Что нужно для взлета индустрии путешествий?
Обозрение
В залах Международного транспортно–логистического форума не принято громко аплодировать после каждой фразы. Здесь слушают цифры, сверяют графики и порой осторожно полемизируют. Сессия с громким названием «Авиация как основа въездного туризма» заинтриговала даже искушенных логистов. Вопрос, казалось, риторический: действительно ли авиация является основой? Или это лишь красивый заголовок, а фундамент туризма лежит совсем в другой плоскости? Тем не менее он серьезно обсуждался. Увы, без участия самих туроператоров.
Цифры и потенциал:
Россия –не страна–загадка,
а страна–возможность
Открывая дискуссию, модератор честно констатирует: «Пока наша страна не входит в топ–10 самых популярных направлений, но динамика положительная». И передает слово заместителю министра транспорта РФ Владимиру Потешкину, который без лишних политесов представляет главный аргумент – цифры.
«Надежды наших недругов, которые говорили, что мы останемся без авиации, не оправдались», – заявляет он. И приводит факты: по итогам 2025 года российские авиакомпании перевезли почти 109 млн пассажиров. При незначительном падении внутреннего трафика (причины всем понятны) международное направление выросло на 1,6%, достигнув 27,4 млн человек.
Кстати, дополним: наибольший прирост зафиксирован на рейсах между Россией и странами за пределами СНГ – 8,4% (17,72 млн человек).
Но самая важная цифра для тематической сессии – 4,8 млн иностранных туристов в 2025 году. Это на 15% больше, чем годом ранее. И здесь происходит структурный сдвиг, который модератор называет «тихой революцией»: европейские рынки уступили место Азии, Ближнему Востоку и Африке.
Владимир Потешкин перечисляет:
Китай – абсолютный лидер; Вьетнам – рост в 2,4 раза; Оман – плюс 106,8%; Индия – плюс 66%.
«Люди хотят новых знаний, и Россия готова эти знания предоставить», – резюмирует он.
Однако тут же, не давая залу расслабиться, представитель Минтранса России называет три сдерживающих фактора, которые в той или иной формулировке затронут все выступающие.
Первый фактор – дефицит провозных емкостей. Занятость кресел на международных рейсах – 89,5%. Это предел. Рынок задыхается без новых судов. При этом следует отметить, что если в Росавиации предельная занятость кресел (и не только на международных рейсах) лукаво представляется достижением, то в Минтрансе таковым не считается.
Второй фактор – информационная блокада. Россия не представлена в глобальном инфополе. «Мы не в авангарде не потому, что нечего показать, а потому что нас не видно», – жестко констатирует руководитель.
Третий фактор – визовые барьеры. Электронная виза для 55 стран – хорошо, но потенциал расширения колоссален. Пример Китая (безвизовый режим дал 383 тыс. поездок россиян в КНР только за третий квартал) требует распространения и на другие страны.
Что делает государство? Выступающий перечисляет: расширение географии полетов – «мы сформировали новую географию международных перевозок. Прямые полеты из России выполнялись почти в 40 стран мира»; режимы «открытого неба» во Владивостоке, Улан–Удэ, Калининграде; поддержка аэропортов–хабов (Москва, Питер, Казань, Сочи). И, конечно, субсидирование маршрутов, что несомненно сказывается на доле рейсов в обход Москвы – уже 54,4%.
«Как следствие, въездной туризм демонстрирует существенный рост. По имеющимся данным, в 2025 году Россию посетили 4,8 млн иностранных туристов, это на 15% больше, чем годом ранее. Здесь ключевая тенденция – это структурное изменение географии въезда: традиционные европейские рынки уступили место динамично растущим направлениям», – подчеркивает Владимир Потешкин.
По сути, это не доклад – это дорожная карта.
Слово берет Михаил Каминский, заместитель министра экономического развития РФ. Он напоминает залу простую вещь: туризм – это не только про самолеты, но и про деньги и ВВП.
«Доля туризма в ВВП России выросла до 3,1%», – говорит он. И добавляет, что за 5 лет поддержано 378 крупных проектов на 2 трлн руб. Бизнес верит в отрасль.
Рост въездного туристического потока будет продолжаться, – уверены в Минэкономразвития России. «За последние 2 года он уже, по сути, составил полтора раза. Только в январе этого года по отношению к январю прошлого года плюс 36%», – аргументирует замминистра.
«Какие факторы на это влияют?», – спрашивает руководитель и сам же отвечает: «Это, прежде всего, продвижение бренда России за рубежом». Более активному продвижению мешает «недостаточная информированность» потенциальных зарубежных гостей, отмечает он.
Но главное – амбиции. Президент поставил задачу: плюс 10 млн иностранных гостей к уровню прошлого года и плюс 11 млрд долл. США экспорта услуг. Как этого добиться? Михаил Каминский предлагает понятие «туристический стандарт партнерства» – модель сотрудничества по пяти направлениям: визы, логистика, платежи, маркетинг, инвестиции.
И здесь логика возвращает к авиации. Представитель мин-
экономразвития раскладывает по полочкам потребности в рейсах до 2030 года.
Китай: цель – 5,5 млн туристов. 60–70% полетит самолетами. Сейчас 239 рейсов в неделю. Нужно еще 100 уже в этом году, а к 2030–му – плюс 460. Причем 40% придется на Москву, но Дальний Восток должен вырасти в 7 раз: с 50 до 250 рейсов. Аэропорты Хабаровска, Благовещенска, Сахалина, Камчатки – ждите реконструкции.
Индия: потенциал сравним с Китаем, но сейчас всего 17 рейсов в неделю (только российские перевозчики). Для выхода на 2,5 млн туристов нужно 50 рейсов в Дели, Мумбаи, Бангалор и Ченнаи. Индийские авиакомпании пока не летают к нам – это проблема, которую предстоит решить.
Страны Персидского залива: турпоток вырос в десятки раз, до 300 тыс. в 2025 году. Треть – из Саудовской Аравии.
«Связь туризма и транспорта – это неразрывная синергия», – подводит итог выступающий.
Капитаны туризма
В дискуссию вступают те, кто непосредственно продает билеты, встречает пассажиров и создает ту самую «эмоцию». Модератор ловко связывает все предыдущие тезисы в единый узел.
Сергей Александровский, гендиректор флагманского перевозчика («Аэрофлот») сразу расставляет акценты. «Авиация – важная, но не исключительная составляющая, – говорит он. – Если мы хотим серьезных результатов, надо относиться к въездному туризму как к комплексному продукту: авиаперевозка + инфраструктура + гиды + информационное сопровождение».
«Аэрофлот» сегодня – это 292 направления, 66 городов в России, 19 стран. Средняя частота рейсов по РФ – 18 в неделю. То есть турист может прилететь в московский хаб и быстро улететь на Алтай или Байкал.
Но глава лидирующего во всех отношениях эксплуатанта делает неожиданный ход. Он рассказывает про опыт китайского Хайнаня: «Нам предложили субсидирование – целую программу с KPI. Если мы достигаем неких объемов перевозки, то получаем существенные выплаты от властей провинции». Стало интересно: подешевеют ли при этом билеты?
Руководитель предпочел не связывать китайский опыт с ценовой политикой перевозчика, а просто предложил: «Почему бы нам не создать такой же центр притяжения в России? Выбрать регион, отработать механизм субсидий и посмотреть на мультипликативный эффект».
Зал оживился. Идея явно достойна рассмотрения в верхах.
Леонид Сергеев, гендиректор ООО «Воздушные Ворота Северной Столицы» (аэропорт Пулково) считает, что кризис открывает возможности. И с гордостью информирует собравшихся: «Пулково – первый аэропорт в России, который превысил показатели 2019 года. Мы полностью заместили выпавший европейский поток туристами из Азии и Турции».
Цифры: общий трафик – 21 млн, из них 5 млн – международка. Прирост за счет безвизового режима мог бы составить порядка 80%.
Но петербуржец перечисляет и болевые точки, которые не дают спать по ночам директорам аэропортов.
Платежи. Иностранец прилетает с лимитом обмена в 10 тыс. руб. Этого хватает на один день в отеле. Нужно срочно решать вопрос с картами.
Двусторонние соглашения. Нужен баланс между правами наших и иностранных авиакомпаний.
Продвижение. Пример Турции: «Хочешь романтики – Каппадокия, с семьей – Анталия». У нас есть Байкал, Алтай, Дальний Восток. Их надо «упаковывать» (в смысле создавать приятную маркетинговую историю).
И – лайфхак от Пулково. «В прошлом году мы привезли из Турции блогеров за 4 млн руб. Через две недели получили на 60% больше трафика. Лидеры мнений обходятся дешевле и не следуют политической повестке», – рассудительно сказал руководитель.
Технологии тоже в приоритете: Пулково становится первым цифровым аэропортом, внедряет биометрию, роботов, работает над бесшовным обслуживанием.
Председатель комитета по туризму Москвы Евгений Козлов подтверждает очевидное: «Туризм – это командная работа». Он напоминает, что в прошлом году столицу посетили 26,5 млн человек. А рост на дальнем зарубежье составляет 16%. Все иностранные гости прилетели самолетами.
«Но без эмоций, без впечатлений успеха не будет», – говорит Евгений Козлов. Москва уже плотно сотрудничает с «Аэрофлотом»: совместный маркетинг, цифровое продвижение, усиление сигнала выше уровня информационного шума. «Туризм – это дорога с двусторонним движением», – резюмирует он и приглашает всех в Москву. Коротко, по–деловому, но с душой.
Его коллега по цеху – председатель комитета по развитию туризма Санкт–Петербурга Евгений Панкевич – предлагает более широкий горизонт. Он говорит о межрегиональном сотрудничестве: «Карелия, Псков, Великий Новгород становятся популярными. Петербург – хаб, который помогает коллегам наращивать турпродукт».
Он делает ставку на креативные индустрии и новые форматы: «Туристам, которые приезжают не в первый раз, нужно показывать новую географию. У нас есть сезон премьер – осень, зима, весна. Это работает».
Особое внимание – конгрессно–выставочному сегменту. Петербург готов принимать не только ПМЭФ, но и малые конференции. Есть система субсидирования, есть площадки (экспофорум, театры, музеи).
«В 2027–2028 годах мы вый-
дем на полный маркетинговый удар по Китаю. Изучили рекламный формат, нашли партнеров», – объявляет Евгений Панкевич. И добавляет немного подзабытое: «Страны СНГ – важный поставщик туристов. Мы это недооценивали».
Восточный ветер
и островная
мудрость
Сессия была бы неполной без тех, кто смотрит на Россию снаружи. А главное – без тех, кто уже решил для себя задачу, которую Россия только ставит: как превратить авиацию в безусловный драйвер въездного туризма.
В зале – делегации из Китая, Вьетнама, Сейшельских островов. У каждого свой рецепт. И, как выяснилось, у всех есть нечто общее, что может пригодиться и нам.
Слово берет Чжан Гопин, вице–президент Hainan Airlines. Повод более чем поворотный: только «Аэрофлот» перевез на Хайнань в прошлом году около 450 тысяч пассажиров. Остров стал для россиян едва ли не главным азиатским пляжным направлением. Как?
Чжан Гопин называет четыре аспекта, но начинается все с простой философии: «Хайнань – это витрина Китая». И витрина должна работать.
Первый аспект – инфраструктура и сервис без барьеров. Китайцы не просто строят отели. Они убирают любые трудности для гостя. «Мы должны постоянно упрощать работу сервисов, убирать барьеры, убирать необходимые трудности», – говорит Чжан Гопин. Обратите внимание на формулировку: «необходимые трудности» – это оксюморон, который в российской практике, увы, встречается сплошь и рядом. На Хайнане с этим покончено.
Второй аспект – расширение авиасети. В 2025 году остров обеспечил 80 международных маршрутов. Общий турпоток – 4 млн человек из более чем 40 стран. Из России – 420 тыс., рост на 15%. Причем 60% – люди молодого и среднего возраста. Это не «пенсионный туризм», на который часто жалуются в России, это платежеспособная аудитория с высоким чеком.
Третий аспект – стыковка
авиации и гостиничной сети. Хайнань перешел к планомерному бронированию: 82% транзитных маршрутов имеют закрепленную инфраструктуру. Это значит, что турист не думает, где спать после перелета. Все уже связано в единую цепочку.
Четвертый аспект – синергия государства и бизнеса. Правительство Хайнаня активно помогает, но не диктует. Вместе с авиакомпаниями создаются новые бренды, электронные платформы, программы лояльности. Чжан Гопин особо выделяет проект «авиакомпания + аэропорт + обратная связь от клиента».
Итог от Хайнаня прост: удобство, частота рейсов, связанность услуг и никакой бюрократии. В России любят говорить «у нас не Китай». Но здесь китайский опыт – прямое руководство к действию.
Следующий спикер – Нгуен Куанг Чунг, исполнительный вице–президент Vietnam Airlines, поведал о том, когда премьер–министр чувствует себя дома.
Вьетнам переживает туристический бум: 21,5 млн международных туристов, рост на 21% за год. И это при том, что страна далеко не самая богатая в регионе.
В чем секрет? Нгуен Куанг Чунг называет четыре причины, и первая – идеологическая.
«Наш премьер–министр сказал: когда я за границей и вижу самолет Vietnam Airlines в аэропорту, я чувствую себя дома», – говорит выступающий. Для вьетнамского руководства авиа-
компания – не просто перевозчик, а «расширение границ страны». Это принципиально иной уровень государственного подхода.
Второе – инфраструктура. Построен новый терминал в Ханое. Создается хаб. В прошлом году введены в строй несколько новых аэропортовых ресурсов.
Третье – визовая политика. Вьетнам расширил список безвизовых стран, ввел электронную визу, продлил срок пребывания. Все то, о чем в России только говорят, там уже сделали.
Четвертое – публично–частное партнерство. Государство и бизнес вместе обсуждают, какие рынки развивать, как проводить рекламные кампании, как упаковывать пакетные предложения. Никакого «сами как–нибудь».
Особенно интересна маршрутная стратегия Vietnam Airlines. Они не довольствуются полетами в Париж и Франкфурт. Они запустили Мюнхен, Милан, Копенгаген, в июне – Амстердам. В Азии добавили Индию (4 направления), Бангладеш, Шри–Ланку.
«Мы действуем как посланники страны, как амбассадоры», – говорит Нгуен Куанг Чунг. У Vietnam Airlines есть самолеты со специальным дизайном, они рекламируют вьетнамскую кухню, культуру, организуют медиатуры для блогеров. Это не просто перевозка – это тотальный маркетинг.
Хуэй Тянь, замгендиректора Sichuan Airlines, фокусируется на двусторонних российско–китайских отношениях. И цифры здесь впечатляют: в 2025 году китайские туристы составили 60% от всех иностранных гостей России. Абсолютный лидер.
Его авиакомпания в прошлом году выполнила 527 рейсов между странами (на 90 больше, чем годом ранее), перевезла 290 тыс. пассажиров (плюс 32%). И это только один перевозчик.
Но главное – не прошлогодние успехи, а стратегия. Хуэй Тянь говорит о том, что средний возраст китайского туриста, едущего в Россию, снизился до 25–40 лет. Идет переход от крупных групповых туров к индивидуальным программам, семейным поездкам. Это более требовательная, более платежеспособная и более цифровая аудитория.
«Китайские туристы уже смотрят не только на Москву и Питер. Интерес к Дальнему Востоку, Байкалу, Сочи в 2026 году может вырасти до 40%», – прогнозирует Хуэй Тянь.
И здесь возникает роль Чэнду как транзитного хаба. Sichuan Airlines видит свой город не просто точкой на карте, а распределительным центром турпотоков: россияне могут прилететь в Чэнду, а оттуда отправиться в Тибет, Таиланд, Сингапур. И наоборот – китайские туристы через Чэнду – в Россию.
«Чэнду должен стать мощной транзитной платформой. Это наша задача», – подчеркивает Хуэй Тянь.
Beijing Capital Airlines: 90% – в Россию и очереди из желающих
Цай Фанчжи, замдиректора маркетингового комитета Beijing Capital Airlines, добавляет еще один штрих к китайской картине. Его авиакомпания совершает регулярные рейсы из Циндао и Ханчжоу в Москву – по три раза в неделю на каждом маршруте.
И что же? 90% пассажиропотока на этих рейсах направляется именно в Россию. Не транзит, не россияне в Китай, а китайцы – в Россию. Выстраиваются в электронной очереди на поездку.
Особенно показательно изменение возрастной структуры: рост категории 12–30 лет – 30%, среднего возраста – 35%, старшего – 25%. Рост пассажиропотока с туристическими целями – около 20% за год.
«Безвизовый режим стал бустером», – констатирует Цай Фанчжи. И добавляет важную деталь: значительную часть составляют туристы старше 70 лет. Китайские пенсионеры не боятся, не жалуются на сложности, а едут – и везут деньги.
Но есть и проблемы, которые китайский спикер называет открыто: оплата для российских граждан. «Платежная система должна быть оптимизирована», – говорит он. Проблема, о которой говорили и российские аэропортовики.
Выступление Вероник Лапорт, министра транспорта, портов и гражданской авиации Республики Сейшельские Острова, оставило самое приятное впечатление.
В ее стране – 100 тыс. населения, но 500 тыс. туристов в год. Один университет в России, заметим в скобках, больше, чем все население Сейшел.
«Мы зависим от туризма на 100%», – говорит Вероник Лапорт. И рассказывает, как война в Персидском заливе обрушила турпоток на 50% – потому что все летели через ближневосточные хабы.
Но кризис для Сейшел может стать возможностью. «Мы ищем альтернативы», – заявляет министр. И одна из них – Россия. «Аэрофлот» уже летает на Сейшелы три раза в неделю, и самолеты полностью заполнены.
Что предлагают Сейшелы? Код–шеринг с российскими авиакомпаниями, увеличение частоты рейсов, развитие не только туристических, но и грузовых перевозок. И очень важная реплика: «Мы должны пропагандировать поездки жителей Сейшел в Россию». То есть речь идет о двустороннем движении, а не только о том, как заманить туриста к себе.
Голоса с земли,
или что говорят блогеры
Модератор приглашает к микрофону тревел–блогеров – тех, кто формирует реальный спрос, а не отчитывается о планах.
Хуа Ленг из Китая честно признается: до поездки в Россию он переживал. Но поговорил с друзьями, почитал интернет и обнаружил, что «огромный процент граждан старшего возраста из Китая едет в Россию и не боится». Для него это сигнал: если 60–летние китайцы осваивают Москву и Питер, значит, все не так страшно.«Мы, блогеры, помогаем людям раскрывать разные страны, показывать сокровенные места», – говорит Хуа Ленг. И призывает не ограничиваться столицами.
Мурад Осман, блогер и предприниматель из ОАЭ, добавляет аналитики. Он работает с минтуризма Саудовской Аравии, Дубая, Абу–Даби и хорошо понимает причинно–следственные связи.
«Проблема не в интересе к России. Он огромный. Проблема в упаковке», – бьет в точку Мурад Осман.
Он приводит пример Иордании, которая окружена PR–негативом (соседи – Израиль, Ливан, Ирак). В 2014 году они перебросили бюджеты с билбордов на инфлюенс–маркетинг (способ продвижения товаров, услуг или бренда через влиятельных людей – инфлюенсеров. – Прим. ред). И показали: «У нас безопасно, приезжайте». Эффект был колоссальным.
Что конкретно мешает арабским туристам в России? Мурад разбирает по полочкам.
Молодые туристы сталкиваются с проблемой приложений: «Они приезжают и не понимают, какими приложениями пользоваться для логистики, покупок». Оплату они решают быстро – снимают наличные. Но навигация в аэропорту, очереди, непонятные знаки – это первая точка соприкосновения с неизвестной страной, и она их замедляет.
Старшее поколение сталкивается с языком и тем же вопросом: куда идти, что делать?
Но самое забавное – критика отельных предложений туроператоров, той самой упаковки. «Отели предлагают арабам посидеть в огромной матрешке, сфотографироваться с хаски, пострелять из автомата Калашникова. Это стереотипное мышление», – возмущается Мурад Осман. И призывает добавлять культурную повестку: музеи, архитектуру, историю.
«У туристов всего пара дней. Им нужна многогранная Россия, а не парк аттракционов».
И последний важный тезис: об электронной визе знают далеко не все. «Каждый, кто меня спрашивает, как приехать в Россию, удивляется, что есть электронная виза. Такой информации нет».
Вместо послесловия: системные выводы
Сессия закончилась, но зал не расходился. Дискуссия из регламентной превратилась в живую. И если попытаться сжать выступления в несколько тезисов, то «сборная» государства, инфраструктуры и бизнеса предложила следующее:
К концу полуторачасовой дискуссии стало очевидно: авиация – это не фундамент, это не «основа» в одиночку, а «позвоночник», это кровеносная система туризма. Без нее ни один орган не заработает. Но здоровье всей системы зависит от государства (которое строит маршруты), инфраструктуры (которая встречает гостя) и бизнеса (который продает эмоции). И если хотя бы один элемент дает сбой, туристический поток пересыхает. Словом, сам по себе билет – еще не путешествие.
Главная проблема сегодня – не санкции, а дефицит кресел, читай – воздушных судов и информационная невидимость. Россия есть на карте, но ее нет в мировых тревел–сериалах и инстаграмах.
Безвизовый режим работает – его надо расширять. Пример Китая и даже Саудовской Аравии доказывает: барьеры снимаются – поток растет.
Платежи – серьезное препятствие. 10 тыс. рублей наличными – это не смешно, это катастрофа для туриста с бюджетом на неделю.
Субсидирование маршрутов по китайской модели (как на Хайнане) может стать прорывом для российских регионов. Идея Сергея Александровского должна обсуждаться не только в кулуарах форума.
Блогеры работают лучше официальной рекламы. 4 млн руб. и увеличение трафика на 60% – это пример для государственных маркетинговых программ.
Российский въездной туризм сегодня – это стройка. Но, как сказал один из выступающих, кризис открывает возможности. Главное, чтобы государство, аэропорты и авиакомпании продолжали говорить на одном языке. На форуме в Петербурге этот единый язык общения, возможно, был найден.
Шамиль БАЙБЕКОВ