Для успеха в работе с партнерскими программами необходимо оценивать свои возможности, не забывая об ограничениях, и учитывать особенности рекламных инструментов
Отличия новичков и профессионалов в партнерском маркетинге просты: первые — надеются на удачу и пренебрегают расчетами, вторые — вникают в суть и считают. Я расскажу о базовых понятиях и основных метриках, необходимых для успешной работы с партнерскими программами. Полезно и интересно будет всем, кто интересуется партнерским маркетингом: вебмастерам, блогерам, студентам, мамам в декрете, ищущим дополнительный заработок — профессионалам и начинающим.
Понятия и термины
Иллюзии и заблуждения новичков начинаются именно с пренебрежения к основам, поэтому термины и концепции партнерского и реферального маркетинга — это то, в чем нужно разобраться в первую очередь.
Реферальный маркетинг. Используется вирусный механизм продвижения, который основан на личной рекомендации: клиенты предлагают продукты и услуги компании своим друзьям и знакомым. Социальное доверие — главный стимул.
Партнерский маркетинг. Профессиональная модель привлечения трафика/лидов/продаж за комиссию. Здесь главные участники не клиенты, а партнеры (вебмастеры, блогеры, владельцы сайтов), для которых это инструмент заработка. Основной стимул — вознаграждение.
Важно понимать принципиальное различие между этими типами продвижения, чтобы эффективно использовать специфику каждого. Реферальный маркетинг работает в цепочке: существующий клиент — его друзья и знакомые — продвигаемый продукт или услуга. Партнерский маркетинг — это цепочка: партнер — аудитория, которую он привлек — продвигаемый продукт или услуга.
CPA-сеть. Посредник между компаниями, которые стремятся продвигать свои продукты, и партнерами. Сеть собирает тысячи партнеров, предоставляет программные инструменты для отслеживания статистики и гарантирует честность расчетов.
Выгоды от применения CPA-сетей:
- для компаний, чьи продукты нуждаются в продвижении, — получение в «одном окне» большего потока клиентов, чем от единичных партнеров;
- для CPA-сетей — получение комиссии за свои услуги посредника;
- для партнеров — доступ к офферам от крупных компаний, которым часто невыгодно работать с небольшими объемами трафика от множества партнеров.
Партнерские и реферальные программы — не отечественное изобретение: компании во всем мире применяют продвижение продуктов с помощью своих клиентов и партнеров. Однако у российского рынка есть своя специфика.
Например, определение publisher, которое принято в зарубежных партнерских программах и маркетинговых гайдах, в РФ обычно звучит как «партнер» или «вебмастер». Последнее — исторический термин, постепенно теряющий свою актуальность. Ведь первыми и самыми активными участниками отечественных партнерских программ были создатели и владельцы коммерческих сайтов, часто запущенных специально для заработка на продвижении сторонних офферов.
Из чего состоит реклама
Оффер. Коммерческое предложение от рекламодателя — партнеру:
- что — продукт, который нужно продвигать;
- как — за какое целевое действие компания будет платить;
- сколько — форма и размер оплаты;
- кому — ограничения по аудитории (например, из какой страны);
- что запрещено — из каких источников трафика нельзя приводить клиентов;
- с чем работать — рекламные материалы для использования в продвижении.
Креатив. Сочетание визуальной и текстовой части рекламной единицы. Самый распространенный пример — объявление в рекламной сети (например, Яндекс Директ или VK Реклама). Сочетание образа и текста привлекает внимание пользователя и побуждает к переходу на целевую страницу партнера. Удачные эффективные креативы — предмет особого интереса маркетологов: их ищут, исследуют, анализируют, переделывают и используют.
Целевая страница. Один из основных инструментов в партнерском маркетинге — сюда пользователей приводят клики по кнопкам «Посмотреть», «Купить», «Узнать больше». Целевыми страницами могут быть карточки товаров в магазинах, формы для регистрации, лендинги — специальные рекламные страницы, роль которых — убедить потенциального покупателя в приобретении товара или услуги и в итоге совершить целевое действие — то, за которое партнер получает оплату.
Целевое действие: покупка, подписка, установка программы, регистрация — то, за что платит рекламодатель.
Связка. Сочетание оффера, целевой страницы, рекламного канала и креатива. Маркетологи немало сил прикладывают для того, чтобы найти самые результативные связки, поскольку работающая и экономически выгодная цепочка-связка — основной источник дохода в партнерском маркетинге. На эффективность влияет множество факторов: привлекательность продукта, качество и новизна креатива, стоимость отдельных элементов связки, особенности рекламного канала, усталость аудитории от рекламных предложений, сезонность. Актуальные прибыльные связки — находка и предмет гордости партнеров, которые их обнаружили и смогли использовать для своей выгоды.
Лид. Клиент, который подтвердил свою заинтересованность в продукте, но еще не купил его. Для того чтобы считать посещение рекламной страницы «лидом», пользователь должен совершить какое-либо действие: регистрацию, подписку, предоставление своих данных. Для некоторых рекламодателей лид — это и есть результат работы партнера, а засчитанные лиды — источник его вознаграждения. Модель оплаты за лид — это CPL.
Модели оплаты
Рекламодатели вольны платить партнерам по самым разным моделям, и выбор конкретной — зависит от типа продукта, целей продвижения, маркетинговой стратегии компании.
