Из конференц-зала на верхнем этаже штаб-квартиры H&M в самом центре Стокгольма — где коричневые оттенки древесины и строгие линии придают пространству подчеркнуто скандинавский характер — генеральный директор Даниэль Эрвэр говорит о возрождении некогда блиставшей шведской компании. Его главный вызов — дефицит доверия.
Восемь лет назад, после рекордного квартального падения продаж, тогдашний генеральный директор H&M Hennes & Mauritz AB Карл-Йохан Перссон, наследник семьи основателей-миллиардеров, собрал акционеров в историческом стокгольмском концертном зале Cirkus на первый — и единственный — день рынков капитала, чтобы заверить их, что всё наладится. Не наладилось. Спустя всего несколько недель после мероприятия, на котором Перссон выглядел безупречно — без галстука, в белой рубашке и костюмеArket, — компания сообщила ещё одну порцию плохих новостей: около $4 млрд непроданной одежды и падение операционной прибыли на 62%.
Теперь Эрвэр — он возглавил компанию в 2024 году — снова пытается убедить инвесторов, что группе удалось переломить ситуацию. Параллельно с амбициозной перезагрузкой он стремится вывести H&M из одного из крупнейших в современной рознице излишков складских запасов. Хотя эти усилия приносят более высокие операционные маржи и прибыль, к устойчивому росту выручки они пока не привели, и Эрвэр просит запастись терпением.
«Мы начали закладывать стабильный фундамент для будущего роста», — сказал 44-летний швед, типичный инсайдер, проработавший в компании всю карьеру, в интервью 1 апреля. «Это видно по росту прибыльности, улучшению способности генерировать денежный поток, снижению уровня запасов… Со временем это выльется в более сильный рост. Думаю, мы только в начале пути, и этот путь долгий».
Инвесторы не склонны давать компании время. С пика 2015 года H&M потеряла примерно половину рыночной стоимости, стерев с капитализации десятки миллиардов долларов. Всего двумя годами ранее это была самая дорогая компания на Стокгольмской бирже.
Неспособность H&M тягаться на мировом рынке одежды объёмом $1,9 трлн с владельцемZara—InditexSA — в более высоком сегменте, а также натиск агрессивных ценовых конкурентов, таких какSheinиPrimark, означают, что инвесторы не спешат покупать акции. И мало что указывает на скорый разворот тренда: в первом квартале продажи H&M в сопоставимых валютах снизились на 1%.
«Считаю впечатляющим улучшение маржинальности, которого H&M добилась при Эрвэре, но мне по-прежнему не хватает роста у компании», — сказал Ларс Содерфьелл, глава направления скандинавских акций финской Ålandsbanken Abp. «Главный вопрос — остаётся ли H&M релевантной для своей ключевой аудитории: женщин 15–30 лет».
H&M с опозданием осознала структурные перемены в индустрии, которую в минувшее десятилетие радикально перестроила цифровизация. Отсутствие необходимости в физическом магазине привело к появлению сотен новых конкурентов, полностью изменивших розничный ландшафт.
Эрвэр говорит, что принятые им меры помогают H&M лучше адаптироваться к новым условиям. Он убрал лишние уровни управления для ускорения принятия решений, сократил и переформатировал пул поставщиков, перенеся часть заказов ближе — из Китая и Бангладеш в Марокко и Египет, — и выстроил у дизайнеров процессы масштабирования ассортимента. Это помогло снизить соотношение запасов к выручке до минимального за десятилетие уровня и лучше подготовило компанию к «жестокой, тяжёлой конкуренции, которая идёт со всех сторон», сказал он.
«Наши амбиции по долгосрочному росту выше — мы хотим повышать ценность и для клиентов, и для акционеров — начав расти быстрее, чем в последние годы», — добавил он.
Десятилетие назад H&M и Inditex считались равными. В начале 2010-х их прибыли были в целом сопоставимы. Однако по рыночной стоимости Inditex начала вырываться вперёд примерно с 2012 года.
К 2016 году рост испанской группы ускорился, а H&M стала отставать. В последующие годы разрыв ещё больше увеличился, особенно после пандемии. Маржинальность Inditex резко восстановилась и осталась структурно выше, поскольку её более гибкая модель позволила вырваться вперёд. Сегодня прибыль Inditex примерно в пять раз выше, чем у H&M. В то время как Эрвэру пока не удаётся вернуть операционную маржу к 10%, у Inditex она ближе к 20%.
После десятилетия промахов инвесторы хотят увидеть, что H&M способна больше продавать по полной цене, избегать избыточных запасов, вынуждающих устраивать распродажи по бросовым ценам, и заострять позиционирование бренда — и всё это в условиях конкуренции с ультрадешёвыми онлайн-соперниками и всё более премиальной Zara.
При Эрвэре запасы резко сократились, а на онлайн-операции теперь приходится около 30% продаж. Количество магазинов уменьшилось на 19% от пикового уровня 2019 года, включая закрытие всех 130 магазиновMonki. У ключевого бренда H&M на 832 магазина меньше, при этом идёт консолидация в более крупные флагманские точки: вскоре откроется заново отремонтированный магазин на стокгольмской улице Хамнгатан, в нескольких кварталах от штаб-квартиры.
Но всего этого может оказаться недостаточно, считает Чарльз Аллен, аналитик Bloomberg Intelligence.
«Показатель дней запасов всё ещё превышает 130, что существенно выше исторических значений и выглядит неблагоприятно на фоне Inditex, где он ниже 90», — сказал он. «Это говорит о сохраняющемся избытке запасов. В целом полагаю, предстоит ещё активнее распродавать излишки».
В своём отчёте The State of Fashion 2026 консалтинговая фирмаMcKinseyотносит H&M к сегменту доступной моды, наряду с такими игроками, какUniqlo. В отчёте также отмечается более широкий сдвиг в отрасли: бренды value-сегмента улучшают своё предложение, чтобы конкурировать с ультрадешёвыми соперниками вроде Shein иTemu, тогда как игроки среднего ценового уровня, такие как Zara, делают ставку на «affordable aspiration», уделяя больше внимания дизайну и качеству.
«По сути, Inditex опередила H&M за счёт более высокой доли собственного производства, размещённого ближе к покупателю, что сокращает время вывода продукта на рынок», — говорит Содерфьелл. «Многие шаги, которые H&M предпринимала в последние годы, — это движение к модели Inditex, но хватит ли этого, чтобы отвоевать утраченные позиции?»
То, как H&M справится с этим балансом, во многом будет зависеть от семьи Перссон, которая неуклонно наращивает свою долю в компании. По данным Bloomberg Billionaires Index, состояние семьи составляет около $23,4 млрд. Сейчас она контролирует более 86% прав голоса H&M, что породило предположения о возможном уходе компании с биржи.
«Я не хочу спекулировать; я об этом почти не думаю», — сказал Эрвэр. По его словам, он тесно сотрудничает с семьёй и регулярно общается с Карлом-Йоханом Перссоном, занимавшим пост генерального директора до 2020 года. «Мы встречаемся каждую неделю и созваниваемся по нескольку раз в неделю», — отметил он.
По мере того как международные инвесторы уходят, структура владения становится более концентрированной, а внешнее давление, способное ускорить перемены, ограничено. Это даёт H&M необычную свободу манёвра для публичного ритейлера: компания может инвестировать в перестройку цепочек поставок и репозиционирование бренда с прицелом на долгий срок, без требования мгновенных результатов. Но этот обоюдоострый меч также лишает её внешнего катализатора для более радикальных шагов.
Главный вопрос не в том, способна ли H&M меняться, а в том, как быстро. Спустя десятилетие после того, как она впервые отстала от Zara, компания стабилизировалась. Следующий этап покажет, способна ли она на большее. По мере перестройки цепочек поставок и нарастания конкурентного давления способность H&M сбалансировать скорость, цену и бренд определит, сможет ли она расти и восстанавливать маржинальность — или останется зажатой между двумя полюсами рынка.
«Мы ведём очень долгую и масштабную работу по укреплению H&M», — сказал Эрвэр.
Инвесторы же тем временем говорят: покажите.