Популярность онлайн-фитнеса среди россиян растет: объем отечественного рынка, значительная часть которого приходится на небольших игроков (в том числе фитнес-блогеров с развитым личным брендом), по итогам 2025 года увеличился на 23%, до 10,7 млрд рублей. Онлайн-тренировки остаются привлекательными для клиентов, в основном для женщин, — их выбирают из-за невысокой цены и возможности тренироваться где и когда угодно. В будущем сервисы ожидают притока более возрастной аудитории и перехода от приложений с тренировками к велнес-экосистемам. Впрочем, вызовом для игроков остается удержание клиентов
Наличный бренд
Рынок российского рынка онлайн-фитнеса в 2025 году увеличился почти на четверть и составил 10,7 млрд рублей. При этом, по мнению участников рынка, он продолжит расти на 20-30% в ближайшие годы, свидетельствуют данные исследования Smart Ranking, с которым ознакомился Forbes.
Отличительной чертой российского сегмента является то, что в России значительная часть сектора приходится на небольших игроков — фитнес-блогеров с развитым личным брендом. Из-за этого рынок остается фрагментированным: рядом с крупными платформами работает множество нишевых проектов, указывают аналитики. Так, топ-25 крупнейших игроков заработали 5,7 млрд рублей, прибавив 28% год к году, — на эти компании приходится больше половины рынка.
Тем не менее рынок движется к более выраженной концентрации вокруг нескольких крупных брендов. Например, лидер рынка FitStars, развивающий платформу с программами тренировок для занятий дома (рост выручки на 83%, до 2,2 млрд рублей), занимает 38% от выручки топ-25 и 21% от всего рынка. Более того, без учета роста FitStars совокупные доходы топ-25 увеличились только на 8%. В топ-3 также вошли сервис AnyClass (528 млн рублей, +13% год к году), работающий на стыке фитнеса, велнеса и практик по уходу за собой, и проект Melannett (заработавший 279 млн рублей, +6%), продуктовая линейка которого строится вокруг омоложения лица и оздоровления тела.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Небольшие бренды сталкиваются с растущей конкуренцией. Генеральный директор FitSpo Анна Ки объясняет падение доходов тем, что онлайн-фитнес перестал быть легкими деньгами, у большинства игроков наблюдается снижение маржинальности.
Адаптация под женщин
Основной локомотив онлайн-фитнеса, приносящий большую часть доходов участникам рынка, — женщины 25-45 лет. Современные женщины перегружены повседневными задачами, работой и сталкиваются с дефицитом времени, поясняют в Smart Ranking. «Типичный клиент онлайн-фитнеса в 2026 году — перегруженная, уставшая женщина с постоянным ощущением нехватки времени и энергии. У нее высокая плотность задач — работа, семья, бытовые вопросы, и при этом практически отсутствует ресурс на себя», — считает основатель «Академии нейрофитнеса» Виктория Боровская.
Онлайн-формат такой аудиторией особенно востребован благодаря низкому порогу входа в тренировки: не требует дороги до клуба и проще встраивается в плотный график. В итоге рынок постепенно адаптировался именно под нее, ее повседневные ограничения и мотивацию, констатируют в Smart Ranking. «Женщины лучше откликаются на наши тренировки, и мы сконцентрировали весь наш маркетинг на них. Сейчас на платформе 97% — женщины 25–45 лет. Они семейные, часто с детьми, ограниченные в свободном времени, хотят поддержать форму или восстановиться после родов», — подтверждает операционный директор FitStars Анна Третьякова.
Другой драйвер, благодаря которому рынок растет, — более низкая стоимость по сравнению с офлайном: например, у крупных фитнес-сетей минимальный тариф может начинаться от 1900 рублей в месяц, тогда как онлайн-платформы продают доступ по подписке, которая стоит дешевле, и регулярно используют акционные годовые тарифы или продают курсы с доступом «навсегда». По мнению участников рынка, это ключевой фактор в выборе онлайн-формата.
Постой, не уходи
Вызовом для игроков становятся механики удержания: сервисы онлайн-фитнеса работают преимущественно по подписной модели, и их выручка зависит от того, насколько успешно пользователь продлевает подписку из месяца в месяц. «Retention — одна из ключевых болей 2026 года. Стоимость привлечения растет, а рекламные площадки работают нестабильно. Поэтому приоритет — удержание», — говорит Анна Ки. «Привлечь пользователя просто: расскажи о его боли — и вот у тебя уже клиент. А вот удержать, замотивировать тренироваться регулярно — сложная задача», — согласна Третьякова.
Игроки рынка решают проблему удержания несколькими способами, например с помощью геймификации. Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольга Киселева называет ее одним из ключевых инструментов удержания. «Речь идет о механиках, которые поддерживают регулярность занятий, — пользователи нередко получают награды за достижения, участвуют в индивидуальных и командных челленджах и открывают новые уровни за активность», — говорится в исследовании.
Другой способ — комьюнити. По мнению Боровской, наибольший потенциал среди продуктов имеют клубные форматы с активным сообществом — именно поддержка участников и экспертное взаимодействие обеспечивают высокий уровень вовлеченности. С этим согласна и Анна Третьякова: по ее словам, групповая динамика дает как социальное обязательство, так и дополнительную поддержку и мотивацию.
Ограничивает развитие рынка и регулирование. Так, закон об автопродлении подписок, который с 1 марта 2026 года запрещает онлайн-сервисам автоматически списывать деньги за подписку, если пользователь от нее отказался или отвязал карту, распространяет свое действие и на фитнес-приложения. «Для рынка онлайн-фитнеса это означает не отказ от подписки как модели монетизации, а ужесточение требований к управлению рекуррентными платежами и отменой подписки, — размышляют в Smart Ranking. — Практический эффект, вероятно, будет выражаться в более простом выходе пользователя из подписки и, как следствие, в дополнительном давлении на удержание. Это дополнительный стимул для сервисов вкладываться в качество продукта и удержание, а не полагаться на инерционные списания».
Куда мы бежим
Ближайшее будущее рынка онлайн-фитнеса его игроки связывают с несколькими тенденциями. Во-первых, важную роль будет играть персонализация через ИИ. «Сейчас онлайн-фитнес — это библиотека тренировок, но люди ждут, что им подскажут набор тренировок в зависимости от текущего состояния, а также от того, что они делали вчера, их цели, — рассуждает Анна Третьякова. — Мы сейчас уже тестируем подобного ассистента, который помогает подобрать тренировку. Следующий шаг — это не просто контент, а адаптивный план, который меняется каждый день».
Во-вторых, компании ожидают расширения аудитории на новые возрастные сегменты. «Бурно растет сегмент 45+ лет, и в этом российский рынок следует в фарватере западных стран, где этот тренд оформился уже давно. Возрастной фитнес в ближайшем будущем будет расти, потому что туда будут переходить текущие самые массовые категории. Онлайн будет идти с ними в ногу», — считает основатель Trenda Coach Максим Бычков.
Кроме того, интерес россиян к физическому развитию и здоровью не ограничивается только тренировками. Растет спрос на эмоциональное благополучие, общее оздоровление организма, которое требует постоянной поддержки, а не краткосрочных усилий, как в случае, например, с похудением, обращают внимание аналитики. «Фитнес сам по себе ограничен. Но если добавить питание, медитации, сон, женский цикл — это уже совершенно другой уровень. Кто первый сделает продукт, который закроет все потребности человека по здоровью, тот займет весь рынок», — считает Анна Третьякова.
«Точка сборки»
В 2025 году мировой онлайн-фитнес окончательно перешел от концепции «библиотеки тренировок» к формату велнес-инфраструктуры, рассуждает менеджер проектов Advance Capital Вячеслав Поджаров. «Кейс Peloton показал, что при подписной модели с акцентом на собственное оборудование (специальные тренажеры) цифровой фитнес способен показать сильную экономику — $1,7 млрд подписочной выручки и 69% валовой маржинальности за 2025 год. Для российского рынка это важный ориентир, который показывает, что ценность создается не самим контентом, а удержанием, персонализацией и повторной выручкой», — полагает он. Современные тренды, по его мнению, будут способствовать росту рынка онлайн-фитнеса в России: популяризация здорового образа жизни, удаленная работа, снижение порога входа для пользователей и переход к более гибким моделям оплаты.
Сегодня наметился явный тренд на рост велнес-рынка, куда в том числе входит и фитнес-индустрия, говорит менеджер проектов Aspring Capital Степан Горбунов. Онлайн-фитнес завоевал свою аудиторию, продолжает он, но при этом как бизнес-модель «выглядит недостаточно привлекательно». «Высокая конкуренция за аудиторию, рост стоимости привлечения и удержания клиентов, низкий средний чек и срок жизни клиента, — перечисляет Горбунов. — Плюс также стоит отметить растущую доступность офлайн-фитнеса: на примере сети клубов DDX можно увидеть, что открывается много фитнес-клубов по доступной цене с моделью подписки».
Пока рынок онлайн-фитнеса находится на раннем этапе развития, и его ключевая особенность сегодня — все-таки нишевая целевая аудитория, рассуждает аналитик Sk Capital Егор Фомин: сегмент сейчас сильно фрагментирован, а ключевой игрок FitStars аккумулирует в себе почти 38% от выручки топ-25 игроков. По его словам, это сильно усложняет конкуренцию за аудиторию, что приводит к снижению среднего чека и росту расходов на привлечение новых пользователей, тем самым сильно замедляя рост более маленьких игроков.
В ближайшие несколько лет основной задачей крупнейших компаний сектора будет не столько прирост новых пользователей, сколько удержание текущих, согласен он. «Если компаниям удастся адаптироваться к высокой конкуренции, сохранить темпы роста и расширить целевую аудиторию, станет возможна экономика масштаба, а это приведет к появлению новых крупных игроков на рынке», — полагает Фомин.
На важность комьюнити для успеха здесь указывает и Вячеслав Поджаров. Российский рынок находится в стадии перехода к этому новому этапу — сильные сообщества вокруг бега и велозаездов. Например, среди известных локальных платформ он выделяет Rebellion, Simpla, «Бег. Начни бегать», «На спорте», IRNBY Running Club. «Логика роста строится вокруг цифрового членства. В приложении пользователь может не просто записаться на тренировку, но и видит расписание, бронирует классы, получает доступ к воркшопам и мероприятиям, отслеживает свою посещаемость и получает награды за регулярность. То есть приложение становится не витриной услуг, а точкой сборки привычки и принадлежности к сообществу. Это принципиально важно, потому что именно комьюнити снижает отток и делает выручку устойчивее», — резюмирует он.