Интернет-маркетолог Екатерина Долговская — о ситуации на рекламном рынке, типичных ошибках бизнеса и принципах грамотного распределения рекламного бюджета
В 2026 году реклама перестала быть инструментом «быстрых побед». Правила меняются, стоимость трафика растет, конкуренция усиливается, и цена ошибки становится высокой как никогда. Интернет‑маркетолог Екатерина Долговская рассказала, на что обращать внимание предпринимателю и какие принципы помогают сохранить эффективность рекламных вложений.
Екатерина, как меняется рынок рекламы в 2026 году и что важно понимать предпринимателям?
Рынок становится более дорогим и зависимым от данных.
Эпоха, когда можно было самостоятельно запустить кампанию и быстро получить много недорогих звонков, закончилась. Стоимость трафика растет, конкуренция усиливается, а управление переносится от ручной работы с ключевыми словами к обучению алгоритмов на качественных данных из CRM и аналитики.
Для предпринимателя важно смотреть на рекламу как на инвестицию с горизонтом хотя бы 1-3 месяца, а не как на инструмент «быстрого результата за несколько дней». И заранее учитывать, что без настроенной аналитики часть бюджета почти неизбежно расходуется неэффективно.
Какие метрики сейчас важнее всего отслеживать, чтобы оценивать эффективность рекламы?
Сегодня уже недостаточно смотреть только на клики и общее количество заявок. Чтобы управлять прибылью, бизнесу важно отслеживать сразу несколько ключевых показателей:
- Стоимость лида и стоимость клиента.
Важно не пытаться всеми силами получить «дешевого лида», а соотносить стоимость привлечения клиента с маржой и пожизненной ценностью клиента (LTV). - Доля лидов, которые доходят до сделки.
Это конверсия из лида в клиента: какой процент обращений вы превращаете в реальные продажи, насколько эффективно отдел продаж отрабатывает заявки, какого качества трафик приводит реклама? - Повторные покупки и LTV.
LTV показывает суммарный доход, который клиент приносит компании за все время сотрудничества, с учетом повторных заказов и допродаж. В нишах, где первый контакт может быть «в ноль» или даже в небольшой минус, прибыль обеспечивают именно последующие обращения, поэтому важно считать не только первую сделку, но и продажи на горизонте 6-24 месяцев. - Скорость реакции на обращение.
В условиях дорогого трафика и перегретых аукционов скорость ответа становится решающим фактором для выживания бизнеса. Клиенты в большинстве случаев обращаются сразу в несколько компаний, и чаще всего продолжение диалога и контракт получает тот, кто первым выходит на связь и берет запрос в работу. Практика и исследования показывают: ответ в течение первого часа, максимум нескольких часов, заметно повышает вероятность сделки, тогда как задержка на сутки и более резко снижает конверсию.
Как все это работает «в полях»?
Давайте посмотрим на примере с навесами для автомобиля. Такой навес — не импульсная покупка: он может стоить и 300, и 500 тысяч рублей, то есть каждая заявка — это потенциальный крупный чек, а не «мелкий розничный заказ». Если компания отвечает только после напоминания в комментариях, запрашивает телефон и не перезванивает или вовсе игнорирует обращение, она по сути добровольно отказывается от сотен тысяч рублей выручки.
В B2B‑сегменте цена ошибки еще выше, потому что речь идет о проектах со средним чеком от 500 тысяч до 25 миллионов рублей и более: промышленное оборудование, сложные комплектации, поставки под спецификацию. Когда снабженец отправляет запрос с техническим заданием сразу нескольким поставщикам и не получает ответа в течение 1-3 часов, он начинает диалог с более оперативной компанией. В результате бизнес теряет не просто одну заявку, а потенциальный контракт на миллионы рублей, хотя уже заплатил за этот лид в рекламном аукционе.
В эпоху дорогого трафика и ограниченного набора эффективных рекламных площадок, где аукцион фактически нагрет до предела, бизнес уже не может позволить себе «разбрасываться» заявками. Каждый лид стоит денег, и задача компании — не только получить обращение, но и корректно, быстро и профессионально его обработать. «Жирные времена», когда можно было безболезненно терять часть входящих, закончились: сейчас именно работа с каждым конкретным запросом определяет окупаемость маркетинга и рост LTV.
Не менее важна передача данных из CRM в рекламные системы, чтобы оптимизация шла не только по кликам, звонкам и отправленным формам, а по фактическим продажам. Когда в рекламные кабинеты попадают статусы «качественный лид», «сделка», «оплачено», алгоритмы начинают учиться приводить тех клиентов, которые действительно покупают, а не просто оставляют заявки. Это помогает снижать стоимость привлечения целевого клиента и точнее распределять бюджет между каналами и кампаниями.
Какие ошибки в работе с Яндекс.Директ предприниматели допускают чаще всего?
Одна из типичных ситуаций — когда предприниматель сравнивает текущий результат с опытом многолетней давности: «Раньше я сам настраивал и получал десятки звонков в день, почему сейчас не так?». В реальности изменилась стоимость клика, усилилась конкуренция, появились другие модели аукциона и новые форматы.
Вторая распространенная ошибка — ориентация только на одну цель, например, «звонок» без учета других действий и последующей конверсии в CRM. В этом случае алгоритм обучается на неполных данных и начинает приводить не самые целевые обращения.
Третья — ожидание быстрых результатов при небольших бюджетах. Для корректного обучения автоматических стратегий и поиска рабочих связок обычно нужно от 1 до 3 месяцев и достаточный объем кликов и целевых действий.
Как предпринимателю подходить к бюджетированию, если на рекламу есть ограниченная сумма?
Сейчас почти любая серьезная площадка требует ощутимых вложений. Для большинства конкурентных ниш рабочий стартовый диапазон — от 150-200 тысяч рублей в месяц и выше на одну экосистему (Яндекс и дополнительные каналы). Меньшие суммы часто приводят к тому, что аукцион просто «не замечает» кампанию, показы идут редко, а вывод «площадка не работает» делается на недостаточной статистике.
При этом потребительский спрос действительно стал более осторожным, в ряде отраслей его падение оценивается в десятки процентов.
Но все это не причина для остановки продвижения, а повод:
- планировать рекламный бюджет как инвестицию хотя бы на 3-6 месяцев вперед;
- использовать резервные фонды для входа в новые связки и форматы;
- работать с грамотным маркетологом, чтобы не тратить по 300-500 тысяч рублей на хаотичные тесты неэффективных инструментов.
Какую главную рекомендацию на ближайшее будущее вы бы дали бизнесам в 2026 году?
В ближайшие 1-2 года имеет смысл инвестировать не в один «волшебный канал», а в связки внутри экосистем (прежде всего Яндекс), подключать Авито и соцсети как дополнительные опоры и готовиться к тому, что реклама — это системная работа на горизонте месяцев, а не разовая кампания на остатки бюджета.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: