Елена Королева, диджитал-стратег Demis Group, рассказала, где ломается трекинг, и как отслеживать источники клиентов
По метрикам бизнес может выглядеть стабильно: лиды идут, сделки закрываются, маркетинг окупается. Но при попытке понять, за счет чего происходит рост, становится видно — часть пути пользователя просто теряется в данных.
Пользователь проходит через несколько каналов и устройств, часть касаний не фиксируется, и система чаще всего учитывает только последнее взаимодействие.
В результате маркетинг принимает решения на неполной картине. Мы видим результат, но не всегда понимаем, что именно его сформировало.
Cookies (куки) уже не дают полной картины — и это стало нормой рынка
Попытка отказаться от сторонних cookies (куки) в Chrome продолжается с 2020 года. Изначально планировалось полностью их отключить, но сроки несколько раз переносились из-за неготовности индустрии и регуляторных ограничений.
В 2024 году Google изменил подход: вместо полного отказа пользователям предложили самим выбирать, разрешать отслеживание или нет. Это сделало систему менее предсказуемой для рекламных технологий.
При этом другие браузеры уже давно работают в более жестких условиях. Safari ограничивает сторонние куки с 2020 года, Firefox — еще раньше начал блокировать трекеры.
Дополнительно ситуацию усложняет мобильная среда: на iOS все браузеры работают по правилам Safari, что еще сильнее ограничивает возможности отслеживания.
В результате рынок получил разрозненную систему, где поведение данных зависит от браузера, устройства и настроек конкретного пользователя. Для аналитики это означает одно — единая и полная картина пути клиента становится все менее достижимой.
Где аналитика начинает рассыпаться
На практике мы нередко сталкиваемся с одной и той же ситуацией: система отчетности формально работает, но поведение пользователя внутри нее становится фрагментированным. Особенно это проявляется там, где сторонние cookies отключены или ограничены.
1. Ремаркетинг теряет контекст
Классический сценарий: пользователь заходит на сайт, смотрит товар, добавляет в корзину и уходит. Раньше его легко догоняли рекламой.
Теперь в ряде случаев система просто не узнает этого человека. В итоге он может увидеть рекламу конкурента, потому что платформа не связала его действия с предыдущим визитом.
2. Разрывается путь между устройствами
Особенно наглядно это проявляется в сложных воронках. Например:
- утром человек увидел рекламу на смартфоне;
- днем изучил сайт с рабочего ноутбука;
- вечером оставил заявку с планшета.
Без куки это три разных пользователя. Система не связывает действия в единую цепочку и чаще всего засчитывает конверсию последнему касанию. В итоге «нижние» каналы переоценены, а «верхние» недополучают бюджет.
3. Отчеты начинают показывать неполную реальность
Часть визитов просто не фиксируется или уходит в модель «последнего клика». Особенно это критично в длинных циклах принятия решения.
Так, в одном из B2B-проектов с длинным циклом сделки (несколько недель) мы столкнулись с тем, что рекламные каналы в веб-аналитике давали искаженную картину. Почти все заявки фиксировались как «органика» или «прямые заходы», хотя фактически первое касание происходило через платную рекламу.
При этом в CRM сохранялись дополнительные точки контакта: электронные рассылки, участие в вебинарах, повторные визиты на сайт. Но в разрезе веб-аналитики это выглядело как разрозненные, не связанные между собой действия.
После подключения сквозной аналитики и связки CRM с рекламными системами через UTM-метки удалось восстановить полный путь клиента: реклама email-цепочка вебинар серия повторных визитов заявка.
В результате пересмотра атрибуции бюджеты перераспределили: усилили каналы верхнего уровня, а реальная зависимость от «органически» выглядящего трафика оказалась ниже, чем показывала веб-аналитика. Это позволило точнее оценить вклад каждого канала и скорректировать медиастратегию.
Как отслеживание работает на практике: 4 проверенных подхода
Когда сторонние куки перестают быть надежным инструментом, бизнесу приходится перестраивать саму систему сбора данных. В своей работе мы выделяем несколько подходов, которые стабилизируют аналитику.
1. Серверное отслеживание (server-side трекинг) вместо браузера
Самый устойчивый вариант — перенести сбор данных с браузера на сервер. Тогда они передаются в аналитику через ваш сервер, а не напрямую с устройства пользователя. Для систем отслеживания это выглядит как взаимодействие с данными собственного сайта, поэтому часть ограничений и блокировок просто не срабатывает.
На практике это означает более стабильный сбор событий и меньше потерь данных из-за браузерных ограничений.
Чаще всего для этого используют Google Tag Manager, который разворачивается на собственном сервере или поддомене и берет на себя передачу событий в аналитику.
Да, это уже уровень выше по сложности: нужна техподготовка и инфраструктура. Но в проектах, где цена ошибки высока, это окупается за счет более точной атрибуции.
2. Переход на собственные данные (first-party данные)
Вместо анонимного отслеживания компании начинают собирать данные через добровольные действия пользователя.
Работает это через ценность:
- чек-листы и материалы;
- квизы и подбор решений;
- калькуляторы;
- демо-доступ или бонусные программы.
В результате «неизвестный пользователь» превращается в конкретный профиль в CRM. Например, это уже не просто визит, а человек, который скачал гайд, посмотрел демо и через неделю вернулся к выбору тарифа.
Дальше данные живут не в cookies, а в CRM и связываются с рекламными системами через хешированные контакты.
3. Сквозная аналитика как основа
Когда веб-трекинг теряет часть данных, ключевую роль начинает играть связка систем.
Сквозная аналитика объединяет рекламу, сайт, CRM, электронную почту и звонки в одну цепочку. Даже если часть визитов не зафиксировалась в браузере, заявка в CRM позволяет восстановить путь клиента.
Так, в одном из проектов, рекламный источник не отображался в веб-аналитике, но сохранялся в CRM через UTM-метки. В итоге полный путь удалось восстановить именно на уровне сделки.
4. Работа с согласием пользователя
Даже технически выстроенная аналитика не работает без корректного согласия на обработку данных. Поэтому базовый минимум — это прозрачный баннер согласия с понятными вариантами выбора и возможностью отказа.
С точки зрения аналитики это означает, что часть данных будет недоступна, и это нормально. Вместо этого используются агрегированные и обезличенные данные для оценки эффективности.
В итоге рынок уходит от модели «точного трекинга каждого шага» к модели, где важна не полнота слежения, а качество собранной связки данных.
Как выбрать стратегию под свою аналитику
Единой правильной конфигурации здесь нет — выбор всегда определяется моделью бизнеса, длиной цикла сделки и уровнем зависимости от перфоманс-каналов.
Отслеживание на стороне сервера имеет смысл внедрять компаниям с существенными рекламными бюджетами и высокой долей платного трафика. Он решает задачу стабильности сбора событий и повышения точности атрибуции за счет переноса логики трекинга на серверный уровень. При этом требует зрелой технической инфраструктуры и поддержки со стороны разработки.
Данные своего сайта — стратегический выбор для B2B, сферы образовательных технологий и сложных моделей электронной коммерции, где цикл принятия решения растянут. Здесь ключевая задача — уйти от анонимного трафика к идентифицированным пользователям через ценностный обмен (контент, инструменты, доступы), с последующей связкой с CRM и рекламными системами.
Сквозная аналитика критична для мультиканальных воронок с длинным циклом сделки (недвижимость, медицина, B2B-услуги). Ее задача — не просто агрегировать отчеты, а восстанавливать целостную цепочку от первого касания до сделки на уровне данных CRM, рекламы и веб-источников.
Управление согласием (consent management) — базовый слой для любой компании, работающей в условиях регуляторных требований и ограничений трекинга. Без него любые данные становятся юридически и аналитически нестабильными.
На практике эти подходы работают не изолированно, а в связке.
Вывод
Сторонние куки больше не дают полной и стабильной картины. Их ограничивают браузеры, блокируют расширения, а часть пользователей отключает трекинг осознанно. В этих условиях опора только на cookie-данные приводит к системным искажениям в атрибуции и управлении бюджетами.
Поэтому фокус смещается на более устойчивые подходы: серверный сбор данных, работу с собственными данными пользователя, сквозную аналитику и корректное получение согласия пользователя.
Речь здесь не о смене инструментов ради технологий, а о переходе к более точному пониманию эффективности маркетинга и принятию решений на основе целостных данных, а не их фрагментов.
Выбор редакции
Публикации, которые получают больше внимания и попадают в Сюжеты РБК
Рекомендации партнеров: