Почему бизнесу важно говорить с клиентами на понятном русском языке. В авторской колонке для Центра «Мой бизнес» Калининград предприниматель и репетитор по русскому языку Диана Снигур рассуждает о новом законе №168-ФЗ, англицизмах в маркетинге и о том, как название бренда влияет на доверие аудитории.
С 1 марта 2026 года в России вступил в силу федеральный закон № 168-ФЗ, который обязывает использовать русский язык в публичной информации для потребителей — на вывесках, витринах, в рекламе, меню и на сайтах. Иностранные слова допускаются только вместе с равнозначным русским переводом, если речь не идёт о зарегистрированных товарных знаках. Новость о законе вызвала у меня двойственные чувства. С одной стороны, я искренне обрадовалась: наконец‑то на государственном уровне обратили внимание на сохранение языковой аутентичности. С другой — забеспокоилась: не приведёт ли это к излишествам? Однако детальное изучение документа убедило: норма справедлива и учитывает интересы культуры. При этом у меня, конечно, возникли и опасения: не будет ли перегибов. Любой запрет должен сопровождаться предложением альтернатив. Но когда я внимательно изучила закон, у меня сложилось ощущение, что он справедлив по отношению к собственной культуре.
Русский язык как отражение мышления
Язык — не просто инструмент общения. Он кодирует ментальность народа, ценности и образ мышления.При этом важно помнить: русский язык всегда развивался и впитывал заимствования. Многие слова, которые мы сегодня считаем родными, пришли из других языков. Например, слово «икона» происходит от греческого eikōn, а «магазин» — из французского magasin, восходящего к арабскому makhzan (склад, амбар). Но для носителей языка они давно воспринимаются как естественная часть русского словаря.
Есть и другая ситуация — когда новое слово появляется вместе с новым явлением или предметом, которого раньше просто не существовало в нашей культуре или в языке. В таком случае заимствование естественно. Это технологические или профессиональные термины приходят вместе с самими изобретениями и закрепляются в языке, постепенно осваиваясь русской грамматикой и произношением. Например: «компьютер», «интернет», «менеджер».
Однако в последние годы количество английских слов в повседневной речи и в бизнес-коммуникации заметно выросло: «фидбэк» вместо «обратная связь» или «инвайт» вместо «приглашение» и «оффер» вместо «предложение». Нередко они используются без необходимости, просто как дань моде. В такие моменты возникает ощущение, что мы постепенно теряем собственную языковую идентичность и снижает ясность речи. Важно заметить, что некоторые из таких слов всё же можно использовать — они закреплены в словарях, просто теперь нам придётся чуть чаще в них заглядывать.
Не случайно вспоминается знаменитая фраза Александра Грибоедова из произведения «Горе от ума» — «смесь французского с нижегородским». Она как нельзя точнее описывает ситуацию, когда иностранные слова начинают вытеснять родную речь и используются без реальной необходимости. В таких случаях язык теряет ясность и естественность.
Закон — это уважение к потребителю
Я вижу в этом законе ещё один важный аспект: уважение к потребителю. Когда бизнес использует англицизмы только ради моды или эффектности, часть аудитории может просто не понимать, о чём идёт речь. Люди старшего поколения часто вынуждены уточнять значение слов, которые звучат на вывесках или в рекламе. Разве это справедливо? Просто представьте: возможно, многие из них просто отказывались от тех или иных покупок просто потому, что постеснялись спросить: «Что это значит?» Не спорю, сленг и жаргонизмы всегда существовали — это нормальная часть разговорной речи. Но выводить их на официальный уровень — например, в название бизнеса — не всегда оправдано. Если название бренда, его продукты точно отражают идею и понятно аудитории, бренд становится ближе к покупателю. А это напрямую влияет на доверие и на отношения с клиентом.
Название бизнеса — мост между брендом и клиентом
Я часто говорю предпринимателям: название бизнеса — это не просто красивое слово. Это ключ к пониманию философии бренда.
Если название слишком сложное или чуждое культурно, часть аудитории может не почувствовать смысла. И тогда теряется важная связь между брендом и клиентом.
Я наблюдала один интересный пример. Был бренд одежды — название, пожалуй, опущу, но оно полностью было на английском языке. Мне нравился их стиль: в одежде даже просматривались элементы нашего национального кода. Правда, само название не давало ясного понимания идеи — хотя представители бренда с этим были не согласны. В комментариях в социальных сетях пользователи предлагали множество красивых вариантов названия на русском языке. На мой взгляд, многие из них очень точно передавали философию бренда. Но компания эти предложения не приняла и довольно резко отреагировала на нововведение, что, честно говоря, отталкивает.
Русские названия легче воспринимаются, создают эмоциональную связь и понятны людям разных поколений. А значит, они помогают бизнесу расширять свою аудиторию. Вот несколько примеров удачных русских названий:
- «ВкусВилл» — ассоциация с изобилием («вилл» как символ деревни/виллы).
- «Самокат» — простота и доступность (ассоциации с детством и движением).
- «Перекрёсток» — метафора выбора и пересечения путей/ или архетипичный сказочный символ выбора пути.
Название — это архетипический сигнал. Через него человек мгновенно считывает, что предлагает бизнес. Если сигнал непонятен, связь с аудиторией ослабевает. Поэтому я считаю, что закон может даже помочь предпринимателям лучше выстраивать коммуникацию с клиентами.
Как новый закон повлияет на бизнес
Мы живём в эпоху глобализации. Молодые поколения — зумеры и поколение альфа — выросли в среде международной коммуникации. Поэтому для них англицизмы стали привычными. Именно поэтому новые правила иногда вызывают иронию и шутки. Но это нормальная реакция на любые изменения.
Мы уже видели похожую ситуацию. Когда из России ушли зарубежные бренды и появились новые отечественные форматы, сначала было много юмора и обсуждений. Но со временем люди привыкли, и новые названия стали частью привычной реальности. С языком происходит то же самое. Сначала изменения вызывают обсуждения, потом — адаптацию, а затем становятся нормой.
Как предпринимателям проверить свой бизнес
Если предприниматель хочет привести свои коммуникации в соответствии с законом, можно начать с простого шага — провести аудит текстов.
Я советую: проверить сайт, вывески, рекламные материалы и социальные сети, затем отметить слова, значение которых вызывает сомнение, и сверить их с авторитетными источниками:
- Орфографический словарь русского языка (Институт русского языка им. В. В. Виноградова)
- Орфоэпический словарь русского языка (Институт русского языка им. В. В. Виноградова)
- Словарь иностранных слов (Институт лингвистических исследований)
- Толковый словарь государственного языка (СПбГУ)
Очень полезным в части русского языка является ресурс «Грамота.ру», где можно найти множество русских аналогов слов, их происхождение, да и вообще всё, что связано с нашим великим и могучим. А ещё не стоит забывать классику — толковые словари Ожегова и Ушакова.
Ещё один инструмент проверки — национальный корпус русского языка (НКРЯ) ruscorpora.ru. Здесь более 2 млрд словоупотреблений, разнообразие текстов (от художественных до разговорных), многоуровневая разметка и поддержка Института русского языка РАН. А благодаря историческим текстам корпус позволяет проследить ещё и эволюцию слов.
Возможность для роста
Некоторые предприниматели воспринимают новые правила как ограничение. Я смотрю на это иначе. Любой кризис — это точка роста. Любые изменения — это стимул для творчества. На то мы и предприниматели, чтобы адаптироваться и находить новые решения. Язык может стать мощным инструментом развития бренда. Через него можно формировать смыслы, близкие людям, создавать понятные и запоминающиеся названия, строить доверительные отношения с клиентами. И в конечном счёте задача бизнеса остаётся прежней: создавать продукт, который помогает людям и делает их жизнь лучше — на языке, который они понимают и чувствуют. Фотография предоставлена автором колонки