Комплексная пиар- и маркетинговая кампания позволила проекту стать лидером телеэфира, онлайн-платформ и кинопроката
ТНТ продолжает развивать традицию новогодних фильмов. Однако с каждым годом задача привлечь внимание аудитории становится все сложнее: растет конкуренция, меняются привычки потребления контента, а зрителя все труднее удивить. С фильмом «Невероятные приключения Шурика» в 2025 году телеканалу удалось не только удержать интерес аудитории, но и установить новые рекорды. Как удалось достичь таких результатов, команда проекта рассказала Sostav.
Цель
Реализовать комплексную пиар- и маркетинговую кампанию для продвижения фильма «Невероятные приключения Шурика», обеспечив максимальный медиаохват, вовлеченность аудитории и результаты, превосходящие показатели предыдущих новогодних проектов ТНТ, а также поддержать релиз не только в телеэфире, но и в кинопрокате.
Задачи
- Пиар-поддержка
Обеспечить присутствие проекта в федеральных и региональных СМИ за счет интервью с актерами и создателями, репортажей, телегидов и спецпроектов.
- Работа с медиасообществом
Сформировать лояльное медиаполе через офлайн-мероприятия, пресс-туры и креативные подарочные решения, усиливающие интерес журналистов к проекту.
- Региональное продвижение
Задействовать локальные инфоповоды, героев и площадки для создания релевантного контента и усиления присутствия фильма в регионах.
- Диджитал и вирусный контент
Создать контент, способный органически распространяться в социальных сетях и пабликах, включая интеграции, спецпроекты и нативные форматы.
- Офлайн-активации
Разработать события и интеграции, которые позволят зрителям взаимодействовать с проектом в реальной среде и усилят эмоциональную связь с фильмом.
Реализация
Кампания продвижения «Невероятных приключений Шурика» строилась как комплексная экосистема, объединяющая классический пиар, масштабные офлайн-активации, региональные интеграции и диджитал-контент.
Пиар-активности: масштаб и системность.
Ключевой задачей стало создание медиаполя — как на федеральном уровне, так и в регионах. В рамках кампании были реализованы обложки и интервью для ведущих региональных и федеральных изданий. Среди них — четыре обложки для «Собака.ру» с участием Тимура Батрутдинова, Славы Копейкина, Михаила Галустяна и Ильи Куруча, а также обложки с Никитой Кологривым и Евгением Ткачуком для телегида «Неделя ТВ» в Екатеринбурге.
Дополнительно проект получил поддержку через федеральные телегиды («7 Дней», «Телек») и более 15 интервью в печатных и онлайн-СМИ с актерами и создателями, включая Сергея Светлакова, Михаила Галустяна, Гарика Мартиросяна, Евгения Ткачука и других.
Важной частью пиар-кампании стал пресс-тур в Минеральные Воды, в рамках которого был организован выезд журналистов и серия репортажей в локальных медиа («Югополис», «Аргументы недели», «Победа 26»). Формат позволил не только обеспечить дополнительный охват, но и предложить СМИ эксклюзивный контент — возможность пообщаться с участниками проекта и получить материал из первых рук. Пресс-тур стал инструментом консолидации региональных медиа и усилил присутствие проекта в повестке за счет нативных публикаций в новостном формате.
Отдельный вклад внесли диджитал-форматы: вышло четыре крупных видеоинтервью с актерами проекта (в том числе на каналах «Стрелец-молодец», Aleko in my bag, Fametime), а также более пяти интеграций в телевизионные шоу и свыше десяти анонсирующих включений на каналах ТНТ, «Матч ТВ», ТВ-3, «Пятница», «2×2» и других.
Работа с регионами: локальный контекст как часть большой кампании.
Одной из ключевых особенностей кампании стал акцент на региональном продвижении. Для команды было важно не просто масштабировать федеральную кампанию на города, а встроить проект в локальную повестку — через героев, площадки, медиа и узнаваемые для аудитории контексты.
Отдельную роль в этой стратегии сыграла работа не только со звездами, но и с создателями фильма. За несколько лет продвижения новогодних проектов ТНТ команда сформировала у региональных СМИ интерес не только к лицам в кадре, но и к тем, кто стоит за созданием фильмов. Это позволило расширить пул спикеров и предлагать журналистам более содержательный контент.
Так, в Екатеринбурге прошла вечеринка в баре «Молодость» с одним из создателей фильма Андреем Шелковым. На мероприятие приехали журналисты сразу из нескольких городов Урала: Екатеринбурга, Челябинска и Нижнего Тагила. После паблик-тока прошел авторский квиз по киновселенной новогодних фильмов канала, что перевело встречу из формата общения в формат вовлечения. Пространство бара было полностью адаптировано под эстетику проекта: фотографии на стенах заменили кадрами со съемок, плакаты — постерами фильма, на ёлке появилась гирлянда с винтажными открытками, а внимательные гости замечали детали вроде того самого букета гвоздик в графине для мымры из «Служебного романа». После закрытой части состоялся диджей-сет уже для широкой аудитории. Итог — 95 публикаций в СМИ и соцсетях.
В Томске состоялось мероприятие с режиссером картины Мишей Семичевым. Здесь также удалось объединить медиа сразу нескольких сибирских городов: помимо томских журналистов, в событие были вовлечены СМИ Иркутска, Красноярска, Новосибирска и Барнаула. Формат встречи вышел за рамки стандартного паблик-тока: Семичев не только рассказывал о производстве фильма, но и делился внутренней «кухней» съемок, показывал личные фотографии и фактически презентовал проект из первых уст. В результате вышло более 25 публикаций в СМИ и соцсетях, включая серию эксклюзивных материалов в медиа Сибири.
Такой подход позволил превратить регионы не просто в точки дистрибуции федерального инфоповода, а в самостоятельные медиахабы, в которых рождался новый контент о фильме.
Офлайн-активации: от премьер до городских событий.
Центральным событием кампании стала светская премьера в кинотеатре «Октябрь» в Москве, собравшая более 2 тыс. гостей. Пространство было полностью трансформировано под эстетику фильма: голубая ковровая дорожка, брендирование фасада и интерьеров, тематические фотозоны — от «облачной» скамейки до оммажа советскому маникюрному салону.
Ключевым элементом премьеры стали перформансы. Перед началом показа 40 актеров в образах Шурика и Нины исполнили танец под «Колыбельную» из фильма, а во время музыкального номера Ларисы Долиной на песню «За деньги — да» с потолка в зале буквально начали сыпаться деньги. Премьера стала не только точкой старта кампании, но и самостоятельным инфоповодом, широко разошедшимся в СМИ, соцсетях и телевизионных репортажах.
Помимо закрытых мероприятий команда интегрировала проект в городскую среду и массовые события.
Так, в Омске в рамках хоккейного матча «Авангард» — «Спартак» была реализована нативная интеграция: болельщицы с плакатом «Беги, Шурик, беги!» и отсылкой к номеру игрока Александра Волкова попали в трансляцию, неоднократно выводились на медиакуб арены, а сам момент был дополнительно подсвечен комментатором. Таким образом, проект оказался не в рекламном блоке, а внутри живого спортивного контента.
Еще одна интеграция была реализована на «Газпром Арене» во время матча «Зенит» — «Акрон»: на трибунах появились актеры, переодетые в Шурика, которые активно взаимодействовали со зрителями и привлекали внимание камер. Их показывали на медиаэкранах стадиона, превращая появление персонажа в живой визуальный элемент события.
Команда также работала с городскими мероприятиями для широкой аудитории. Например, проект был интегрирован в открытие катка в Красноярске. Такие форматы позволяли взаимодействовать не только с медиасообществом, но и напрямую со зрителями, делая фильм частью их повседневной среды.
Таким образом, офлайн-активации охватывали сразу несколько уровней: от имиджевых мероприятий для индустрии до массовых городских событий, обеспечивая проекту присутствие в реальной жизни аудитории.
Креативные спецпроекты: локальные инфоповоды и вирусный эффект.
Отдельным направлением кампании стало создание нестандартных инфоповодов, в основе которых лежал локальный контекст и вовлечение региональных героев. Так, в Красноярске был реализован спецпроект с местным кастомайзером кроссовок, который создал эксклюзивную пару для Тимура Батрутдинова. Кеды, выполненные из темно-синей кожи и украшенные графикой со сценами из фильма и брендированными элементами ТНТ, стали не просто подарком, а самостоятельным медиаповодом. Особое внимание привлекла упаковка — антикварный чемодан с надписью «Чей туфля? А, Тимура!», отсылающей к фильму. Кастомайзер лично вручил кеды на премьере в Москве.