CPL (Cost Per Lead): оплата за лид. Плюсы этой модели: все понятно и доступно, легко считать. Минусы: качество лида может быть низким (неплатежеспособная аудитория, трафик пользователей, привлеченных некорректными или нечестными обещаниями).
CPS / Revenue Share (RevShare): оплата в процентах с продаж. Плюсы: партнер заинтересован в качестве трафика и повторных покупках клиента, минус — в необходимости более длительного планирования с часто непредсказуемыми результатами.
CPI (Cost Per Install): оплата за установку приложения. Как понятно из названия, такая модель применяется при продвижении приложений.
CPM (Cost Per Mille): оплата за показы, а точнее, за 1 тыс. показов. В партнерских программах используется редко, так как не предполагает какой-либо ответственности партнера за качество трафика. Однако в медийной рекламе это очень распространенная модель, когда при запуске рекламы указываются параметры показов, а рекламная сеть списывает со счета рекламодателя суммы, кратные 1 тыс. показов объявления.
Гибрид CPL + RevShare: фиксированная оплата за лид + процент с продаж. Золотая середина для качественных офферов и результативных партнеров с хорошим трафиком.
Рекламная кампания в маркетинге — это общее определение комплекса рекламных действий с единой целью (которая может быть связана не только с продажами продукта, но и, например, с повышением узнаваемости бренда). В партнерском же маркетинге рекламная кампания всегда привязана к продвигаемому партнером продукту или услуге. Чаще всего этот термин используется для ограниченной по срокам и бюджету рекламной активности в конкретном рекламном канале.
Когда выбран оффер, определен канал продвижения, созданы креативы, сформирована и подготовлена связка, поставлены целевые показатели эффективности, ограничены сроки, оплачен и запущен показ рекламы — это и есть рекламная кампания. Эффективность кампаний — залог прибыли, а умение ее оценить — важная задача партнера.
Управление рекламными кампаниями — соль партнерского маркетинга
Говорят: «Нельзя управлять тем, что не измеряется». Если нет измерений, значит, расчет построен на случайности, на нематериальных факторах (например, вера в «силу оффера», надежда на популярность продукта, предположение об успешности «связки»), которым нет места в эффективной системной работе.
Знание и умение пользоваться маркетинговыми метриками — то, чем пренебрегают некоторые партнеры, при этом неуклонно теряя время и деньги. Именно маркетинговые метрики позволяют оценивать рекламные кампании и показывают, где партнер теряет и где может найти прибыль.
Показы: сколько раз партнерская ссылка или баннер были показаны пользователю. Это метрика «верхнего уровня», она говорит об охвате рекламы.
Клики: сколько раз пользователь кликнул по партнерской ссылке.
Кликабельность, или CTR (Click-Through Rate): метрика, которая связывает клики и показы. Характеризует интерес пользователей к рекламе.
Формула: Клики / Показы × 100%.
Конверсия, или CR (Conversion Rate): метрика, по которой оценивают результативность рекламы. Процент пользователей, совершивших целевое действие от числа кликов.
Формула: Целевые действия / Клики × 100%.
Метрики эффективности и окупаемости — здесь «спрятаны» доходы и расходы, успех и провал. Сюда смотрят профессионалы, и этим они отличаются от новичков.
Средний чек, или AOV (Average Order Value): сколько в среднем денег оставляет покупатель за один заказ, покупку. При модели оплаты RevShare партнер получает процент от этой суммы.
Доход с продажи при модели RevShare. Формула: AOV × RevShare.
Стоимость клика, или CPC (Cost Per Click): сколько партнер платит за один переход на целевую страницу.
Стоимость лида/действия, или CPL/CPA (Cost Per Lead / Cost Per Action): в данном случае это метрика, а не модель оплаты. Можно определить как себестоимость целевого действия.
Доход с клика, или EPC (Earnings Per Click): какой доход партнер получает от одного клика по партнерской ссылке без учета целевых действий, то есть сколько приносит один посетитель целевой страницы. Эта метрика, «обратная» к CPC, так как последняя показывает расход.
Формула: Общий доход / Общее количество кликов.
Доход с инвестиций / Доход от маркетинговых инвестиций, или ROI / ROMI: метрика, которая показывает окупаемость вложений, ROI — доходность бизнеса в целом, ROMI — окупаемость затрат на маркетинг.
Формула: (Доход — Расход) / Расход × 100%.
Для партнера в большинстве случаев важна метрика ROMI, которая позволяет оценить доходность оффера или отдельно — доходность рекламы, например, в Яндекс Директ.
Успех партнерского маркетинга — без подсчетов не обойтись, но это несложно
Да, для того чтобы участие в партнерской программе приносило доход и удовольствие, нужно разобраться в метриках и понять смысл многих терминов. Да, придется считать и оценивать — стоимость, доходы, расходы, окупаемость. Нет, приведенных здесь описаний и объяснений недостаточно, это — основы. Нет — на самом деле это несложно и не потребует больших усилий.
Использование таких эффективных инструментов продвижения и заработка, как партнерский и реферальный маркетинг, требует понимания базовых принципов оценки рекламы и применения главного компонента успеха — здравого смысла.