чаще конкурируют за аудиторию через фестивали и новые форматы, формирующие городскую айдентику, констатировала генеральный директор холдинга «ON Медиа» Софья Митрофанова.
— Гости прибывают из других регионов специально ради события и некоторые продлевают визит, формируя устойчивый спрос на локальные музеи, рестораны и экскурсии, — пояснила она.
Аналитика последних двух-трех лет показывает четкую тенденцию: люди всё чаще выбирают поездку не просто посмотреть город, а ради конкретного события, подтвердил эксперт в области событийного маркетинга, креативный директор агентства VNV Евгений Осмоловский.
— Фестиваль, концерт на открытом воздухе, гастрономический маркет или даже ужин от известного шеф-повара становятся причиной купить билеты и забронировать отель, — сказал он. — По данным агрегаторов туров и систем бронирования событий, спрос на такие поездки в 2024–2025 годах вырос примерно на 25–30% по сравнению с предыдущим периодом. Доля событийных туров уже составляет около 15–18% от всего внутреннего турпотока в некоторых регионах.
Он напомнил, что в Казани много уличных фестивалей, концертов под открытым небом, событий, связанных с современной культурой, в Нижнем Новгороде проходят гастрофесты и выступления уличных театров, Калининград известен музыкальными и кинофестивали на берегу моря. А Екатеринбург — это синоним индустриального туризма, стрит-арта и ночных событий.
А управляющий партнер Trends Travel Consulting, эксперт Российского союза туриндустрии Мария Киселева отметила, что событийная программа сегодня — абсолютный лидер среди наиболее перспективных видов туризма. — 69% регионов планируют ее развивать в 2026 году, — рассказала она.
Как события стимулируют путешественников
Россия как направление лидирует в сегменте коротких поездок: 90% туров на одну-четыре ночи с вылетом в пятницу или субботу приходятся именно на города России, отметили в Level.Travel. Там сообщили, что Сочи в сегменте таких поездок занимает до 45%.
«Сочи выбирают и многие российские звезды, включая этот город в свою концертную программу, — в этом году там выступят Баста, Дима Билан, Guf, Лолита, «Фактор 2», Вячеслав Бутусов, «Кипелов». Так что поход на концерт легко совместить с туром на море», — отметили в компании.
По данным сервиса путешествий «Туту», в Казани фиксируется устойчивый прирост пассажиров на всех видах транспорта (+13%) и Владивостоке (+11%). В Самаре и Нижнем Новгороде рост более умеренный — +3% и +2% соответственно.
«При этом динамика бронирований отелей еще более выражена: особенно во Владивостоке и Казани, там число бронирований выросло примерно в два раза», — отметили в сервисе.
За последние два года доля бронирований на YouTravel.me, привязанных к конкретным культурным или музыкальным событиям, практически удвоилась — она выросла с 18 до 34%, рассказал «Известиям» коммерческий директор платформы Валерий Бритаус.
— Главными мотиваторами для поездок остаются музыкальные фестивали и концерты — на них приходится 43% событийного спроса, — сказал он. — Следом идут городские праздники и локальные фестивали с долей около 40%, а спорт и деловые мероприятия забирают примерно по 19%.
Валерий Бритаус отметил, что Северная столица занимает первое место по количеству выставок и концертов. По фестивалям же пятерка городов выглядит так: Петербург, Новосибирск, Москва, Казань, Нижний Новгород и Екатеринбург.
— В десятку направлений с самым разнообразным развлекательным предложением также входят Краснодар, Красноярск, Самара и Пермь. Отдельно стоит отметить и Омск, который в качестве культурной столицы этого года прогнозирует рост турпотока на 30%, — сказал он.
Как события влияют на заполняемость отелей
Событийный туризм — один из главных двигателей потока путешествий по России: в среднем с ним связано более 50% поездок, подтвердили в пресс-службе сети Azimut Hotels.
Летом чаще повестку формируют культурно-массовые мероприятия, а осенью заметно возрастает число бизнес-туристов, так как именно в этот период проходит большинство крупных mice-мероприятий, отметили в компании. В дни проведения крупных деловых форумов или городских фестивалей загрузка отелей уровня 3–5 звезд стремится к 95–100%, а глубина бронирования может достигать шести месяцев.
«Такую картину мы регулярно наблюдаем в Санкт-Петербурге во время проведения ПМЭФ и «Алых парусов», во Владивостоке — в период проведения Восточного экономического форума, в Тюмени — во время промышленно-энергетического форума, в Мурманске — во время Арктического форума, — рассказали в сети отелей. — Последнее время тренд задают и спортивно-массовые мероприятия. Во время проведения крупных стартов триатлона и забегов загрузка стремится к 100%».
Для большинства регионов событийный туризм уже стал частью маршрута и сценария отдыха, подтвердили в Cosmos Hotel Group.
— Мы видим устойчивый рост загрузки в периоды проведения крупных культурных, деловых и спортивных мероприятий не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Сочи, Казани, Мурманске, Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге, Воронеже и в других городах присутствия. В такие даты загрузка отелей сети в зависимости от формата и масштаба события достигает 80–100%, — рассказал президент сети Александр Биба.
Что посмотреть в регионах
В национальном туроператоре «Алеан» (входит в Российский союз туриндустрии) из мероприятий, ежегодно привлекающих туристов, выделили «Алые паруса», парад ВМФ, «Фонтанка SUP», спортивные марафоны (забег «Белые ночи» и др.) в Санкт-Петербурге. Кроме того, там обратили внимание на фестиваль воздухоплавания «Небо России» в Рязанской области, фестиваль воздухоплавания в Переславле-Залесском, фестиваль «Цветение маральника» на Алтае, «Горький fest» в Нижнем Новгороде.
Кроме того, спрос на размещение в отелях на даты гастрономических фестивалей выше, чем в обычные дни месяца.
«В зависимости от направления число бронирований в городе во время гастрособытий возрастает в пределах 20–30%, — рассказали в «Алеане». — В числе ежегодных мероприятий, привлекающих туристов, можно выделить «Вкусы России» в Москве, «День огурца» в Суздале, «Пир на Волге» в Ярославле, Черноморскую винную неделю на курортах Краснодарского края, «Фиштиваль» в Зеленоградске, фестивали «Гастрономическая Рождественская» в Нижнем Новгороде, «Сибирь на вкус» в Тюмени».
За последние десять лет регионы, особенно лишенные туристической привлекательности с точки зрения наличия значимых исторических объектов, повысили интерес к своим регионам благодаря фестивалям, событийному туризму, интерактивным программам, констатировали в пресс-службе туроператора «Мультитур» (входит в РСТ).
Мария Киселева напомнила о фестивале медиаискусства INTERVALS-2026 в Нижнем Новгороде, который собрал 530 тыс. посетителей — рост на 80 тыс. по сравнению с 2025-м, а также о фестивале «Столица закатов» (в прошлом году его посетили 490 тыс. зрителей).
— А в Екатеринбурге Ural Music Night признан «Национальным событием» года, а сама Свердловская область входит в пятерку сильнейших регионов в сфере событийного туризма, — рассказала эксперт. — Новосибирский фестиваль «В Сибири — есть!» собрал свыше 300 тыс. посетителей. Сочи стал главным джазовым центром страны на время проведения Sochi Jazz Festival.
Как регионы развивают событийный туризм
Хорошо спланированный календарь событий зачастую выступает решающим фактором при организации поездки, полагает эксперт РСТ, директор Центра развития туризма Кировской области Алексей Чепцов.
— Наш опыт подтверждает: событийная программа способна превратить обычный выходной в увлекательное путешествие. Особой любовью у гостей Кировской области пользуются аутентичные фестивали, позволяющие погрузиться в культурный код региона, — рассказал он.
В их числе он назвал фестиваль «Истобенский огурец» — с чемпионатом по огуречному хрусту, «Ремесло» — фестиваль железа, где кузнецы из разных уголков страны создают арт-объекты из металла, «Орловскую ладью» — фестиваль с рыцарским и шахматным турнирами, балом на огромной шахматной доске.
Эксперт РСТ, генеральный директор Центра проектного развития Челябинской области Инна Хваткова заявила, что регион зафиксировал увеличение турпотока в два раза на гастрономическом фестивале «Блюда от верблюда» в 2025 году.
— В среднем наблюдаем ежегодное увеличение турпотока на событийные мероприятия на 10–20%, — сказала она.
Эксперт добавила, что финал Кубка России по биатлону в Златоусте ежегодно привлекает порядка 20 тыс. зрителей, финал Кубка России по фристайлу в Миассе — около 2 тыс. гостей. Горнолыжные курорты региона проводят более 20 мероприятий в год как зимой, так и летом.
А эксперты РСТ в Калмыкии напомнили, что по всей республике проводятся масштабные события — от фестиваля до Международного буддийского форума, которые привлекают тысячи туристов. И событийный туризм в республике стал ключевым инструментом повышения туристической привлекательности региона, способствуя росту потока гостей и развитию инфраструктуры.
— Фестиваль тюльпанов в Калмыкии ежегодно демонстрирует положительную динамику турпотока, — отметили там. — В 2024 году его посетило около 40 тыс. туристов, в 2025-м — около 70 тыс., в 2026-м также ожидается значительный рост.
В Минэкономразвития в ответ на запрос «Известий» о влиянии событий на рост турпотока напомнили, что в рамках единой субсидии в 2025-м регионы получили 8,5 млрд рублей на развитие локальных точек притяжения. И еще чуть больше предусмотрено на этот и следующий год.
Источник: Известия