Продукт представили как то, что дает возможность мамам самим решать, где поставить запятую
Начиная с одного года жизни ребенок постепенно готов переходить ко взрослому рациону. В этот момент важно знакомить его с едой с кусочками — чтобы развивать жевательные навыки, а также с более сложными вкусовыми сочетаниями, чтобы формировать интерес к разнообразной пище.
Летом 2025 года бренд Gipopo вывел на российский рынок новое поколение детского питания — готовые блюда с кусочками в удобных тарелочках для детей от 12 месяцев под названием Gipopo Junior. Запуск столь сложного продукта, не имеющего аналогов на российском рынке, стал нетривиальной задачей.
поделилась результатами сотрудничества.
Пионер в устоявшейся категории
Рынок готовых блюд для взрослых сегодня активно развивается, однако в сегменте детского питания по-прежнему ощущается дефицит решений, адаптированных для малышей. Родителям важно, чтобы такие блюда были без красителей и консервантов, с минимальным содержанием соли, сахара и приправ. При этом современные мамы ценят свое время и все чаще выбирают не тратить время на приготовление еды, а готовые форматы питания.
На российском рынке готовая еда для детей представлена в основном пюре, пюре с кусочками и фрикадельками. Полноценного «мостика» между прикормом из баночек и взрослой едой фактически не существовало.
Бренд Gipopo закрыл этот рыночный разрыв, создав новую категорию готового питания для детей от 1 года. Gipopo Junior — это готовые блюда в тарелочках из натуральных ингредиентов с крупными, хорошо различимыми текстурами: фрикадельками и овощами, неизмельченными макаронами, рисом и гречкой во вторых блюдах. Каждая порция — полноценный готовый обед, разработанный совместно с педиатрами и диетологами. Продукт не требует приготовления — его достаточно подогреть в микроволновке или на водяной бане, что делает питание мобильным и не привязывает маму к дому.
Андреева Ксения, бренд-менеджер Gipopo:
В составе блюд Gipopo Junior в тарелочках — только натуральные ингредиенты, в них нет консервантов, красителей, ГМО. Особенность этих блюд — неизмельченные структуры (например, гречка и макароны настоящие, не пюре) и фрикадельки, что развивает жевательные навыки малышей. Новая технология позволяет делать блюда в тарелочках по проверенной технологии баночек, поэтому они безопасны. Это удобный вариант для мам, который позволит им тратить время так, как им нужно вместо готовки.
Инновационность Gipopo Junior заключается не только в самом продукте, но и в его упаковке. Во-первых, это удобная, легкая и небьющаяся пластиковая тарелочка, которая помогает ребёнку учиться взаимодействовать с посудой. После еды ее можно просто утилизировать, не тратя времени на мытье.
Во-вторых, упаковка является высокобарьерной, что обеспечивает длительное хранение продукта без холодильника. Блюдо проходит единственную термическую обработку непосредственно на производстве, после чего герметично запечатывается, полностью исключая контакт с внешней средой. Благодаря такой технологии асептической упаковки и бережной пастеризации продукт может храниться до года без потери качества. Аналогичная технология давно используется в детском питании — в том числе при производстве стеклянных баночек с овощным и мясным пюре, рекомендованных детям с 6 месяцев.
Главный челлендж кампании
Бренд фактически стал новой категорией — готовые детские блюда с пролонгированным сроком годности в пластиковой упаковке. Для российского рынка это уникальный продукт, способный вызвать резонанс у самой чувствительной аудитории — мам.
Основная сложность заключалась в формате. Длительный срок годности у нас традиционно ассоциируется со стеклянной или консервной тарой. Детское готовое питание представлено исключительно в стеклянных баночках, тогда как блюда для детей и взрослых в формате «готово к употреблению» обычно имеют короткий срок хранения и размещаются либо в холодильниках, либо в заморозке.
В этом контексте запуск на рынке готового детского блюда со сроком годности до одного года, упакованного в пластиковую тарелочку и размещенного на теплой полке, выглядел потенциально тревожным. У мам закономерно мог возникнуть вопрос: как продукт без ГМО, консервантов, искусственных красителей, ароматизаторов и усилителей вкуса может безопасно храниться при комнатной температуре в течение года?
Именно вокруг этого барьера — доверия и понимания технологии — команда и выстраивала коммуникационную стратегию. Было важно не просто представить новинку, но и доступно объяснить, за счет чего продукт остаётся безопасным, натуральным и удобным в использовании.
Мария Кудякова, аккаунт-директор, «Родная Речь»:
Мы работали с продуктом, у которого не было готовых ориентиров на рынке. Поэтому ключевой задачей стало не просто рассказать о запуске, а выстроить доверительный диалог и объяснить, за счет каких технологий продукт остается безопасным и натуральным. Нам было важно сделать сложную технологическую историю простой и понятной: показать, что за удобством и инновациями стоит продуманное решение, которое работает в интересах ребёнка и освобождает время мамы.
Особенности кампании
Перед «Родной Речью» стояла задача сформировать знание о новой линейке Gipopo Junior среди аудитории мам 18−45 лет с детьми от 1 до 3 лет, а также преодолеть барьеры доверия чувствительной аудитории и заложить новую норму в категории детского питания.
Поскольку получился принципиально новый формат готовых блюд для малышей, кампания в первую очередь была ориентирована на современных мам, открытых к инновационным решениям и ценящих своё время. Для них готовые решения в питании — это не компромисс, а способ освободить ресурсы для общения и развития ребенка.
Важной задачей стало органичное встраивание бренда в общий контент о детском питании. Учитывая инновационность продукта, команда сделала ставку на качественный, объясняющий контент и форматы с длительным вовлеченным контактом, которые позволяли подробно рассказать о продукте и вести аудиторию на сайт.
Для максимального охвата было принято решение задействовать масштабные медиа — телевидение и digital-каналы. При этом команда группы компаний «Родная Речь» подошла к задаче комплексно: не ограничилась только креативом или медиаразмещением, а выстроила единую коммуникационную экосистему кампании.
TV
Эксперты разработали очаровательный ТВ-ролик с маскотом бренда — бегемотиком, в котором наглядно демонстрируются блюда, упаковка и ключевые преимущества продукта. Коммуникация строится вокруг тем натуральности, безопасности, вкуса и идеи «взросления» ребенка. ТВ-кампания стартовала 3 ноября и длилась 6 недель. Этот период был выбран не случайно — размещение органично легло в тайминг брендовой кампании, что позволило усилить общую частоту контакта с аудиторией и добиться синергии коммуникаций. С учетом оптимизации стоимости, размещение осуществлялось узким сплитом на трех детских телеканалах, релевантных целевой аудитории мам.
Digital
Digital-кампания длилась чуть более двух месяцев. В рамках стратегии были выбраны ключевые площадки присутствия мам: «ВКонтакте», MomLife, Telegram, BabyBlog, форумы и тематические сообщества. На этих ресурсах коммуникация выстраивалась детально и с акцентом на образовательный контент. Использование разнообразных форматов креативов позволило раскрыть инновационность продукта, особенности упаковки, способы хранения и разогрева, а также состав и его пользу.
OLV и дисплей-размещения
OLV-ролики дополнили телевизионное размещение и позволили нарастить дополнительный охват среди целевой аудитории. За счет digital-инвентаря удалось существенно расширить присутствие кампании и усилить частоту контакта.
Для дисплей-размещений выбрали Telegram, «Вконтакте», «
»,
, Foxible, «ПромоСтраницы». За счет активной оптимизации кампании удалось улучшить CTR на +0,15 п.п. — до 0,59% при плане 0,44%.
Запуск кросс-платформенных кампаний через экосистему «Яндекса» позволил охватить сразу три типа площадок — маркетплейс, агрегатор и сервисы быстрой доставки. Баннеры размещались в пяти сервисах контура «Яндекса».
Благодаря оптимизации CPM во «Вконтакте» и РСЯ все заявленные KPI были выполнены при бюджете ниже запланированного. Совокупный охват по дисплею на частоте 1+ составил 66,9% при KPI 64,3% (+2,6 п.п.).
Партнерство с «Детским миром»
Партнерство с крупнейшим ритейлером детских товаров стало важной точкой контакта с теплой целевой аудиторией. Связку построили на жизненном инсайте: примерно в возрасте одного года у ребенка происходит скачок развития — он активно играет, исследует мир и пробует новую еду. В это время маме приходится одновременно и готовить, и вовлекаться в игру. Готовые блюда Gipopo Junior освобождают время, которое можно посвятить общению с ребенком.
С упаковок Gipopo мамы по QR-коду переходили на специальный лендинг на платформе «Детского мира» с подборкой идей развивающих игр — сенсорных, моторных и речевых — с комментариями специалистов по раннему развитию. Дополнительно на сайте ритейлера были размещены таргетированные баннеры и промо-блоки с подборками игрушек, подходящих для этих игр, со скидками при покупке продукции Gipopo.
Ко-брендинг с «Детским миром» положительно повлиял на доверие аудитории: показатели размещений с логотипом ритейлера оказались выше, чем без него. Охват 1+ составил 42,5% при KPI 36,4% (+6,1 п.п.). При этом зафиксирован рост CTR (+0,09 п.п.), что дополнительно подтверждает усиление отклика аудитории.
Тест-драйв на MomLife
Для дополнительного вовлечения аудитории команда реализовала тест-драйв блюд на платформе MomLife. Формат позволил не только стимулировать trial, но и собрать качественные отзывы мам для дальнейшего использования на сайте Gipopo и в карточках товаров в e-commerce.
Результаты тест-драйва:
- 871 заявка на участие
- 154 участника
- 140 опубликованных отзывов
- 645 000 промо-показов
Инфлюенсеры
Мамам-инфлюенсерам также отправили новую линейку на тестирование. Для кампании выбирали блогеров с качественным и релевантным контентом, чтобы создать доверительный контакт с аудиторией. Их отзывы подкреплялись подробной информацией о производстве, которая демонстрировала, что продукт и упаковка технологичны, безопасны и высокого качества.
Влияние кампании на бренд-показатели
Бренд Gipopo активно расширяет ассортимент за счет нестандартных продуктовых решений, включая запуск линейки готовых блюд, и последовательно усиливает свою узнаваемость. В результате кампании по продвижению новинок и параллельных коммуникационных активностей подсказанное знание бренда выросло до 83%.
Отдельный вклад в рост бренд-метрик внесла телевизионная поддержка. В период размещения был достигнут 100% SOV (доля голоса) на национальном ТВ. Охват целевой аудитории составил 52% на частоте 1+ и 28% на эффективной частоте 3+ — оба показателя превысили план на 13 п.п., а подсказанное знание выросло более чем на 8,6 п.п. всего за два месяца. Вместе с ростом знания усилились и поведенческие показатели — заметно выросло рассмотрение бренда к покупке, что подтверждает переход аудитории от осведомленности к реальному интересу к продукту.
Вывод
Бренд Gipopo Junior стали примером того, как вывод принципиально нового продукта требует формирования самой категории. Команде удалось одновременно решить несколько задач: объяснить сложную технологию простым языком, снять барьеры доверия у чувствительной аудитории и встроить инновационное решение в повседневную жизнь современных мам.
Комплексный подход обеспечил высокий охват, частоту контакта и глубину вовлечения. В результате бренд не только заявил о новинке, но и занял позицию пионера в сегменте готовых блюд для детей старше года.
Gipopo Junior удалось создать востребованный «мостик» между прикормом и взрослой едой и заложить новую норму в категории детского питания — удобную, безопасную и отвечающую ритму жизни современных семей.
Состав творческой группы:
«Черноголовка» (клиент):
Бренд-менеджер: Ксения Андреева
Медиа-менеджер: Наталья Басалаева
«Родная Речь» (агентство):
Подразделение ROIMEDIA
Аккаунт-директор: Мария Кудякова
Менеджер по планированию: Мария Клейменова
Диджитал аккаунт-директор: Александра Хазина
Руководитель группы диджитал медиа: Евгения Егорова
Старший диджитал медиа менеджер: Юлия Крашенинникова
Младший диджитал медиа менеджер: Анастасия Доронина
Старший менеджер по нестандартным медиа-проектам: Сауле Таукова
Заместитель директора по электронной коммерции и ритейл медиа: Анастасия Ячменева
Руководитель группы электронной коммерции: Дарья Кутырова