Такой подход позволил не только привлечь внимание локальных медиа, но и подчеркнуть включенность телеканала в жизнь конкретных городов. В результате активация получила широкий отклик: материалы вышли на местном телевидении, в онлайн-СМИ и социальных сетях, суммарно обеспечив 75 публикаций.
Дополнительно кампания была усилена коллаборациями с брендами. В партнерстве с фабрикой «Счастье» была создана лимитированная коллекция конфет, вдохновленная фильмом, что позволило вывести проект в лайфстайл-сегмент и расширить точки контакта с аудиторией.
Важную роль сыграл и диджитал-контент. Команда ТНТ разработала серию ИИ-роликов, в которых персонажи фильма появлялись у знаковых достопримечательностей разных городов. Такой формат позволил адаптировать контент под региональные паблики и сделать его релевантным для локальной аудитории.
Контент распространялся через Telegram-каналы и социальные сети, часто органически — за счет узнаваемых локаций, юмора и визуальной новизны. Это обеспечило дополнительный вирусный эффект и вовлечение без необходимости агрессивного продвижения.
Таким образом, креативные спецпроекты стали не просто дополнительным инструментом кампании, а источником самостоятельных инфоповодов, которые усиливали общее медиаприсутствие фильма.
Подарки и работа со СМИ: усиление вовлечения.
Для журналистов и партнеров были разработаны подарочные наборы. Одним из ключевых решений стала коробка конфет «путь Шурика к Нине» — оммаж культовому образу из «Форреста Гампа». Внутри каждая конфета отражала отдельный этап сюжета.
Дополнительно был создан подарочный музыкальный бокс для журналистов и звезд. В набор входили брендированная футболка, модель голубого «Москвича» и 3D-открытка-приглашение на премьеру.
Результаты
- Пиар и диджитал:
Кампания обеспечила медиарезонанс и высокий уровень вовлеченности аудитории (по данным «Медиалогия», с 25 мая 2025 по 12 января 2026 года):
- общее количество публикаций в СМИ: 5 585;
- суммарный «МедиаИндекс»: 59 800;
- общая заметность: 1,209;
- количество публикаций в соцсетях: 37 975;
- вовлеченность: 4,8 млн;
- просмотры: 299,3 млн.
ТВ, онлайн и кинопрокат:
- фильм стал самым популярным проектом 2025 года на российском телевидении и лидером новогодних каникул (по данным «Mediascope», 31 декабря 2025, слот с 20:30 до 23:04);
- доля: 25,8% (аудитория от 14 до 44 лет);
- рейтинг: 7,0%;
- суммарная аудитория в эфире и онлайн (с 31 декабря 2025 по 12 января 2026): более 46 млн человек.
Проект занял первые места на платформах:
- «Кинопоиск»;
- PREMIER;
- топ-10 самых популярных проектов на Okko и «Иви».
Дополнительно фильм показал хорошие результаты в кинопрокате: около 650 тыс. зрителей в кинотеатрах.
Анастасия Бачина, пиар-директор телеканала ТНТ:
Для нас было важно не просто рассказать о фильме, а сделать его заметным событием во всех точках контакта со зрителем. Мы выстроили кампанию как единую систему, в которой работают и классический пиар, и офлайн-активации, и диджитал. Такой комплексный подход позволил нам добиться высоких показателей.
Луиза Ягубова, директор управления маркетингового сопровождения ГПМ РТВ:
Региональное продвижение для нас — это не дополнительный инструмент, а полноценная стратегия. Мы понимаем, что зритель в каждом городе живет в своем контексте, и важно говорить с ним на понятном языке. Именно поэтому мы активно работаем с локальными героями, площадками и инфоповодами. Такой подход позволяет не просто расширять охват, а выстраивать более глубокую связь с аудиторией и усиливать доверие к проекту по всей стране.
Полина Басова, старший пиар-менеджер телеканала ТНТ:
Для нас работа с региональными СМИ — это важная часть продвижения проекта. На протяжении долгого времени мы выстраиваем с ними доверительные отношения и хорошо понимаем местную аудиторию. В результате усердной работы локальных офисов ГПМ РТВ нам удалось привлечь внимание большого количества людей к проекту и обеспечить его широкое освещение в медиа. Одним из ярких элементов пиар-кампании стал наш спецпроект с журналом «Собака.ру». В один день мы выпустили 4 концептуальные обложки с героями фильма в Уфе, Краснодаре, Сочи и Самаре. Они превратились в самостоятельный инфоповод и вызвали активное обсуждение в федеральных и региональных соцсетях.